網(wǎng)易即將官宣牽手環(huán)球音樂，在線音樂激戰(zhàn)再起？

編者按：本文來自微信公眾號“極點商業(yè)”（ID:jdsy2020），36氪經(jīng)授權發(fā)布。

作者 | 黃槍槍

編輯 |楊銘

網(wǎng)易云音樂已與環(huán)球音樂進行版權方面的合作，預計將在近日正式官宣，能否沖擊現(xiàn)有在線音樂市場格局？

在線音樂市場，即將迎來一個“重磅”新聞。

“網(wǎng)易云音樂已與環(huán)球音樂進行版權方面的合作，預計將在近日正式官宣?！?月3日，多位業(yè)內人士向“極點商業(yè)”透露稱：至少在今年5月，就聽說了網(wǎng)易云音樂與環(huán)球音樂（UMG）進行版權合作談判的消息，“不過因為機密關系，目前合作金額、合作具體細節(jié)，獲得的詞曲版權數(shù)量，尚不清楚?！?/p>

環(huán)球音樂為世界規(guī)模最大的唱片公司，以接近30%的市場份額領先于索尼音娛和華納音樂。2017年5月，騰訊音樂集團（TME）獲得了為期3年的環(huán)球音樂獨家曲庫內容和轉授權許可，以及全球知名歌手資源的運營、推廣、開發(fā)等權益。

截至8月4日早間，網(wǎng)易云音樂方面尚未對“極點商業(yè)”回復相關咨詢。如果此消息屬實，是否意味著網(wǎng)易云音樂將加強對騰訊音樂的挑戰(zhàn)，甚至有可能改變現(xiàn)有在線音樂市場格局？

在上述業(yè)內人士看來，答案是不會。

“在線音樂平臺大局已定。騰訊音樂憑借較為完整的生態(tài)與商業(yè)模式已遙遙領先，網(wǎng)易云音樂等其他單生態(tài)平臺苦苦追趕。網(wǎng)易云音樂很難用這種基礎性的版權合作，去動搖市場格局，騰訊音樂從自身曲庫規(guī)模、生態(tài)構建到與行業(yè)伙伴的關系，仍是業(yè)界最領先的?！鄙鲜龆辔粯I(yè)內人士均認為。

這是因為，一方面網(wǎng)易云音樂的合作并非獨家。另一方面非常重要的是，今年3月，騰訊音樂宣布其參與的騰訊控股牽頭的財團，已完成收購環(huán)球音樂10%股權的交易——這種操作“相當于網(wǎng)易云音樂付費找騰訊音樂購買了版權?！?/p>

01網(wǎng)易云音樂渴望版權這些年

過去幾年，曲庫版權一直是網(wǎng)易云音樂的“心病”。

眾所周知，音樂版權主要來自唱片公司。2015年，國家版權局下發(fā)最嚴版權令，要求無版權音樂作品全部下線，國內在線音樂企業(yè)BAT、網(wǎng)易開始了一波波的激烈版權爭奪——特別是針對法國傳媒集團維旺迪旗下的環(huán)球音樂，更是一場決定此后流媒體音樂市場格局的版權大戰(zhàn)。

“作為世界規(guī)模最大的唱片公司，直到2017年，環(huán)球音樂仍是世界‘三大’中唯一一家沒有被獨家購買的唱片公司，因此BAT和網(wǎng)易對此都志在必得。”一位獨立音樂人回憶說。

2017年5月，圍繞環(huán)球音樂，一場由TME（騰訊音樂集團）、太合音樂（旗下有百度音樂）、阿里音樂和網(wǎng)易云音樂悉數(shù)參與的版權戰(zhàn)正式開打。其爭奪過程可謂驚心動魄，有消息稱環(huán)球授權費從最初價值不過幾千萬美元一路上漲，到最激烈時最高出到3.5億美元現(xiàn)金，加1億美元股權，出價最少的賣家手里也攥著2.4億美元現(xiàn)金。

