反壟斷陰影下的蘋果谷歌恩仇錄：「相愛相殺」還是「各奔東西」？

編者按：本文來自微信公眾號“新浪科技”（ID:techsina），作者：努力碼稿的小浪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“如果我們兩家公司直接合并，我們就可以稱其為‘蘋谷’（AppleGoo）。”當(dāng)時也是蘋果董事會成員的施密特開玩笑說，借助iPhone上的谷歌搜索，“我們無需合并也勝似合并?！?/p>

據(jù)報道，2017年，蘋果CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）與谷歌CEO桑達爾·皮查伊（Sundar Pichai）被人拍到在一家名叫Tamarine的越南高檔餐廳共進晚餐。媒體立刻像打探明星緋聞一樣，猜測這兩大硅谷巨頭之間的關(guān)系。

當(dāng)此二人在帕洛阿爾托那間餐廳靠窗的桌旁共飲紅酒時，他們的公司正在進行緊張的談判，續(xù)簽有史以來最有利可圖的商業(yè)交易：正是憑借這一紙協(xié)議，谷歌才得以成為蘋果iPhone和其他設(shè)備的默認搜索引擎。更新后的這筆交易對兩家公司都價值不菲，同時還能鞏固他們在科技行業(yè)的霸主地位。

但現(xiàn)在，這項合作卻岌岌可危。上周二，美國司法部對谷歌發(fā)起了具有里程碑意義的訴訟，這是美國政府20年來規(guī)模最大的一宗反托拉斯案，有可能就此終結(jié)該公司與其對手蘋果之間看似不太可能的合作關(guān)系——這也是有史以來最有利可圖的一份商業(yè)協(xié)議。

該協(xié)議可以追溯到15年前，雖然雙方很少公開討論此事，但它卻凸顯出這兩家硅谷巨頭之間的特殊關(guān)系——檢察官認為，這兩個看似水火不容的競爭對手通過這樣一筆看似不太可能的交易，切斷了一眾中小企業(yè)的發(fā)展道路。

檢察官還特意提到谷歌與蘋果的合作關(guān)系，認為這是該公司利用非法手段保護壟斷地位，遏制網(wǎng)絡(luò)搜索行業(yè)競爭的典型案例。

但谷歌曾表示，該公司在搜索市場的主導(dǎo)地位源自其產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量。他們還否認存在阻礙競爭的行為。該公司還曾表示，在廣告和移動等谷歌的主要創(chuàng)收業(yè)務(wù)中，競爭依然很健康。

曾在2009至2017年擔(dān)任蘋果總法律顧問的布魯斯·塞威爾（Bruce Sewell）說：“硅谷有一個奇怪的術(shù)語：競合（co-opetition）。意思是雖然雙方競爭激烈，但也需要進行必要的合作?！?/p>

蘋果與谷歌之間的聯(lián)姻之所以令人覺得不可思議，是因為蘋果的高管曾經(jīng)多次對谷歌發(fā)難。庫克曾批評互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)存在“監(jiān)視”消費者的行為，而這項業(yè)務(wù)恰恰是谷歌最主要的收入來源。已故蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）在發(fā)現(xiàn)谷歌有意挑戰(zhàn)iPhone時，也曾經(jīng)宣稱要對其發(fā)起“熱核戰(zhàn)爭”。

蘋果和谷歌母公司Alphabet的市值總和超過3萬億美元，他們在智能手機、數(shù)字地圖和筆記本電腦等眾多領(lǐng)域展開激烈競爭。但是他們也知道如何在符合自身利益時化敵為友。事實上，比iPhone搜索引擎協(xié)議更加有利可圖的交易堪稱鳳毛麟角。

根據(jù)美國司法部的說法，谷歌現(xiàn)在有接近一半的搜索量來自蘋果設(shè)備，而該公司在內(nèi)部將失去蘋果交易定性為“影響嚴重”的事件。iPhone用戶在谷歌上搜索信息時，會看到推動谷歌業(yè)務(wù)發(fā)展的搜索廣告，還可以找到指向谷歌其他產(chǎn)品（如YouTube）的通道。

一位要求匿名的谷歌前高管表示，失去蘋果的流量令谷歌“心懷恐懼”。

美國司法部希望法院發(fā)出禁令，禁止谷歌開展類似的交易。他們認為，這項交易通過不公平的手段幫助谷歌成為人們在線生活的核心服務(wù)——該公司目前處理了全球92%的互聯(lián)網(wǎng)搜索請求。

