凈菜電商向消費者出售智能烤箱，這種模式可行嗎？

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編者按：凈菜電商平臺給許多消費者帶來了新的餐食選擇，讓我們在避開外出就餐的飲食健康問題之外，還能自己在家便捷地烹飪健康的食品。然而，之前許多凈菜電商平臺由于用戶粘性不足、行業(yè)競爭較大等問題，最后的發(fā)展都不太理想。這篇文章，原標題是Why This Meal Delivery Startup Is Making Its Customers Buy Ovens，作者Byrne Hobart在文章中介紹了Tovala這家凈菜電商，并探討了其推出的“加強版”商業(yè)模式，希望對你有所啟發(fā)。

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圖片來源：Nick Sheeran

馬克·安德森（Marc Andreessen）是硅谷著名的風險投資人，他也是知名風投公司Andreessen Horowitz（A16Z）的聯合創(chuàng)始人。他曾經在某次采訪中，被問到廣告牌上到底應該投放什么內容。


他回到道，“提到廣告牌，我曾經考慮過投放空中廣告（一種新興廣告形式，通常利用飛機、氣球為媒體，以天空為背景，書寫或懸掛巨幅文字或圖案的廣告）。但如果是舊金山市中心的廣告牌，那我只會考慮在廣告牌上寫兩個字：提價?！?/p>

對于安德森這個回答，他實際上指的是對同樣的產品加收費用。當然，這通常都是一個好的建議。不過，在這個基礎上，有一家公司還萌生了另一個有趣的想法。

這家公司名叫Tovala，是一家智能烤箱和凈菜配送初創(chuàng)企業(yè)。它在本質上采用了凈菜電商Blue Apron的商業(yè)模式（不過后來Blue Apron這個模式也被證實是不可行的），并且試圖在其商業(yè)模式基礎上進一步調整，主要則是在前期收取更多的費用。

作為一家上市公司，Blue Apron發(fā)展得并不順利，甚至可以說極為痛苦。自IPO以來，其股價出現了“腰斬式”下跌，最大跌幅約98%。

這家凈菜電商領域的先驅者，一直在獲客成本和顧客終身價值等方面苦苦掙扎。Blue Apron于2017年上市時，它簡直就像是一臺極簡的賺錢機器。根據其當時發(fā)布的招股書，其獲得每個新客的成本為94美元，而這些顧客在第一年內將在其平臺消費606美元，第二年將消費261美元，之后的消費金額將逐漸減少。

但只要Blue Apron能夠將獲取新客的成本控制在合理的范圍內，并且讓客戶留存在其平臺上的話，他們就能收回營銷成本，然后甚至還能從中盈利。

然而，這些假設后來都被證實行不通。當Blue Apron正式建立起平臺并投入運營過后，其它競爭者也直接照搬了這種模式，同時也在爭取同一個消費群體。

由于這些競爭者的獲客渠道與Blue Apron是相同的，所以這些競爭者的目標群體也包括Blue Apron的現有客戶群體。因此，這不僅會讓其獲客成本進一步增加，而且還會直接降低顧客終身價值。

此外，Blue Apron還一直面臨著一個比較嚴峻的問題：即一部分客戶并不喜歡他們的產品。雖然其客戶在有下廚想法的時候會通過其平臺下單訂購相關凈菜食品，但當這些客戶下班精疲力竭地回到家中過后，一想著還要花半個小時來準備和烹飪這些食品，大多數人最后寧愿選擇吃剩飯或者直接點外賣。

另一方面，Blue Apron成功的同時，也帶來了另一個問題：雖然一些客戶非常喜歡Blue Apron這種以餐盒形式包裝各種凈菜食品的產品模式，但他們同樣也喜歡其它競爭對手的類似產品。

總部位于美國芝加哥的智能烤箱和凈菜配送創(chuàng)企Tovala，成立于2015年。其創(chuàng)始人大衛(wèi)·拉比（David Rabie）非常熱衷于下廚，但由于平時總是沒有太多的時間在家烹飪健康的食物，他也因此而倍感沮喪。實際上，對于每一餐飯的選擇，都有在用餐時間、質量和成本等方面的平衡與取舍。

于是，拉比提出了一個解決方案：通過一項提供廚房設備的服務，幫用戶解決所有耗時的苦力。

2016年3月，拉比通過眾籌平臺Kickstarter發(fā)起了一項眾籌。平臺上1000余名支持者共計認繳了超過25萬美元的資金，幫助其落實這個方案。隨后，這個項目又得到了包括Y Combinator和Origin Ventures在內的早期風險投資人，以及泰森創(chuàng)投（Tyson Ventures）等食品行業(yè)投資者超過1800萬美元的投資。

Tovala正在試圖解決Blue Apron遇到的兩個難題：過長的食物準備時間，以及較低的切換平臺成本；而它也找到了針對這兩個難題的巧妙解決方案。

Tovala在向用戶配送裝有食品的包裝盒之前，會給用戶配送一款簡約時尚的智能烤箱。（這款智能烤箱可以聯網，并且所占空間與一般微波爐大小相當，該產品目前的零售價為299美元，而每份飯菜的售價則為11.99美元。）

那么，消費者是否真的需要一款可以聯網的智能烤箱呢？其實并不需要。當然，如果你愿意的話，你也可以把他們的烤箱當作傳統烤箱來使用。只不過，這種使用方式完全沒有發(fā)揮其原本的功能。Tovala配備的這款智能烤箱，可以掃描食譜或餐盒上的二維碼，并且自動為用戶選擇相應的設置。另外值得一提的是，它還配備了一款應用程序。

