字節(jié)跳動不做選擇題

編者按：本文來自微信公眾號“Wise財經”（ID:onecaijing），作者：李幼薇，36氪經授權發(fā)布。

文/李幼薇

責編/阿sea

字節(jié)跳動向來不愿掩飾自己的野心，尤其是進入2020年以后。

在野心的支配下，無論是業(yè)務架構調整還是組織架構調整，字節(jié)跳動都變得更加激進。

3月12日，張一鳴發(fā)了一封內部信，宣布在新的組織架構中，張一鳴任全球CEO，中國區(qū)域事務由張利東、張楠協(xié)調管理——這意味著字節(jié)跳動已經把業(yè)務中心從國內轉向國際，成為真正意義上的全球化互聯(lián)網公司。

2020年是字節(jié)跳動成立的第八個年頭。這八年中，張一鳴先后完成了字節(jié)系產品矩陣的搭建、商業(yè)模式的迭代以及全球化布局的開拓。

他似乎褪去了以往的隱秘和收斂，毫不遮掩地接受了“巨頭挑戰(zhàn)者”這個角色，并承擔起了角色賦予他的“職責”，他認為在一個活躍競爭的行業(yè)里，不激進就是后退。

激進的基因逐漸被張一鳴復制進了字節(jié)跳動所涉足的每一個領域中。

無論是做短視頻、移動搜索、重度游戲，亦或是K12教育，字節(jié)跳動慣用的打法是“群起而攻之”。在前期，投入大量的精力和財力打造爆款，然后通過字節(jié)系產品矩陣瘋狂引流，從而實現迅速崛起。

這種打法有點類似于阿里的協(xié)同式打法，但又有所不同，其中最大的區(qū)別在于阿里的打法更像是一套注重套路的組合拳，講究身法和攻守兼?zhèn)?，而字?jié)跳動的打法則顯得更加激進，也更有效。

1、抖音牽手羅永浩背后的“陽謀”

飛速飆升的用戶體量，讓以抖音、快手為代表的短視頻App迅速收割了大量關注度。

尤其是抖音，其用戶增長速度堪稱“火箭式”：2018年1月日活用戶數3000萬，6月為1.5億；2019年1月和6月，這兩個數字變成了2.5億和3.2億。

抖音官方披露的《抖音數據報告》顯示，截至2020年1月5日，抖音的日活用戶數已突破4億。

根據這些數據可以計算出，抖音在2019年和2020年的日活用戶數同比增長分別為733%和60%，而在2018年和2019年的日活用戶數環(huán)比增長分別為400%和28%。

然而，還有一個顯而易見的現實情況是，在4億日活用戶的背后，抖音已慢慢陷入了用戶增長的瓶頸期。

抖音的崛起是依靠簽約大量網紅以及巨額流量扶持，經驗證明，這一套打法行之有效。不過也有不足，比如當前抖音尚未出現超級主播，抖音也亟需這樣一個直播帶貨的標桿。

抖音重視直播帶貨的原因不難理解，事實上，直播帶貨已經成為短視頻賽道的重要玩法。尤其是直播本身就具有即時性和互動性，直播帶貨除了可以進一步豐富平臺內容品類外，對吸引新用戶也有著很明顯的作用。

在這個節(jié)骨眼上，羅永浩出現了。

一周前，羅永浩在微博上突然宣布要開始直播帶貨，但具體賣什么、在哪賣、什么時候開始賣，他沒有說，只是留給了眾人一片猜測和爭論。

3月26日，抖音正式宣布，羅永浩將作為“交個朋友科技首席推薦官”入駐抖音，開始直播帶貨生涯。

不得不承認，簽約羅永浩，是字節(jié)跳動贏得的又一場漂亮仗。

首先，自帶粉絲光環(huán)的羅永浩無疑是一個極其契合抖音需求的帶貨標桿，也是抖音搶奪新用戶的重要利器；其次，直播帶貨這種清晰的商業(yè)模式對于任何平臺而言都意味著巨大的商業(yè)價值。

一個可以類比的例子是張大奕。

2016年6月20日晚8點，張大奕開通了自己的淘寶直播間，這次直播的觀看人數超過41萬、點贊數超過100萬。截止晚上10點，店鋪成交額近2000萬，刷新了由淘寶直播間向店鋪進行銷售引導的銷售額記錄。