最終，直接向維旺迪提出戰(zhàn)略投資邀約的TME，獲得了為期三年的環(huán)球音樂獨家曲庫內容，以及全球知名歌手資源的運營、推廣、開發(fā)等權益。

經(jīng)此一役后，騰訊音樂集齊環(huán)球、索尼和華納三大音樂公司獨家版權（編者注：2014年獲得華納音樂版權，2016年獲得索尼音樂版權），還通過一系列轉授權，獲得滾石、華研、寰亞等公司的版權后，成了國內數(shù)字音樂版權之王。

在線音樂市場格局就此確定。百度音樂等在數(shù)字音樂賽道漸漸式微，只有以情懷社交為主的網(wǎng)易云音樂還在苦苦追趕——截至2019年3月，與騰訊音樂達成合作的國內外版權方超過200家，曲庫規(guī)模已經(jīng)超3500萬首，遙遙領先于其他對手。

從市場份額來看，也是如此——2018年國際唱片業(yè)協(xié)會發(fā)布報告稱，騰訊音樂占據(jù)著國內超過70％的流媒體市場份額，剩余不到30%市場被網(wǎng)易云音樂等平臺瓜分。此后兩年再無太大變化。

這是因為，雖然騰訊音樂、阿里音樂、網(wǎng)易云音樂等不同平臺都達成了版權互授協(xié)議，其互授協(xié)議達到了99%，但剩余1%的核心優(yōu)質版權，才是用戶選擇產(chǎn)品的決定性因素，也是各自音樂平臺的護城河。

最典型的，就是周杰倫獨家音樂版權。去年9月16日晚，周杰倫首發(fā)新歌《說好不哭》，付費3元才可收聽，上線8小時10分20秒，銷售額突破1500萬元，成為QQ音樂平臺歷史銷售額最高的數(shù)字單曲。

灰色歌曲越來越多的網(wǎng)易云音樂，一直試圖用差異化贏得更多機會。去年8月，網(wǎng)易云音樂迎來變革，重點打造云村社區(qū)板塊，并稱其為“最重要戰(zhàn)略”。這個變化的目的，是試圖打造網(wǎng)易云音樂自身的UGC內容生態(tài)。彼時，網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞說：“云村社區(qū)承載的是網(wǎng)易云音樂未來的差異化，或者說我們以前有很大的差異化，現(xiàn)在想把差異化放大?！?/p>

在社交板塊推動下，網(wǎng)易云音樂保持了一定增速，但問題是，對于絕大多數(shù)用戶而言，音樂流媒體平臺的核心不在于社區(qū)，而在于曲庫——這也是如今，“網(wǎng)抑云”梗說法的根本原因所在。

“我們希望在未來能夠回歸一個合理、理性的價格?！苯衲?月底網(wǎng)易財報電話會議上，網(wǎng)易CEO丁磊對于三大唱片公司的版權獨家銷售模式表達了不滿。

盡管丁磊對于三大唱片公司的版權獨家銷售模式有所不滿，但版權仍是網(wǎng)易云音樂必須補齊的短板?！半S著騰訊音樂與幾大唱片公司的部分版權合約到期，網(wǎng)易云音樂想在版權上最后搏一把?！币晃粯I(yè)內人士稱，唱片公司與音樂平臺簽訂的授權協(xié)議，一般有效期為兩到三年，然后就需要續(xù)簽，費用與權益都會重新討論。

這被網(wǎng)易云音樂看成補齊短板的最后機會，因此進入2020年之后，其動作可謂頻頻，以此彰顯自己回到了版權采購的舞臺中心：

2月，拿下綜藝節(jié)目《歌手·當打之年》、《聲臨其境》等獨家音頻版權；

3月13日，網(wǎng)易云音樂宣布與吉卜力工作室達成版權合作；3月31日，與滾石唱片公司達成戰(zhàn)略合作，雙方并未透露合作價格；

5月12日，網(wǎng)易云音樂宣布與華納版權（WCM）達成戰(zhàn)略合作，雙方將在曲庫內容、在線K歌、音樂IP開發(fā)等音樂產(chǎn)業(yè)上下游領域展開全方位合作。

