一份向澳洲當(dāng)局提交的文件，告訴你谷歌如何應(yīng)對反壟斷調(diào)查

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編者按：在全球多個地方，谷歌都受到了當(dāng)?shù)卣畤?yán)格的反壟斷調(diào)查，并且還被多個反壟斷機構(gòu)處以高額罰款。然而，針對谷歌如何應(yīng)對這一系列反壟斷調(diào)查，相關(guān)的報道則寥寥無幾。這篇翻譯自《紐約時報》的文章，原標(biāo)題是How May Google Fight an Antitrust Case? Look at This Little-Noticed Paper，作者David McCabe根據(jù)谷歌向澳大利亞監(jiān)管機構(gòu)提交的一份文件，介紹了谷歌應(yīng)對反壟斷調(diào)查的方式。

圖片來源：Christie Hemm Klok / The New York Times

美國司法部（Justice Department）已展開對谷歌的調(diào)查，了解其是否在數(shù)字廣告市場存在濫用其主導(dǎo)地位的行為。不過，對于與聯(lián)邦調(diào)查人員之間的具體溝通情況，谷歌卻基本上沒有對外界透露任何消息或進展。

不過，今年5月，谷歌顧問向澳大利亞監(jiān)管機構(gòu)提供了一份67頁的鮮為人知的文件。這份文件，可能會給我們提供一些線索，讓我們了解這個硅谷科技巨頭將如何應(yīng)對監(jiān)管機構(gòu)發(fā)起的法律挑戰(zhàn)。

谷歌辯詞中的核心觀點是，盡管該公司在全球數(shù)字廣告市場占據(jù)約30%的市場份額，但它仍沒有控制該行業(yè)足夠多的份額，因此不可能向客戶收取高額費用，也無法將其他競爭對手?jǐn)D出現(xiàn)有市場。

撰寫這份文件的兩位顧問，是受雇于谷歌的一名律師和一名經(jīng)濟學(xué)家。他們在文件中寫道，谷歌幾乎沒有動機在廣告價格方面向廣告商施壓，并且谷歌目前建立的系統(tǒng)，還不足以讓自身服務(wù)形成更有利的優(yōu)勢，現(xiàn)有市場中也有其他多家極具競爭力的玩家。

這份提交至澳大利亞競爭和消費者公署（Australian Competition and Consumer Commission）的文件，將作為一部分參考內(nèi)容，納入其針對數(shù)字廣告市場展開的研究中。

這項研究，與美國司法部針對谷歌展開的調(diào)查在多個方面都存在不同。部分原因也在于，反壟斷法的復(fù)雜性本來就因國家而異。不過，據(jù)稱美國司法部的調(diào)查人員也主要在關(guān)注谷歌的數(shù)字廣告技術(shù)。

美國司法部的檢察官正在調(diào)查一起案件，預(yù)計美國司法部長威廉·巴爾（William Barr）很快將裁定是否起訴谷歌。

這些檢察官針對谷歌的調(diào)查已經(jīng)有接近一年時間了，并且在調(diào)查過程中還跟谷歌在媒體、科技和廣告領(lǐng)域的競爭對手展開了交流，從而進一步取證。

這起案件可能還涉及到針對谷歌搜索引擎等其他業(yè)務(wù)的指控。曾經(jīng)作為一名關(guān)注反壟斷問題的企業(yè)律師，巴爾個人也對這起調(diào)查非常感興趣。

一直以來，特朗普政府的官員都將矛頭對準(zhǔn)谷歌等大型科技公司，而左翼政黨人士曾表示，這些科技公司都代表著已經(jīng)失控的企業(yè)資本主義。

除了美國司法部的調(diào)查之外，谷歌還面臨一個由美國兩黨組成的檢察長小組的調(diào)查。去年，領(lǐng)導(dǎo)這個小組調(diào)查工作的得克薩斯州向谷歌發(fā)出質(zhì)詢函，要求其提供與數(shù)字廣告技術(shù)業(yè)務(wù)相關(guān)的信息。

