抖音的前世今生

編者按：本文來自微信公眾號“亂翻書”（ID：luanbooks），作者 潘亂，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

題圖是2005年的網(wǎng)紅后舍男生，這兩個才華普通只會搞怪的大學(xué)生走紅，靠的就是音樂?視頻。10年后，這種玩法被Dubsmash用產(chǎn)品引爆。

2015年，中國抄Dubsmach的團(tuán)隊有好幾家，我是其中一個。

下面是我在15年那個暑期寫的產(chǎn)品材料：

今天來看這個分析最大的BUG就是，盡管稍稍跳出了對嘴型這個限制，但是從頭到尾都沒有提到個性化推薦。

時代都發(fā)展到了2015年，我竟然還對這種先進(jìn)生產(chǎn)力一無所知。

當(dāng)時我還分析了市場上的三個產(chǎn)品，兩個覺得他們很難堅持，覺得產(chǎn)品感覺最好的就是Musical.ly。

不看好的兩個產(chǎn)品是小咖秀和開拍。不看好小咖秀的原因下文寫了，這里再聊下開拍。

陳樺是位非常能折騰的創(chuàng)業(yè)者，網(wǎng)感非常好，在頭條做內(nèi)涵段子那會她做了節(jié)操精選，Dubsmach火了讓她看到一個爆款的機(jī)會在15年時做了開拍，第二年頭條組建了IES團(tuán)隊，后來搶先做了沖頂大會頭條很快出了個百萬英雄。

這周我找陳樺通了個電話，回看15年做開拍的情況，她的一句話總結(jié)讓我感慨萬千：

推薦在短視頻是本質(zhì)的東西，開拍當(dāng)時沒有這個認(rèn)知，活該不是自己的。

盡管當(dāng)時的實際原因是，沒打過小咖秀。

視頻的研發(fā)迭代和高并發(fā)，這些技術(shù)問題即便都能解決，但是底層的信仰結(jié)構(gòu)不對，其他資源堆再多也是枉然。

當(dāng)時知道快手是靠推薦，頭條靠推薦，但是還沒認(rèn)識到世界已經(jīng)變了。機(jī)會她是看到了，但沒看透，不知道這個是不是真的。所以不是能否打的贏的問題，是沒意識到什么才是先進(jìn)的，不知道該怎么打。

看透了才能有真信仰，才能真的打開，擁抱先進(jìn)生產(chǎn)力。

當(dāng)年的小咖秀也是一樣的問題，底層認(rèn)知都沒到，按照當(dāng)時的執(zhí)行最多就是上個社區(qū)。

在沙漠里面蓋城堡，根基總是不穩(wěn)的。

佩服一下我自己，這篇《抖音的前世今生》是在17年5月初發(fā)的。

那會字節(jié)跳動這家公司的主要精力還是放在火山小視頻上，抖音DAU也才剛剛突破100萬。

但是抖音的感覺，看著太眼熟了。

自打影像技術(shù)誕生以來，全世界范圍內(nèi)最受歡迎的短視頻就是MV，music video，音樂短視頻，是所有短視頻里最頭部的部分。但是MV拍攝困難，能隨機(jī)對著鏡頭裝模作樣演一下的人不少，能隨時隨地對著鏡頭說一段唱一段的人不多。

Dubsmash的對嘴表演模式創(chuàng)造性的解決了這個問題，通過音頻臺詞，劇本我都給你寫好了，你只要表演，而且音頻時長很短不到10秒，降低了表達(dá)成本，增加了內(nèi)容趣味，恰巧因為這個低成本內(nèi)容也變得易擴(kuò)散。

娛樂的方式有兩種：一種是你為我們提供娛樂，一種是我們自己動手，自娛自樂。Dubsmash是天生的PGC（歌曲）? UGC（視頻）。

musical.ly 小咖秀 抖音，都是Dubsmash的中國學(xué)徒。

1.成了先烈的Dubsmash

海外短視頻產(chǎn)品的傳播路徑，都是日韓歐美的明星在Twitter和Facebook上主動使用這個產(chǎn)品錄制一些搞怪視頻，然后很短時間內(nèi)更多明星接力參與引爆流行。比如dubsmash，比如小偶，比如冰桶挑戰(zhàn)。

Dubsmash是由一個德國人開發(fā)的對嘴表演工具，玩法就是三步走：選聲音，配合做表演，再將視頻在社交網(wǎng)絡(luò)里面分享。

最初在14年11月的TechCrunch大會上發(fā)布，7天時間登上德國AppStore榜首，然后很快席卷歐美，一直到15年底在全球100多個國家的AppStore都還表現(xiàn)優(yōu)異。

Dubsmash團(tuán)隊也很注重中國市場，這位來自柏林的創(chuàng)始人最早還在愛范兒的文章評論區(qū)使用谷歌翻譯留言表達(dá)想接受采訪的需求，他們也早早開通了微博。

現(xiàn)在回頭看，Dubsmash是真的非?？上?。他第一個拿到打開新世界大門的鑰匙，結(jié)果就是一直站在門外不知道怎么用。直到兩年后裁員融資消息傳來時，36氪對這家對嘴表演鼻祖產(chǎn)品的介紹描述是『德國版小咖秀』。