如果加上與環(huán)球音樂即將官宣的版權合作，網(wǎng)易云音樂今年動作實在不小。那么在線音樂市場，是否會掀起新的激戰(zhàn)？

02唱片公司深度綁定的TME

“時代不同，因為版權而進行所謂大戰(zhàn)的時代過去了?！痹诙辔粯I(yè)內人士看來，經(jīng)過幾年的布局，騰訊音樂通過自身的曲庫規(guī)模、生態(tài)構建到與行業(yè)伙伴的關系，夯實了國內音樂版權霸主地位。“如果說，版權之爭是1.0時代，那么騰訊音樂已經(jīng)進入了2.0時代，即資本布局時代。”

就在3月31日，網(wǎng)易云音樂與滾石宣布達成戰(zhàn)略合作的當日下午，騰訊音樂也宣布了一項重要決定：

由騰訊控股牽頭的財團已完成收購環(huán)球音樂集團（UMG）10%股權的交易。該交易對UMG 100%股權的企業(yè)估值為300億歐元。歷時八個月，這筆于2019年8月首次提出的交易，終于塵埃落定。

作為交易的一部分，騰訊音樂還擁有一項認股權，在2021年1月15日之前，騰訊可以用相同的價格購買環(huán)球音樂另外10%的股份。

騰訊音樂的行動并未局限與此。在此之前，騰訊音樂、Spotify已各自擁有彼此9%的股權。索尼音樂、華納音樂合計擁有騰訊音樂約4%的股權。環(huán)球音樂、索尼音樂又各自擁有Spotify約3%和4%的股權。

相比一旦到期就得續(xù)約的版權購買，通過資本布局，用話語權去參與決策，在版權獲取上無疑會獲得更多優(yōu)先籌碼?！爱斎蟪径汲钟序v訊音娛的股份，且騰訊與多家唱片公司互相持股時，等于綁定關系得到進一步增強?！睒I(yè)內人士稱，對其它互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺玩家來說，試圖在合約到期之際高價，發(fā)起另一場獨家版權大戰(zhàn)的念想，由此基本宣告徹底斷絕。

顯然，相比此前爭奪為期幾年的當?shù)厥袌霆毤野鏅鄥f(xié)議，騰訊音樂的玩法已經(jīng)有了很大不同，在全球音樂行業(yè)觸角范圍擴大，身份還從“版權購買方”變?yōu)椤鞍鏅噢D售方”——在TME的財報電話會議中，其管理層曾表示，隨著和版權方的合作加強，版權轉售收入會穩(wěn)定增加。

這就是業(yè)內人士認為，網(wǎng)易云音樂與環(huán)球音樂合作，“相當于付費找騰訊音樂購買版權”說法的原因。畢竟，誰叫騰訊音樂一轉眼就成了環(huán)球音樂的大股東？

此外，有業(yè)內人士表示，“騰訊音樂并未放慢版權布局之路，最近就官宣了一波版權合作，比如新海誠的CWF、豐華唱片、果然娛樂等等?！鄙鲜龊献鞴傩?，時間為6月下旬到7月上旬。

不過，在國內音樂市場樹立起無可爭議競爭壁壘的騰訊音樂，過去幾年也受到外界追問：它收入中最重要的部分卻來自于全民K歌和直播業(yè)務，其付費用戶比例只有6%，遠遠不及超過60%的Spotify。

這一點，騰訊音樂內部人士也表示承認?！皣鴥惹闆r比較特殊，Spotify模式難以在國內復制?！币晃徊辉竿嘎缎彰尿v訊音樂內部人士對“極點商業(yè)”稱，除了用戶付費習慣的巨大差異，用戶體驗才是國內互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最看重的，這也讓國內音樂平臺很難達到Spotify的付費用戶占比。