這些調(diào)查的背后，涉及一個利潤極其豐厚的復(fù)雜系統(tǒng)。這個系統(tǒng)基本上對用戶是不可見的，并且打通了廣告商與廣告主之間的溝通渠道。

例如，當(dāng)讀者點擊新聞網(wǎng)站某篇新聞報道時，許多相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品都可以在該頁面投放自己的廣告，而最后獲得廣告位的，則是出價最高的廣告主，例如某個服裝大牌或者汽車品牌。

圖片來源：enterprisetalk

谷歌掌控著這一過程中的每一個環(huán)節(jié)，包括提供給廣告主和廣告商的各種可以用來競價獲得廣告位的數(shù)字軟件。由于這些廣告商有時候會將廣告位信息通過多個數(shù)字廣告渠道（包括谷歌的渠道）投放發(fā)布，因此，這些數(shù)字廣告公司也需要相互競爭，看看誰能從廣告主身上獲取最高的收益。

谷歌批評者認為，谷歌已經(jīng)在數(shù)字廣告技術(shù)領(lǐng)域取得了一定的主導(dǎo)地位，因此不可能實現(xiàn)公平競爭。他們稱，在跟其他數(shù)字廣告技術(shù)供應(yīng)商競爭的過程中，谷歌一直以來都將自己定位為最終競標(biāo)者，從而使其提供的服務(wù)具備了不公平的優(yōu)勢。他們還稱，谷歌現(xiàn)在可以利用海量數(shù)據(jù)資源來與其他平臺展開已經(jīng)具有優(yōu)勢的競爭，從而有可能收取更高的價格。

在提交給澳大利亞當(dāng)局的那份文件里，多年以來一直代表谷歌處理反壟斷案件的律師、AVH律師事務(wù)所合伙人丹尼爾·比頓（Daniel Bitton）以及谷歌經(jīng)濟顧問斯蒂芬·劉易斯（Stephen Lewis）對前述許多批評都提出了反駁。

他們兩人稱，谷歌在數(shù)字廣告市場中，與多家公司保持著競爭關(guān)系，其中就包括亞馬遜和Trade Desk等稍微不太知名的公司。（據(jù)這兩位顧問制作的圖表顯示，只有美國電話電報公司AT&T才有能力在廣告購買全流程中的每一個環(huán)節(jié)提供相關(guān)服務(wù)。）

比頓和劉易斯都指出，谷歌的系統(tǒng)也可以很好地兼容其他公司的產(chǎn)品。他們稱，谷歌的產(chǎn)品可以讓廣告購買流程更加高效，或者至少給買賣雙方都提供了另一個極具實力的選擇。

與此同時，他們也否認稱，相比于其他競爭對手在廣告位的競標(biāo)情況，谷歌的軟件并沒有不當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。他們提到，谷歌近年來也做出了一系列調(diào)整，但這些調(diào)整也不可能保證谷歌產(chǎn)品在廣告拍賣環(huán)節(jié)中進入最終競標(biāo)環(huán)節(jié)。

美國司法部的案件也可能會著重關(guān)注谷歌的數(shù)字廣告技術(shù)業(yè)務(wù)，并且其涉及的范圍可能還會比提交至澳大利亞官方那份文件更廣。例如，谷歌是否向廣告商收取了不公平的費用，從而幫他們銷售廣告位。

“反壟斷法的出臺是為了保護競爭，而不是保護個體競爭者。”比頓和劉易斯寫道，“如果在數(shù)字廣告技術(shù)這樣充滿活力的市場中，嘗試保護某個體競爭者可能會帶來扼殺競爭和創(chuàng)新的巨大風(fēng)險，而不會促進或保護競爭與創(chuàng)新。”

針對相關(guān)批評聲音，他們還在文件中提出了更具普遍性的論點：谷歌不存在傷害廣告商的動機，畢竟，第三方制作的內(nèi)容也可以優(yōu)化谷歌搜索引擎中搜索結(jié)果的質(zhì)量。