相比之下，羅永浩的帶貨能力顯然是“有過之而無不及”——4月1日晚上8點，羅永浩抖音首場直播開場，粉絲量、打賞量、交易量等數據直線飆升。截至「Wise財經」發(fā)稿，有數據顯示，羅永浩抖音粉絲數達749萬，直播期間人數峰值290.9萬，累計觀看人數超4892萬人，直播銷售額1.8億元。

因此，無論從什么角度看，抖音都是穩(wěn)賺不賠的，當然，羅永浩也是。

2、一場“蓄謀已久”的長視頻戰(zhàn)役

如果說抖音牽手羅永浩是為了獲取流量與探索變現方式，那么長視頻才是字節(jié)跳動最終突顯野心的地方。

眾所周知，互聯(lián)網進入“存量競爭”時代，搶奪新用戶并不容易。

當用戶增長逐漸逼近天花板的時候，用戶留存就顯得至關重要。視頻領域的戰(zhàn)爭早已從單純的搶奪用戶上升到了第二個階段——搶奪用戶更多的使用時長。

字節(jié)跳動給出的解決方案是：一邊繼續(xù)斥巨資搶奪新用戶、留住老用戶，一邊試圖利用現有的流量優(yōu)勢進軍長視頻領域（影視劇、綜藝節(jié)目），用時長贏得用戶時間，從而創(chuàng)造更多的變現空間。

事實上，利用流量優(yōu)勢進軍長視頻領域是黏住用戶的有效途徑，但在這個有效途徑真正走通之前，字節(jié)跳動仍然需要不斷搶奪新用戶。

一位長視頻業(yè)內人士告訴「Wise財經」，用戶的注意力是有限的，但長視頻可以搶奪到更多用戶的注意力，這樣一來，字節(jié)跳動也就能把護城河往外再拓寬一些。

對于短視頻基因過于強大的字節(jié)跳動來說，在長視頻領域的發(fā)展一直處于較為遲緩的狀態(tài)，西瓜視頻雖然是字節(jié)長視頻戰(zhàn)略的主要承載者，但長久以來的成績并不如人意。

如何啃下長視頻這塊硬骨頭，對字節(jié)跳動而言意義重大。一個可以類比的例子是，YouTube主攻短視頻，而長視頻的代表網站是Hulu。盡管Hulu的市場占有率只有3%，遠低于YouTube超過44%的市場份額，但其在盈利表現上卻遠超YouTube。

對于長視頻領域，字節(jié)跳動在等待一個最佳的“進軍時機”。

受新冠疫情影響，2020年賀歲檔電影全部撤檔，字節(jié)跳動卻另辟蹊徑，先后購買了《囧媽》《大贏家》兩部電影的版權，繞過院線，在抖音、西瓜視頻、今日頭條、抖音火山版等平臺上播放，任何用戶都可以無門檻觀看。

即便這種玩法在影業(yè)內掀起了軒然大波，但字節(jié)跳動這一貫激進的打法的確奏效了。

《囧媽》的上映明顯刺激到了西瓜視頻的用戶增長。QuestMobile最新數據顯示，西瓜視頻的日活用戶相比2019年春節(jié)上漲了38%。抖音、西瓜視頻、今日頭條、抖音火山版以及智能電視鮮時光三日總播放量超過6億。

“在春節(jié)期間，買一部頭部院線電影，未來可能買多部電影，通過免費的模式給用戶播放，出于拉新用戶等營銷的目的，這么做是可以的，”愛奇藝CEO龔宇說，“但電影的三分鐘成本要比綜藝節(jié)目大數倍，甚至是數十倍，單單依靠廣告的商業(yè)模式是不可能持續(xù)長久的?！?/p>

字節(jié)跳動當然也明白，免費的本質是一種用“金錢換流量”的短期市場行為，無法真的作為長視頻賽道的入場券。

但正是憑借這種免費觀看的高效獲客手段，持續(xù)加深了用戶對于看院線電影用西瓜視頻的品牌認知，也順帶著培養(yǎng)了一波用戶網上觀影的習慣，從而為字節(jié)跳動發(fā)力和布局長視頻領域提供用戶基礎。

除此以外，字節(jié)跳動還在下一盤更大的棋。

據「Wise財經」了解，3月24日，字節(jié)跳動成立了抖音文化（廈門）有限公司，注冊資本1000萬人民幣，公司經營范圍包括電影和影視節(jié)目制作、發(fā)行，演出經紀業(yè)務，文化、藝術活動策劃，文藝創(chuàng)作與表演等，由字節(jié)跳動有限公司100%持股。