“但從商業(yè)角度而言，Spotify是持續(xù)虧損，騰訊音樂則早就實現(xiàn)了盈利，業(yè)務增長能力明顯優(yōu)于Spotify?！鄙鲜鲵v訊音樂內部人士表示，騰訊音樂突破了音樂流媒體商業(yè)模式的單一，形成了多元營收渠道，通過騰訊旗下產(chǎn)品和服務矩陣，構建了一個全新的音樂社交娛樂生態(tài)體系，給整個數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)帶來了新的思考和巨大想象空間。“難道說，全面K歌、直播業(yè)務等等，就不是騰訊音樂的商業(yè)模式了嗎？”

最新數(shù)據(jù)顯示，作為瑞典的正版流媒體音樂服務平臺，Spotify Q2業(yè)績，總營收為18.89億歐元（約合22.2億美元），同比增長13%。凈虧損為3.56億歐元，而上年同期凈虧損7600萬歐元。作為對比，騰訊音樂Q1總營收為63.1億元,凈利潤為人民幣8.87億元,調整后凈利潤11億元。

03在線音樂平臺下半場爭什么？

那么，伴隨版權數(shù)量之爭的時代過去，在線音樂實際上已進入下半場，各家平臺的競爭重心在哪里呢？

“用戶需求多元化的現(xiàn)在，平臺方更應注重如何利用版權推出內容、原創(chuàng)產(chǎn)品和玩法，而不是單純作為一個音樂播放器。”有行業(yè)人士認為，如今平臺競爭已超越簡單的內容聚合層面，大部分內容都有轉授權，各家也都有自己的1%，未來競爭點在于平臺如何和產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)一起，共同探索數(shù)字音樂的新業(yè)務模式，以及發(fā)展出一個健康的新生態(tài)。

例如，騰訊音樂與索尼音樂共建電音廠牌Liquid State；今年4月初，還在QQ音樂推出直播服務Fanlive，打造頭部主播，并發(fā)力長音頻領域，拓展業(yè)務邊界、強化生態(tài)。網(wǎng)易云音樂則和滾石除了版權合作，還有藝人發(fā)掘培養(yǎng)、音樂IP深度開發(fā)、原創(chuàng)音樂、音樂演出、在線K歌等其他領域。

蝦米音樂盡管市場占有率已被騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂甩開，但自去年6月加入阿里創(chuàng)新事業(yè)群后，推出了鯨鳴、唱鴨等創(chuàng)新細分產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新音樂內容的獨特玩法，成為它在音樂賽道上的生存方式。

“每個平臺都有異同，但總體來說各個平臺都在加大對內容的深度探索?！睒I(yè)內人士稱，這是提升內容價值、構建一個良性商業(yè)模式的有效手段。而且，當內容與用戶產(chǎn)生深度連接，不僅有利于內容價值的釋放，也有利于用戶付費習慣的培養(yǎng)。

另一方面，隨著短視頻平臺的崛起，平臺正在和其他賽道合作參與內容共建。2020年初，騰訊音樂先后與B站、快手、抖音在版權上達成合作。8月3日，網(wǎng)易云音樂也牽手抖音，打造“音樂+短視頻”內容生態(tài)。

無疑，當快手、抖音、B站成為在線音樂平臺重要的歌曲分發(fā)渠道和打歌入口后，后者購買的版權，不僅會獲得更大商業(yè)價值，還解決了前者的版權問題，規(guī)避大量歌曲使用的法律風險?！澳撤N程度是一筆雙贏合作?！?/p>

玩法和競爭態(tài)勢變化背后，是對音樂產(chǎn)業(yè)而言，流媒體成為當前音樂產(chǎn)業(yè)的重要增長動力，并反向沖擊唱片業(yè)競爭格局及整個上游內容的走向——《2019全球音樂產(chǎn)業(yè)報告》(IFPI)就稱，在未來幾年，數(shù)字（包含流媒體）音樂將帶領音樂產(chǎn)業(yè)重新超越2001年的音樂產(chǎn)業(yè)收入高峰。其中，中國正成為全球音樂收入增速最快的國家。

顯然，這離不開中國數(shù)字音樂賽道上，所有玩家的努力。