Dubsmash顯而易見的問題主要有3個：

一直堅持只做10秒以內(nèi)的音頻模板

只做拍攝工具不支持用戶在產(chǎn)品里分享他們的短視頻內(nèi)容

不做用戶的賬號體系和關(guān)注關(guān)系

可能跟德國人沒啥移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗有關(guān)系吧。

另外的問題是Dubsmash這個產(chǎn)品缺少運營陣地或者說缺乏運營能力，老外在這方面的理解明顯太弱。

恰巧因為這個低成本易擴(kuò)散，劇本依賴音頻本身，后續(xù)創(chuàng)作能力有限，持續(xù)趣味性乏力，在先期嘗鮮用戶不斷涌入高速增長后，Dubsmash應(yīng)該是個需要強(qiáng)運營的產(chǎn)品。

2.美國快手musical.ly



在2015年，外國團(tuán)隊登頂美國AppStore好像越來越容易，1月份來自柏林的dubsmash，4月份福建的小偶，7月份上海的媽媽咪呀，9月底是來自臺灣的17。他們最大的共同點，就是娛樂的短視頻。

musical.ly是Dubsmash模仿者中最早登頂AppStore榜首的，而且是美國區(qū)，在北京時間2015年7月7日夜。

這個上海團(tuán)隊做的短視頻產(chǎn)品在14年8月就公開測試，10月正式上線，初期產(chǎn)品非常沒有存在感，直到15年3月份產(chǎn)品改版，開始支持“對嘴型”錄視頻的玩法并且加強(qiáng)了社交功能，用戶數(shù)據(jù)開始迅速增長。

musical.ly按照先做強(qiáng)工具性再加強(qiáng)社交性的思路在發(fā)展，這跟快手很像，去中心化的用戶群也有點像。

用戶從在線曲庫中選擇喜歡的音樂，配上拍好的視頻進(jìn)行編輯后生成一段音樂視頻。支持倒序、快進(jìn)、慢鏡等拍攝手法。iOS產(chǎn)品在美國受到很多用戶的喜愛和自發(fā)性傳播，App Store五星好評無數(shù)，主要用戶群體也多是之前在圖文社交網(wǎng)絡(luò)里面很難獲得存在感的低年齡層的學(xué)生。

Dubsmash那三個傻瓜產(chǎn)品問題musical.ly都解了，而且產(chǎn)品完成度更高，全屏體驗更酷更fashion，用戶體驗在美國都是標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新型產(chǎn)品。

musical.ly算是真正跑通了視頻+音樂的模式，有很強(qiáng)的好玩屬性，適合西方的社交行為及理念從而引爆。這個中國公司在美國做的內(nèi)容社交產(chǎn)品也跑通了從下往上這條去中心化之路。

不過musical.ly現(xiàn)在有點后勁不足的感覺，因為產(chǎn)品內(nèi)容的分發(fā)不到位，以及過早的進(jìn)入了直播，跟自己的天使獵豹做的live.me直接掐起來。但美國直播一直沒火起來，可能純素人直播本身不是一個大眾的事兒。在中國，騰訊拒絕走秀場模式的NOW直播也是不溫不火。不過有一點不明白的是，為什么musical.ly不學(xué)快手在一個APP里搞直播，而是選擇新開一個APP。

在musical.ly剛登頂不久連安卓版都還沒發(fā)布的時候，中國有另外一家同類產(chǎn)品在中國區(qū)的App Store登頂了。小咖秀這股風(fēng)潮來得快去的也快，不知這是不是musical.ly遲遲沒有回國或者說對中國市場缺乏信心的原因。

3.曇花一現(xiàn)的小咖秀



小咖秀最火那段，微博上有超過1500個明星在使用傳播，絕大部分一線明星也都參與了進(jìn)來。作為拿戰(zhàn)略最成功的秒拍，自此一掃頹勢，打開了新局面，成為市場更積極的主要玩家。

15年在中國做Dubsmash的產(chǎn)品有很多，比如開拍（節(jié)操精選）、酷拍、演技派等玩票產(chǎn)品。騰訊也抄了款叫全民影帝的，后來改了好幾回名字現(xiàn)在叫閃咖的，一直沒有絲毫存在感的產(chǎn)品。

最后跑出來的是現(xiàn)象級的小咖秀，15年7月底在中國區(qū)AppStore登頂，持續(xù)霸榜8天，順帶還把母APP秒拍的量也給都起來，百度指數(shù)1000%往上漲，到8月一鼓作氣橫掃社交網(wǎng)絡(luò)，相信很少有人會沒看到過明星模仿金星的橙汁視頻。