谷歌發(fā)言人朱莉·塔拉洛·麥卡利斯特（Julie Tarallo McAlister）在一份聲明中表示，數(shù)字廣告科技公司之間的激烈競爭，直接導(dǎo)致了價格的下跌，這也是美國反壟斷法的核心度量標(biāo)準(zhǔn)。

“數(shù)字廣告是競爭日趨激烈的行業(yè)，”她說，“同時跟我們競爭的公司有數(shù)百家，其中就包括亞馬遜、Adobe、AT&T、康卡斯特（Comcast）、Facebook以及甲骨文（Oracle）等多家家喻戶曉的公司。這種競爭，帶來了更多選擇，有助于降低數(shù)字廣告的價格，從而降低商家和消費者的成本?！?/p>

圖片來源：phocuswire

近幾個月，包括在6月份發(fā)布的兩篇官方博客文章中，谷歌還回應(yīng)了全球各地監(jiān)管機構(gòu)和執(zhí)法人員對其數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的批評。

比頓和劉易斯寫道，他們是在對布魯塞爾的兩名律師戴蒙·格拉?。―amien Geradin ）和迪米特里奧斯·卡茨非（Dimitrios Katsifis）作出回應(yīng)。這兩位律師是世界報業(yè)大亨魯伯特·默多克（Rupert Murdoch）旗下新聞集團和其他廣告商的代表律師。

他們在過去兩年里撰寫了多篇文章，并針對谷歌在數(shù)字廣告技術(shù)領(lǐng)域的壟斷行為提出了指控。

今年6月，格拉丁和卡茨非稱，谷歌提交給澳大利亞當(dāng)局的那份文件中存在“誤導(dǎo)性論點、不準(zhǔn)確事實和明顯的漏洞，因此我們更加確信我們提出的論點更具說服力?！?/p>

就谷歌在數(shù)字廣告業(yè)務(wù)而言，除澳大利亞之外，谷歌還在全球多個地方遭到了嚴(yán)格的審查。

就在這個月，英國競爭和市場管理局（Competition and Markets Authority）也發(fā)布了其該機構(gòu)的數(shù)字廣告市場研究報告。另外，近幾年來，加拿大和荷蘭的相關(guān)監(jiān)督機構(gòu)也在對數(shù)字廣告市場的各個領(lǐng)域展開調(diào)查。

2019年，由于谷歌非法利用其在搜索廣告領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，歐洲反壟斷監(jiān)管機構(gòu)對此處以谷歌16.9億美元罰款。值得注意的是，這與提交至澳大利亞當(dāng)局那份文件中提到的顯示廣告并不是同一類廣告。

谷歌在針對反壟斷方面做出的反擊，也越來越透明。上個月，谷歌發(fā)布了兩篇官方博客文章，并針對其濫用廣告行業(yè)地位的指控進行了辯護。

在其中一篇文章中，一位高管指出，廣告商通過谷歌產(chǎn)品銷售廣告，其大部分營收都能留在自己手中。另一篇文章，則主要介紹了谷歌系統(tǒng)是如何運作的，并指出廣告商銷售廣告給谷歌帶來的大部分收入，都被用在了系統(tǒng)維護和運營優(yōu)化等方面。

上個月， 把谷歌視作會員單位的行業(yè)協(xié)會NetChoice發(fā)布了一篇文章，其標(biāo)題是《谷歌搜索是廣告巨頭嗎？再思考一下》（Is Google Search an Advertising Goliath? Think Again.）。

這篇文章指出，谷歌的商業(yè)行為，并不像壟斷行為。畢竟，其用戶也可以自由選擇使用其他競爭者的服務(wù)?！皬臄?shù)字來看，這即意味著谷歌的工具能夠讓廣告商獲得超過700家廣告平臺的廣告需求，并且讓廣告主獲得超過80家廣告商平臺的廣告服務(wù)。”

而根據(jù)那篇文章的腳注，這一說法的來源，正是來自于谷歌的兩位顧問比頓和劉易斯。

譯者：俊一