上市公司提升品牌價(jià)值是市值管理的最佳姿勢(shì)

熊錦秋

今年5月10日為第四個(gè)中國(guó)品牌日，由每日經(jīng)濟(jì)新聞每經(jīng)智庫(kù)和清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心聯(lián)合編制的“2020中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜”重磅發(fā)布，包括“主榜TOP100”“海外榜TOP50”和“新銳榜TOP50”，對(duì)全球資本市場(chǎng)的中國(guó)上市公司的品牌價(jià)值進(jìn)行全面而科學(xué)的評(píng)估，備受各方關(guān)注。

此次上榜公司都是耳熟能詳?shù)闹?，比如阿里巴巴和騰訊控股雄霸“主榜”前兩名，品牌價(jià)值均超萬(wàn)億元；而新銳榜TOP1為中梁控股，這是一家去年在香港上市的上海地產(chǎn)公司。應(yīng)該說(shuō)，品牌榜的排名，與投資者的感覺(jué)也比較相符。事實(shí)上，品牌榜的制作，自有一套嚴(yán)密的科學(xué)方法，包括通過(guò)年報(bào)等信息篩選參評(píng)公司，采用合理的評(píng)估模型評(píng)估上市公司品牌價(jià)值，評(píng)估過(guò)程不接受任何相關(guān)企業(yè)的詢問(wèn)和聯(lián)系等，這顯示了每日經(jīng)濟(jì)新聞和清華大學(xué)的專業(yè)性，以及對(duì)資本市場(chǎng)的敏銳洞察力。

圍觀這幾年上市公司品牌價(jià)值榜，也可了解中國(guó)經(jīng)濟(jì)乃至世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展脈絡(luò)。比如，2017年上市公司品牌價(jià)值榜總榜Top100前20名中有4家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而2020年則增至6家，網(wǎng)易和美團(tuán)沖進(jìn)榜單前20名，充分體現(xiàn)近幾年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展勢(shì)頭。尤其今年疫情期間，線上經(jīng)濟(jì)更體現(xiàn)了難以替代的重要作用。

品牌價(jià)值主要來(lái)自品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是一種無(wú)形資產(chǎn)，是指用戶、投資人、公眾對(duì)品牌的全部認(rèn)知和情感。可口可樂(lè)公司總裁曾說(shuō)過(guò)，“即使一夜之間大火燒掉了我所有的有形資產(chǎn)，只要可口可樂(lè)的牌子在，第二天我就可以從銀行貸到足夠的錢重新建立可口可樂(lè)的生產(chǎn)線”，這就是品牌的力量。

就上市公司而言，品牌對(duì)投資者的影響也是無(wú)時(shí)不在，對(duì)響當(dāng)當(dāng)?shù)纳鲜泄?，投資者當(dāng)然愿意給出較高估值，而在資本市場(chǎng)劇烈波動(dòng)時(shí)期，大牌上市公司股價(jià)相對(duì)抗跌，即便股價(jià)暫時(shí)下跌，其股價(jià)復(fù)原的能力也更強(qiáng)。上市公司品牌價(jià)值榜中數(shù)以百億甚至萬(wàn)億計(jì)的數(shù)字，并非紙上富貴，而是可以體現(xiàn)在股票估值、銀行放貸等方方面面，與真金白銀有基本相當(dāng)?shù)膶?shí)際價(jià)值。

由此看來(lái)，上市公司理應(yīng)高度重視品牌價(jià)值，上市公司品牌價(jià)值榜的發(fā)布，可以激勵(lì)一些未上榜公司奮起直追，積極向上榜公司學(xué)習(xí)，傾力打造和提升自身的品牌價(jià)值。此前一些上市公司熱衷于使用較為粗暴的市值管理方法，包括蹭熱點(diǎn)、炮制題材，這往往涉嫌違法違規(guī)；其實(shí)樹立和打造企業(yè)品牌、提升品牌價(jià)值，也是一種市值管理辦法，這才是值得鼓勵(lì)的市值管理方向。

那么，如何才能有效提升上市公司品牌價(jià)值呢？筆者認(rèn)為需要注意以下幾點(diǎn)：

首先，要提升企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量。上市公司的品牌，核心就是產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，只有精益求精，推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)更上檔次，自然就會(huì)贏得客戶和市場(chǎng)的認(rèn)可，企業(yè)效益自然提升，投資者當(dāng)然也會(huì)追捧。比如，疫情期間，全球?qū)Ψ酪哚t(yī)療物資的需求急劇上升，這個(gè)時(shí)候正是相關(guān)上市公司培樹品牌、提升品牌價(jià)值的大好時(shí)候，要確保相關(guān)物資質(zhì)量，誠(chéng)實(shí)守信履行合同，形成覆蓋全球的品牌價(jià)值。

其次，要做好投資者關(guān)系管理工作。既然品牌是公眾（包括投資者）對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和情感，那么要讓投資者形成良好認(rèn)知，上市公司就要搞好與投資者等方面的關(guān)系。投資者與上市公司的接觸渠道，包括投資調(diào)研、股東大會(huì)、交易所互動(dòng)平臺(tái)，這要求上市公司對(duì)所有大中小投資者都要一視同仁、公平公正對(duì)待。上市公司要向投資者重點(diǎn)展示和宣傳公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略、長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)、潛在投資價(jià)值等，引導(dǎo)投資者和公眾對(duì)公司形成良好印象；迎合個(gè)別投資者蹭熱點(diǎn)信息披露，對(duì)公司品牌或有負(fù)面影響。

其三，做好危機(jī)公關(guān)。上市公司難免發(fā)生一些負(fù)面事件（比如近期的某寶穿倉(cāng)事件），這可能大幅貶損企業(yè)的品牌價(jià)值，此時(shí)上市公司應(yīng)加強(qiáng)與投資者和公眾的溝通，勇于承擔(dān)自身應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，否則就會(huì)砸了自己招牌，投資者和客戶都可能逐漸流失。因此，對(duì)于上市公司而言，做好危機(jī)公關(guān)也是一門考驗(yàn)智慧的“手藝活”。

“羅馬不是一天建成的。”客觀而言，品牌價(jià)值的形成，絕非一蹴而就，而是一個(gè)日積月累、循序漸進(jìn)的過(guò)程。對(duì)上市公司而言，只有從一點(diǎn)一滴做起，腳踏實(shí)地做好產(chǎn)品、做好經(jīng)營(yíng)、做好服務(wù)、做好口碑，才能樹立更響的名聲和品牌。這也是企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

（作者為財(cái)經(jīng)時(shí)評(píng)人）