小咖秀的現(xiàn)象級至少與三個原因有關(guān)：

秒拍多年的短視頻積累

微博流量?明星資源的注入

音樂?視頻風(fēng)起

15年起，秒拍幾乎可以和微博視頻劃等號，微博的短視頻運營權(quán)一直在秒拍手里，美拍快手的短視頻都不再能在微博分享。微博那階段啟動頁和首屏第一條信息流廣告，都是在推小咖秀，上百個當(dāng)紅明星也都在用還在微博上分享。小咖秀主打的關(guān)鍵詞是逗比，其實也幫很多明星解放了天性可以更好跟粉絲拉進(jìn)距離，相較圖文，這種低門檻的短視頻更有利于明星表達(dá)。

秒拍來做這件事，資源/卡位天然契合，小咖秀后續(xù)也很快做了像是合演、純原創(chuàng)等功能迭代。

問題是，小咖秀給了用戶一個拍攝的理由，但用戶拍出來的東西沒人能夠看見。

跟musical.ly不同的是，小咖秀是圍繞明星高度中心化的，頭部用戶全部洗自微博，傳播消費主場景也在微博，但明星只提供眼球效應(yīng)不是常態(tài)和提供持續(xù)價值，龍卷風(fēng)來的快去的更快。作為真正數(shù)據(jù)體量爆發(fā)關(guān)鍵的普通用戶，在小咖秀產(chǎn)品里發(fā)的內(nèi)容沒有獲得足夠的傳播和存在感。

另外的衰敗原因跟小咖秀團(tuán)隊的產(chǎn)品運營在審美上走了下乘有關(guān)。

音頻模板更新太慢太少，我們在15年10月15號扒了他從5月做起的音頻庫總計才5000條，主要類型以搞笑 逗比 萌萌噠為主，頭部音頻不到1000個，尤其不能忍的是他還把電影的和聲去掉了只留語音。

產(chǎn)品首屏內(nèi)容第一眼看過去太土太LOW，沒半毛錢逼格可言，可能跟秒拍被快手震到了有關(guān)系，但這里是明星網(wǎng)紅聚集地啊??！搞一堆扮丑的東北二人轉(zhuǎn)是什么意思？

小咖秀衰敗跡象顯現(xiàn)后，這個團(tuán)隊很快就轉(zhuǎn)去做了一直播。

因為，直播火了。

當(dāng)時我的判斷是，音樂?視頻這個方向，小咖秀就像啪啪和點點網(wǎng)，走了一條錯路基本把這個門類給堵死了，除非是更有錢更有耐心的公司來做。

4.出人意料的抖音



抖音昨天披露的數(shù)據(jù)是VV過億，算下來是數(shù)百萬的DAU，每人每天看20-50條視頻。

產(chǎn)品核心在看將。

抖音是女將操刀，結(jié)果做出了個跟今日頭條氣質(zhì)非常不搭的，有格調(diào)的，年輕好玩有趣的產(chǎn)品，真實的抓到年輕女性用戶，且女性用戶占比高過男性，可能跟張一鳴沒精力管及其他男產(chǎn)品經(jīng)理沒有過多插手有關(guān)。

哈，誰能想到這個團(tuán)隊還做過款低配版快手，火山小視頻呢。

抖音去年9月上線，一直磨刀磨到今年春節(jié)后可能感覺跑通了才大舉壓上資源，產(chǎn)品優(yōu)秀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)又讓頭條很快決定將各種流量明星BD推廣資源全力導(dǎo)向這個個可以提升公司品相的新項目，抖音很快成為頭條戰(zhàn)略級產(chǎn)品。

當(dāng)然，頭條最核心的算法優(yōu)勢也用到了抖音上，一開始就在產(chǎn)品層面加入算法推薦模型保證內(nèi)容分發(fā)效率。



抖音的名字也改的也及時，如果還叫A.me可能現(xiàn)在大家都還不知道這是啥東西，直接把自己定位成年輕人的音樂短視頻社區(qū)就清楚多了。

切點和路徑這塊，除了以工具屬性為核心，抖音干得最漂亮的應(yīng)該就是聯(lián)絡(luò)直播平臺家族公會（14年快手異軍突起時也是收割了大批YY的頭部主播），從美拍批量導(dǎo)入KOL和承接頭條的明星資源，做以KOL為核心的粉絲傳播吧。娛樂屬性和娛樂IP結(jié)合這塊，盡管現(xiàn)在還沒怎么做，后續(xù)倒是比較容易展開。

至于如何真正讓大眾年輕人輕松自在表達(dá)自我，非常期待看抖音的后手。

同時也期待看小咖秀的晃咖，musical.ly殺回中國的MUSE，騰訊的閃咖（陪跑了3年該刷點存在感出來了），如何同臺競技，給我們開闊思路。

5.在今天，每個人都可以出名15秒！



1957年，漢密爾頓為“波普”這個詞下了定義，即：流行的（面向大眾而設(shè)計的），轉(zhuǎn)瞬即逝的（短期方案），可隨意消耗的（易忘的），廉價的，批量生產(chǎn)的，年輕人的（以青年為目標(biāo)），詼諧風(fēng)趣的，性感的，惡搞的，魅惑人的，以及大商業(yè)。

安迪沃霍爾也早說了，在未來，每個人都可以出名15分鐘。

在今天，就讓每個人出名15秒好了。