網(wǎng)易即將官宣牽手環(huán)球音樂(lè)，在線音樂(lè)激戰(zhàn)再起？

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“極點(diǎn)商業(yè)”（ID:jdsy2020），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

作者 | 黃槍槍

編輯 |楊銘

網(wǎng)易云音樂(lè)已與環(huán)球音樂(lè)進(jìn)行版權(quán)方面的合作，預(yù)計(jì)將在近日正式官宣，能否沖擊現(xiàn)有在線音樂(lè)市場(chǎng)格局？

在線音樂(lè)市場(chǎng)，即將迎來(lái)一個(gè)“重磅”新聞。

“網(wǎng)易云音樂(lè)已與環(huán)球音樂(lè)進(jìn)行版權(quán)方面的合作，預(yù)計(jì)將在近日正式官宣?！?月3日，多位業(yè)內(nèi)人士向“極點(diǎn)商業(yè)”透露稱：至少在今年5月，就聽(tīng)說(shuō)了網(wǎng)易云音樂(lè)與環(huán)球音樂(lè)（UMG）進(jìn)行版權(quán)合作談判的消息，“不過(guò)因?yàn)闄C(jī)密關(guān)系，目前合作金額、合作具體細(xì)節(jié)，獲得的詞曲版權(quán)數(shù)量，尚不清楚?！?/p>

環(huán)球音樂(lè)為世界規(guī)模最大的唱片公司，以接近30%的市場(chǎng)份額領(lǐng)先于索尼音娛和華納音樂(lè)。2017年5月，騰訊音樂(lè)集團(tuán)（TME）獲得了為期3年的環(huán)球音樂(lè)獨(dú)家曲庫(kù)內(nèi)容和轉(zhuǎn)授權(quán)許可，以及全球知名歌手資源的運(yùn)營(yíng)、推廣、開(kāi)發(fā)等權(quán)益。

截至8月4日早間，網(wǎng)易云音樂(lè)方面尚未對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”回復(fù)相關(guān)咨詢。如果此消息屬實(shí)，是否意味著網(wǎng)易云音樂(lè)將加強(qiáng)對(duì)騰訊音樂(lè)的挑戰(zhàn)，甚至有可能改變現(xiàn)有在線音樂(lè)市場(chǎng)格局？

在上述業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，答案是不會(huì)。

“在線音樂(lè)平臺(tái)大局已定。騰訊音樂(lè)憑借較為完整的生態(tài)與商業(yè)模式已遙遙領(lǐng)先，網(wǎng)易云音樂(lè)等其他單生態(tài)平臺(tái)苦苦追趕。網(wǎng)易云音樂(lè)很難用這種基礎(chǔ)性的版權(quán)合作，去動(dòng)搖市場(chǎng)格局，騰訊音樂(lè)從自身曲庫(kù)規(guī)模、生態(tài)構(gòu)建到與行業(yè)伙伴的關(guān)系，仍是業(yè)界最領(lǐng)先的?！鄙鲜龆辔粯I(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為。

這是因?yàn)椋环矫婢W(wǎng)易云音樂(lè)的合作并非獨(dú)家。另一方面非常重要的是，今年3月，騰訊音樂(lè)宣布其參與的騰訊控股牽頭的財(cái)團(tuán)，已完成收購(gòu)環(huán)球音樂(lè)10%股權(quán)的交易——這種操作“相當(dāng)于網(wǎng)易云音樂(lè)付費(fèi)找騰訊音樂(lè)購(gòu)買了版權(quán)。”

01網(wǎng)易云音樂(lè)渴望版權(quán)這些年

過(guò)去幾年，曲庫(kù)版權(quán)一直是網(wǎng)易云音樂(lè)的“心病”。

眾所周知，音樂(lè)版權(quán)主要來(lái)自唱片公司。2015年，國(guó)家版權(quán)局下發(fā)最嚴(yán)版權(quán)令，要求無(wú)版權(quán)音樂(lè)作品全部下線，國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)企業(yè)BAT、網(wǎng)易開(kāi)始了一波波的激烈版權(quán)爭(zhēng)奪——特別是針對(duì)法國(guó)傳媒集團(tuán)維旺迪旗下的環(huán)球音樂(lè)，更是一場(chǎng)決定此后流媒體音樂(lè)市場(chǎng)格局的版權(quán)大戰(zhàn)。