從此前的自制綜藝，到另辟蹊徑的院線轉網，再到電影、影視劇節(jié)目制作，從這一系列動作不難看出，字節(jié)跳動長視頻探索之路上最大的一次戰(zhàn)略轉變正在悄然發(fā)生。

3、重構一條產業(yè)鏈的野心

在成為短視頻的“流量捕手”后，字節(jié)跳動或許還想做重構產業(yè)鏈的“野心家”。

“結合字節(jié)跳動一系列的動作來看，以電影為突破口切入長視頻領域的可能性是比較大的?！痹撻L視頻業(yè)內人士對「Wise財經」說，“理論上來說，字節(jié)跳動想要重構電影產業(yè)鏈并不是一件特別困難的事?！?/p>

傳統(tǒng)的電影產業(yè)鏈可以分為原著創(chuàng)作、電影制作、電影發(fā)行、院線（院線下面有若干個電影院）。

而一部院線電影從殺青到上映，原本是需要三方共同努力：制作方負責完成電影的投資、拍攝和后期，可以分到稅后票房的40%-42%，發(fā)行方負責電影營銷推廣策略的制定、實施及與院線合作，可以分到1%-3%，而院線則負責提供設備和場地進行放映，能分到稅后票房的57%-59%，是最大的受益方。

其中，電影發(fā)行是決定電影票房最關鍵的一環(huán)，渠道和流量是其兩大命脈。事實上，快手和抖音都曾在這方面有過不少動作。

2018年，快手聯(lián)合《一出好戲》《碟中諜6》等電影在其平臺上進行宣傳，在《一出好戲》宣發(fā)期間，主演黃渤發(fā)布的宣傳短視頻就超過了2000多萬次的播放量。

而抖音也于2019年4月宣布與安樂影片、萬達影視、光線影業(yè)、阿里影業(yè)、新麗電影、英皇電影6家影視公司達成戰(zhàn)略合作，在電影推廣、內容宣傳等方面展開合作。

這是完全可以實現的，短視頻內容的豐富性和形式的多變性可以為電影提供更碎片化、更沉浸、更立體的營銷推廣。

一個鮮明的例子是，《大贏家》從官宣院線轉網到上線，依托抖音、西瓜視頻、今日頭條等字節(jié)系矩陣產品，將院線電影的傳統(tǒng)宣傳環(huán)節(jié)逐一轉換成線上舉行。

在電影產業(yè)鏈的上游，字節(jié)跳動參與了《唐人街探案3》的投資，并且默默儲備了《家有仙妻》《亮劍》《鐵齒銅牙紀曉嵐》等諸多影視劇的版權。

而唯一存在障礙的是處于產業(yè)鏈下游環(huán)節(jié)的院線。

院線不可撼動的優(yōu)勢在哪里？直觀來看，是因為觀眾的觀看習慣或者娛樂消費慣性，在電影與技術關聯(lián)性越來越緊密的當下，視聽效果成為了觀影的重要因素，在觀看科幻片和動作片時，電影院依然是最佳選擇。

上述人士告訴「Wise財經」，字節(jié)跳動為院線電影開辟了新的放映渠道，并驗證了院線轉網的可行性，但不可否認的是電影院依然會是主流，畢竟電影院的觀影體驗和社交屬性是網絡平臺所不具備的。大概率是，這兩種模式會共存并且成為常態(tài)化。

4、結語

雖然一系列的動作足以表明字節(jié)跳動進軍長視頻的野心，也證明其有能力重構產業(yè)鏈，但還有一個值得思考的問題是，進軍長視頻領域的字節(jié)跳動，能實現盈利嗎？

長視頻領域里，騰訊、優(yōu)酷和愛奇藝三家已經爭奪已久、燒錢已久。由于內容成本高，用戶付費意愿低，廣告被短視頻截胡，收入無法覆蓋成本，導致長視頻平臺持續(xù)巨額虧損。

整個長視頻發(fā)展了近20年，中間幾十個玩家起起落落，但始終沒有一家能夠實現盈利。

2019年，愛奇藝月活用戶雖然高達5億，付費用戶數更是達到了1.07億，會員收入超過144億元，廣告收入83億元，但內容成本卻高達222億元，最終導致愛奇藝全年虧損103億元。

但對于字節(jié)跳動來說，進軍長視頻已是弦上之箭，虧損也并不是阻止其進入長視頻領域的障礙。

畢竟字節(jié)跳動的想法是“全都要”，字節(jié)跳動也從來不做選擇題。