你可能會認為，這根本就是一個不起眼的產品。但是，許多創(chuàng)意想法，最開始都并不起眼，并且是在不斷發(fā)展過后，才逐漸變得受人關注。

如今，Airbnb是世界上最大的住宿預訂平臺之一，但當他們首次融資的時候，雖然其投資人非常喜歡其團隊，但投資人卻希望，他們應該放棄租賃氣墊床的想法。

YouTube最開始也只是一個可以上傳視頻的約會網站，結果后來卻發(fā)展成為了一個全類型視頻網站，并且起初的約會功能也早已悄悄地消失了。

如果你把Tovala這種捆綁銷售方法，看作是讓在家吃飯而不用外出就餐變得更簡單的一系列不同方法的話，那就對了。

Tovala減少了選餐的摩擦成本。你可以下單預購一堆菜，然后通過智能烤箱烹飪你最喜歡的那一道菜。Tovala還優(yōu)化了快速備餐的功能，相關指引和原材料清單都非常簡短清晰。此外，由于所有的包裝都是可回收利用的，因此，餐后便捷收拾也成了他們所關注的焦點之一。

據拉比稱，Tovala的大部分客戶之前都嘗試過凈菜食品，但隨后就不再購買這種產品了，因為他們拿到這些凈菜食品后，仍然需要耗費大量的精力才能吃上一口飯。

實際上，要找到這樣一個商業(yè)機會，在消費者和投資者原本已經失去信心的領域推出新的產品，的確是一件不容易的事情。雖然Tovala只往前探索了一小部分可能性，但這就是他們的落腳點。

由于Tovala提供的智能烤箱可以烹飪其它食物，因此，從本質上來講，你不可能不用它去烹飪其它供應商的凈菜食品。不過，由于這款智能烤箱是由Tovala自主設計的產品，他們了解產品的每一處細節(jié)與性能，因此也可以更好地去設計相應的餐食搭配方案，做到餐食與烤箱地完美兼容。

如果你不再使用Tovala的話，它甚至會讓你覺得，不用就會有點浪費。畢竟，你花錢買了一臺智能廚房設備，但你卻對它最炫酷的功能置之不理。

通過銷售智能烤箱這款硬件，Tovala的這種商業(yè)模式，實際上是在模仿開市客（Costco）或者亞馬遜的Prime會員制：先讓消費者預先支付一筆固定費用，然后在后期的消費中，收取相對較少的費用。這樣的做法，仍然能賺到錢。

對于亞馬遜和開市客而言，這種會員制從本質上來說就是盈利的。對于Tovala而言，其利潤則來自于隨后的訂單消費。

不過，與亞馬遜和開市客相同的是，Tovala不僅能夠實現營收，更重要的是，它還能獲取數據和權限。消費者可以通過Tovala應用程序來操作管理智能烤箱，這也意味著，Tovala可以向消費者推送通知和發(fā)出警告信息。

此外，智能烤箱還能追蹤了解用戶的飲食習慣和訂單消費情況。如果你從烤箱里取出一份剛做好的牙買加混蛋雞肉，五分鐘過后又在平臺上復購了這份餐食的話，那這個信息就非常有用了。同理，如果你購買的是其它餐食，并且隨后立即退出了這款應用，這也是非常有用的信息。

Tovala這種先支付一筆款項隨后再循環(huán)付費消費的商業(yè)模式，與吉列（Gillette）的“免費贈剃須刀，銷售替換刀片”的成功商業(yè)模式也有相似之處。另外，碳酸汽水機制造商SodaStream和互動健身平臺Peloton也都在采用這種商業(yè)模式：首先讓消費者一次性支付購買一款實體產品，然后再引導消費者后期循環(huán)消費。

對于這些商業(yè)模式，值得關注的一點是，像在家自制碳酸汽水或者家用健身自行車這種小眾的興趣，最佳的模式是收取一筆相對較高的預付費用；而對于剃須刀這種產品，最佳的模式則是盡量降低預付金額，甚至免費贈送給消費者。

對于男性消費者，剃須刀是一件剛需產品，剃須刀制造商也有實力在全國范圍內展開廣告推廣。而對于小眾又復雜的汽水機或者有氧運動器材而言，并不是每個人都對這些產品感興趣，因此，這些設備或器材本身就可以算作是一種廣告。它可以起到明顯的提醒作用，讓消費者意識到，不使用這個產品，就相當于在浪費錢。

在家烹飪，不能算是一種小眾的興趣。沒時間烹飪，也并不是什么稀罕事。因此，Tovala瞄準的，是一個極具潛力的巨大市場。但唯一的疑問在于，它到底能成功嗎？

就目前來看，市場的確存在空白。至于這個空白有多大，就無人得知。

Tovala的確比自己在家烹飪方便多了，但它同時也失去了更多的選擇和自由度。它比點外賣便宜，但Uber Eats和Grubhub等外賣平臺卻幾乎能讓你下單選購任何想吃的食品，并且也不需要提前一周來預訂。

另外，相比于Blue Apron或HelloFresh等平臺所提供的凈菜食品，Tovala的烹飪準備時間也相對較短。只不過，這個前提是你必須預先購買Tovala智能烤箱。

如果真要說這種商業(yè)模式的弊端或風險問題，那就是Tovala的競爭優(yōu)勢在某種程度上來講，根本都不算是優(yōu)勢。

Tovala智能烤箱的替換成本非常高，這解決了一直困擾許多凈菜電商平臺的客戶流失問題。然而，這種較高的替換成本，實際上也是消費者必須預先支付的實際成本。

那么，一個可以推送烹飪相關通知的時尚智能烤箱到底值不值300美元呢？

對于這個問題，一部分人肯定會認為是值得的。不過，Tovala仍然需要做的是，獲取一大批同時看重用餐質量、便捷性以及成本的客戶群體。與此同時，還要說服他們預先支付一筆費用來購買這個智能烤箱。

譯者：俊一