“作為世界規(guī)模最大的唱片公司，直到2017年，環(huán)球音樂(lè)仍是世界‘三大’中唯一一家沒(méi)有被獨(dú)家購(gòu)買的唱片公司，因此BAT和網(wǎng)易對(duì)此都志在必得?！币晃华?dú)立音樂(lè)人回憶說(shuō)。

2017年5月，圍繞環(huán)球音樂(lè)，一場(chǎng)由TME（騰訊音樂(lè)集團(tuán)）、太合音樂(lè)（旗下有百度音樂(lè)）、阿里音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)悉數(shù)參與的版權(quán)戰(zhàn)正式開(kāi)打。其爭(zhēng)奪過(guò)程可謂驚心動(dòng)魄，有消息稱環(huán)球授權(quán)費(fèi)從最初價(jià)值不過(guò)幾千萬(wàn)美元一路上漲，到最激烈時(shí)最高出到3.5億美元現(xiàn)金，加1億美元股權(quán)，出價(jià)最少的賣家手里也攥著2.4億美元現(xiàn)金。

最終，直接向維旺迪提出戰(zhàn)略投資邀約的TME，獲得了為期三年的環(huán)球音樂(lè)獨(dú)家曲庫(kù)內(nèi)容，以及全球知名歌手資源的運(yùn)營(yíng)、推廣、開(kāi)發(fā)等權(quán)益。

經(jīng)此一役后，騰訊音樂(lè)集齊環(huán)球、索尼和華納三大音樂(lè)公司獨(dú)家版權(quán)（編者注：2014年獲得華納音樂(lè)版權(quán)，2016年獲得索尼音樂(lè)版權(quán)），還通過(guò)一系列轉(zhuǎn)授權(quán)，獲得滾石、華研、寰亞等公司的版權(quán)后，成了國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)版權(quán)之王。

在線音樂(lè)市場(chǎng)格局就此確定。百度音樂(lè)等在數(shù)字音樂(lè)賽道漸漸式微，只有以情懷社交為主的網(wǎng)易云音樂(lè)還在苦苦追趕——截至2019年3月，與騰訊音樂(lè)達(dá)成合作的國(guó)內(nèi)外版權(quán)方超過(guò)200家，曲庫(kù)規(guī)模已經(jīng)超3500萬(wàn)首，遙遙領(lǐng)先于其他對(duì)手。

從市場(chǎng)份額來(lái)看，也是如此——2018年國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布報(bào)告稱，騰訊音樂(lè)占據(jù)著國(guó)內(nèi)超過(guò)70％的流媒體市場(chǎng)份額，剩余不到30%市場(chǎng)被網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)瓜分。此后兩年再無(wú)太大變化。

這是因?yàn)?，雖然騰訊音樂(lè)、阿里音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等不同平臺(tái)都達(dá)成了版權(quán)互授協(xié)議，其互授協(xié)議達(dá)到了99%，但剩余1%的核心優(yōu)質(zhì)版權(quán)，才是用戶選擇產(chǎn)品的決定性因素，也是各自音樂(lè)平臺(tái)的護(hù)城河。

最典型的，就是周杰倫獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)。去年9月16日晚，周杰倫首發(fā)新歌《說(shuō)好不哭》，付費(fèi)3元才可收聽(tīng)，上線8小時(shí)10分20秒，銷售額突破1500萬(wàn)元，成為QQ音樂(lè)平臺(tái)歷史銷售額最高的數(shù)字單曲。

灰色歌曲越來(lái)越多的網(wǎng)易云音樂(lè)，一直試圖用差異化贏得更多機(jī)會(huì)。去年8月，網(wǎng)易云音樂(lè)迎來(lái)變革，重點(diǎn)打造云村社區(qū)板塊，并稱其為“最重要戰(zhàn)略”。這個(gè)變化的目的，是試圖打造網(wǎng)易云音樂(lè)自身的UGC內(nèi)容生態(tài)。彼時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)CEO朱一聞?wù)f：“云村社區(qū)承載的是網(wǎng)易云音樂(lè)未來(lái)的差異化，或者說(shuō)我們以前有很大的差異化，現(xiàn)在想把差異化放大?！?/p>

在社交板塊推動(dòng)下，網(wǎng)易云音樂(lè)保持了一定增速，但問(wèn)題是，對(duì)于絕大多數(shù)用戶而言，音樂(lè)流媒體平臺(tái)的核心不在于社區(qū)，而在于曲庫(kù)——這也是如今，“網(wǎng)抑云”梗說(shuō)法的根本原因所在。

“我們希望在未來(lái)能夠回歸一個(gè)合理、理性的價(jià)格?！苯衲?月底網(wǎng)易財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，網(wǎng)易CEO丁磊對(duì)于三大唱片公司的版權(quán)獨(dú)家銷售模式表達(dá)了不滿。

盡管丁磊對(duì)于三大唱片公司的版權(quán)獨(dú)家銷售模式有所不滿，但版權(quán)仍是網(wǎng)易云音樂(lè)必須補(bǔ)齊的短板。“隨著騰訊音樂(lè)與幾大唱片公司的部分版權(quán)合約到期，網(wǎng)易云音樂(lè)想在版權(quán)上最后搏一把。”一位業(yè)內(nèi)人士稱，唱片公司與音樂(lè)平臺(tái)簽訂的授權(quán)協(xié)議，一般有效期為兩到三年，然后就需要續(xù)簽，費(fèi)用與權(quán)益都會(huì)重新討論。

這被網(wǎng)易云音樂(lè)看成補(bǔ)齊短板的最后機(jī)會(huì)，因此進(jìn)入2020年之后，其動(dòng)作可謂頻頻，以此彰顯自己回到了版權(quán)采購(gòu)的舞臺(tái)中心：

2月，拿下綜藝節(jié)目《歌手·當(dāng)打之年》、《聲臨其境》等獨(dú)家音頻版權(quán)；

3月13日，網(wǎng)易云音樂(lè)宣布與吉卜力工作室達(dá)成版權(quán)合作；3月31日，與滾石唱片公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方并未透露合作價(jià)格；

5月12日，網(wǎng)易云音樂(lè)宣布與華納版權(quán)（WCM）達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在曲庫(kù)內(nèi)容、在線K歌、音樂(lè)IP開(kāi)發(fā)等音樂(lè)產(chǎn)業(yè)上下游領(lǐng)域展開(kāi)全方位合作。

如果加上與環(huán)球音樂(lè)即將官宣的版權(quán)合作，網(wǎng)易云音樂(lè)今年動(dòng)作實(shí)在不小。那么在線音樂(lè)市場(chǎng)，是否會(huì)掀起新的激戰(zhàn)？

02唱片公司深度綁定的TME

“時(shí)代不同，因?yàn)榘鏅?quán)而進(jìn)行所謂大戰(zhàn)的時(shí)代過(guò)去了?！痹诙辔粯I(yè)內(nèi)人士看來(lái)，經(jīng)過(guò)幾年的布局，騰訊音樂(lè)通過(guò)自身的曲庫(kù)規(guī)模、生態(tài)構(gòu)建到與行業(yè)伙伴的關(guān)系，夯實(shí)了國(guó)內(nèi)音樂(lè)版權(quán)霸主地位。“如果說(shuō)，版權(quán)之爭(zhēng)是1.0時(shí)代，那么騰訊音樂(lè)已經(jīng)進(jìn)入了2.0時(shí)代，即資本布局時(shí)代?！?/p>

就在3月31日，網(wǎng)易云音樂(lè)與滾石宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作的當(dāng)日下午，騰訊音樂(lè)也宣布了一項(xiàng)重要決定：

由騰訊控股牽頭的財(cái)團(tuán)已完成收購(gòu)環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)（UMG）10%股權(quán)的交易。該交易對(duì)UMG 100%股權(quán)的企業(yè)估值為300億歐元。歷時(shí)八個(gè)月，這筆于2019年8月首次提出的交易，終于塵埃落定。

作為交易的一部分，騰訊音樂(lè)還擁有一項(xiàng)認(rèn)股權(quán)，在2021年1月15日之前，騰訊可以用相同的價(jià)格購(gòu)買環(huán)球音樂(lè)另外10%的股份。

騰訊音樂(lè)的行動(dòng)并未局限與此。在此之前，騰訊音樂(lè)、Spotify已各自擁有彼此9%的股權(quán)。索尼音樂(lè)、華納音樂(lè)合計(jì)擁有騰訊音樂(lè)約4%的股權(quán)。環(huán)球音樂(lè)、索尼音樂(lè)又各自擁有Spotify約3%和4%的股權(quán)。

相比一旦到期就得續(xù)約的版權(quán)購(gòu)買，通過(guò)資本布局，用話語(yǔ)權(quán)去參與決策，在版權(quán)獲取上無(wú)疑會(huì)獲得更多優(yōu)先籌碼。“當(dāng)三大唱片公司都持有騰訊音娛的股份，且騰訊與多家唱片公司互相持股時(shí)，等于綁定關(guān)系得到進(jìn)一步增強(qiáng)?！睒I(yè)內(nèi)人士稱，對(duì)其它互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)玩家來(lái)說(shuō)，試圖在合約到期之際高價(jià)，發(fā)起另一場(chǎng)獨(dú)家版權(quán)大戰(zhàn)的念想，由此基本宣告徹底斷絕。

顯然，相比此前爭(zhēng)奪為期幾年的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，騰訊音樂(lè)的玩法已經(jīng)有了很大不同，在全球音樂(lè)行業(yè)觸角范圍擴(kuò)大，身份還從“版權(quán)購(gòu)買方”變?yōu)椤鞍鏅?quán)轉(zhuǎn)售方”——在TME的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，其管理層曾表示，隨著和版權(quán)方的合作加強(qiáng)，版權(quán)轉(zhuǎn)售收入會(huì)穩(wěn)定增加。

這就是業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)易云音樂(lè)與環(huán)球音樂(lè)合作，“相當(dāng)于付費(fèi)找騰訊音樂(lè)購(gòu)買版權(quán)”說(shuō)法的原因。畢竟，誰(shuí)叫騰訊音樂(lè)一轉(zhuǎn)眼就成了環(huán)球音樂(lè)的大股東？

此外，有業(yè)內(nèi)人士表示，“騰訊音樂(lè)并未放慢版權(quán)布局之路，最近就官宣了一波版權(quán)合作，比如新海誠(chéng)的CWF、豐華唱片、果然娛樂(lè)等等?！鄙鲜龊献鞴傩?，時(shí)間為6月下旬到7月上旬。

不過(guò)，在國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)樹(shù)立起無(wú)可爭(zhēng)議競(jìng)爭(zhēng)壁壘的騰訊音樂(lè)，過(guò)去幾年也受到外界追問(wèn)：它收入中最重要的部分卻來(lái)自于全民K歌和直播業(yè)務(wù)，其付費(fèi)用戶比例只有6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及超過(guò)60%的Spotify。

這一點(diǎn)，騰訊音樂(lè)內(nèi)部人士也表示承認(rèn)?！皣?guó)內(nèi)情況比較特殊，Spotify模式難以在國(guó)內(nèi)復(fù)制?！币晃徊辉竿嘎缎彰尿v訊音樂(lè)內(nèi)部人士對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”稱，除了用戶付費(fèi)習(xí)慣的巨大差異，用戶體驗(yàn)才是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最看重的，這也讓國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)很難達(dá)到Spotify的付費(fèi)用戶占比。

“但從商業(yè)角度而言，Spotify是持續(xù)虧損，騰訊音樂(lè)則早就實(shí)現(xiàn)了盈利，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)能力明顯優(yōu)于Spotify?！鄙鲜鲵v訊音樂(lè)內(nèi)部人士表示，騰訊音樂(lè)突破了音樂(lè)流媒體商業(yè)模式的單一，形成了多元營(yíng)收渠道，通過(guò)騰訊旗下產(chǎn)品和服務(wù)矩陣，構(gòu)建了一個(gè)全新的音樂(lè)社交娛樂(lè)生態(tài)體系，給整個(gè)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的思考和巨大想象空間?！半y道說(shuō)，全面K歌、直播業(yè)務(wù)等等，就不是騰訊音樂(lè)的商業(yè)模式了嗎？”

最新數(shù)據(jù)顯示，作為瑞典的正版流媒體音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)，Spotify Q2業(yè)績(jī)，總營(yíng)收為18.89億歐元（約合22.2億美元），同比增長(zhǎng)13%。凈虧損為3.56億歐元，而上年同期凈虧損7600萬(wàn)歐元。作為對(duì)比，騰訊音樂(lè)Q1總營(yíng)收為63.1億元,凈利潤(rùn)為人民幣8.87億元,調(diào)整后凈利潤(rùn)11億元。

03在線音樂(lè)平臺(tái)下半場(chǎng)爭(zhēng)什么？

那么，伴隨版權(quán)數(shù)量之爭(zhēng)的時(shí)代過(guò)去，在線音樂(lè)實(shí)際上已進(jìn)入下半場(chǎng)，各家平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)重心在哪里呢？

“用戶需求多元化的現(xiàn)在，平臺(tái)方更應(yīng)注重如何利用版權(quán)推出內(nèi)容、原創(chuàng)產(chǎn)品和玩法，而不是單純作為一個(gè)音樂(lè)播放器。”有行業(yè)人士認(rèn)為，如今平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)已超越簡(jiǎn)單的內(nèi)容聚合層面，大部分內(nèi)容都有轉(zhuǎn)授權(quán)，各家也都有自己的1%，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在于平臺(tái)如何和產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)一起，共同探索數(shù)字音樂(lè)的新業(yè)務(wù)模式，以及發(fā)展出一個(gè)健康的新生態(tài)。

例如，騰訊音樂(lè)與索尼音樂(lè)共建電音廠牌Liquid State；今年4月初，還在QQ音樂(lè)推出直播服務(wù)Fanlive，打造頭部主播，并發(fā)力長(zhǎng)音頻領(lǐng)域，拓展業(yè)務(wù)邊界、強(qiáng)化生態(tài)。網(wǎng)易云音樂(lè)則和滾石除了版權(quán)合作，還有藝人發(fā)掘培養(yǎng)、音樂(lè)IP深度開(kāi)發(fā)、原創(chuàng)音樂(lè)、音樂(lè)演出、在線K歌等其他領(lǐng)域。

蝦米音樂(lè)盡管市場(chǎng)占有率已被騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)甩開(kāi)，但自去年6月加入阿里創(chuàng)新事業(yè)群后，推出了鯨鳴、唱鴨等創(chuàng)新細(xì)分產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新音樂(lè)內(nèi)容的獨(dú)特玩法，成為它在音樂(lè)賽道上的生存方式。

“每個(gè)平臺(tái)都有異同，但總體來(lái)說(shuō)各個(gè)平臺(tái)都在加大對(duì)內(nèi)容的深度探索。”業(yè)內(nèi)人士稱，這是提升內(nèi)容價(jià)值、構(gòu)建一個(gè)良性商業(yè)模式的有效手段。而且，當(dāng)內(nèi)容與用戶產(chǎn)生深度連接，不僅有利于內(nèi)容價(jià)值的釋放，也有利于用戶付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。

另一方面，隨著短視頻平臺(tái)的崛起，平臺(tái)正在和其他賽道合作參與內(nèi)容共建。2020年初，騰訊音樂(lè)先后與B站、快手、抖音在版權(quán)上達(dá)成合作。8月3日，網(wǎng)易云音樂(lè)也牽手抖音，打造“音樂(lè)+短視頻”內(nèi)容生態(tài)。

無(wú)疑，當(dāng)快手、抖音、B站成為在線音樂(lè)平臺(tái)重要的歌曲分發(fā)渠道和打歌入口后，后者購(gòu)買的版權(quán)，不僅會(huì)獲得更大商業(yè)價(jià)值，還解決了前者的版權(quán)問(wèn)題，規(guī)避大量歌曲使用的法律風(fēng)險(xiǎn)?！澳撤N程度是一筆雙贏合作。”

玩法和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變化背后，是對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)而言，流媒體成為當(dāng)前音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的重要增長(zhǎng)動(dòng)力，并反向沖擊唱片業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及整個(gè)上游內(nèi)容的走向——《2019全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》(IFPI)就稱，在未來(lái)幾年，數(shù)字（包含流媒體）音樂(lè)將帶領(lǐng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)重新超越2001年的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)收入高峰。其中，中國(guó)正成為全球音樂(lè)收入增速最快的國(guó)家。

顯然，這離不開(kāi)中國(guó)數(shù)字音樂(lè)賽道上，所有玩家的努力。