無論是Yelp和Expedia等在線企業(yè)，還是面條店和新聞機構(gòu)，各類企業(yè)都會經(jīng)常抱怨谷歌占據(jù)了無與倫比的搜索優(yōu)勢，甚至當(dāng)人們只是搜索某家企業(yè)的名稱時，它都可以堂而皇之地收取廣告費，或者干脆引導(dǎo)用戶使用谷歌地圖等自家產(chǎn)品。微軟也曾在20年前陷入空前規(guī)模的反壟斷訴訟，而如今，它卻以受害者的姿態(tài)對英國監(jiān)管機構(gòu)表示，如果該公司旗下的必應(yīng)能成為iPhone和iPad的默認搜索選項，那就可以通過每次搜索賺取更多的廣告收入。

此外，像DuckDuckGo這樣的小型搜索引擎雖然以保護隱私為主要賣點，希望能搶奪谷歌的部分用戶，但在蘋果的生態(tài)系統(tǒng)中，它們卻遠遠無法與谷歌相提并論。

蘋果目前每年通過這筆交易獲利80億至120億美元，高于2014年的10億美元。作為交換，他們會將谷歌作為其產(chǎn)品的默認搜索引擎。這可能是谷歌最大的單筆支出，占到蘋果年利潤的14％至21％，所以蘋果顯然不愿輕易放棄這樣一筆巨款。

實際上，庫克和皮查伊于2018年再次會面，討論如何增加搜索收入。根據(jù)美國司法部的訴訟，蘋果的一名高級員工在會面結(jié)束后致信谷歌：“我們愿景相同，親如一家?！?/p>

如果結(jié)束這筆有著15年歷史的交易雙方被迫分手，蘋果顯然會喪失唾手可得的巨額收入。但谷歌面臨的威脅則更為嚴重，因為它缺乏可靠的手段來彌補損失的流量。蘋果還有可能因此收購或建立自己的搜索引擎。

一位谷歌前高管表示，該公司內(nèi)部認為，蘋果是全球為數(shù)不多的幾家可以提供強大替代搜索方案的公司之一。谷歌還擔(dān)心，如果無法續(xù)簽協(xié)議，蘋果可能會在iPhone用戶使用谷歌搜索時設(shè)置更多障礙。

蘋果發(fā)言人拒絕對此次合作發(fā)表評論。谷歌的發(fā)言人則提供了該公司為這項合作關(guān)系辯護的一篇博文。

盡管谷歌向蘋果支付的“買路費”不斷上漲，但該公司卻一再宣稱，它在互聯(lián)網(wǎng)搜索領(lǐng)域的主導(dǎo)地位得益于用戶的偏愛，而不是因為這種“購買用戶”的行為。谷歌認為司法部的說法以偏概全，他們表示，谷歌與蘋果的合作關(guān)系跟可口可樂向超市支付顯眼位置的貨架費并無不同。

谷歌表示，微軟必應(yīng)等其他搜索引擎也與蘋果達成了收益分享協(xié)議，成為iPhone上的輔助搜索選項。它補充說，蘋果允許用戶把默認搜索引擎從谷歌更改成其他服務(wù)——但卻很少有人這樣做，因為人們通常不愿費力調(diào)整這種設(shè)置，而且的確有許多人更喜歡谷歌。

蘋果很少（甚至從來沒有）公開承認過與谷歌的交易。市場研究公司Bernstein Research表示，蘋果今年首次在財報電話會議中提到了所謂的許可收入。

一位因為保密協(xié)議而要求匿名的蘋果前高管稱，蘋果的領(lǐng)導(dǎo)者針對谷歌進行的考量與普通公眾相同：谷歌搜索引擎確實有其實用價值，所以值得忍受它的一些不良行為。

“他們的搜索引擎是最好的。”庫克在2018年底被被問及為何與自己批評的公司合作時如是說。他還補充道，蘋果創(chuàng)造了弱化谷歌數(shù)據(jù)收集行為的方法，例如在互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器上提供了隱私瀏覽模式。

該交易不僅限于在蘋果的Safari瀏覽器中進行搜索，而是幾乎涵蓋了在蘋果設(shè)備上的所有搜索行為，包括使用蘋果的虛擬助手Siri以及在谷歌的iPhone應(yīng)用和Chrome瀏覽器上進行的搜索。

兩家公司的關(guān)系經(jīng)歷了從友好到競爭，再到如今的“競合”。在谷歌成立之初，該公司的聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇（Larry Page）和謝爾蓋·布林（Sergey Brin）將喬布斯視為導(dǎo)師，他們會與之一同散步，討論技術(shù)的未來。

2005年，蘋果和谷歌簽署了當(dāng)時看來并不起眼的協(xié)議：谷歌將成為Mac電腦的蘋果Safari瀏覽器默認搜索引擎。

另一位不愿透露姓名的蘋果前高管表示，不久后，當(dāng)時仍擔(dān)任喬布斯副手的庫克看到了這項協(xié)議的豐厚回報前景。由于蘋果只需要將用戶本來就想要的搜索引擎提供給他們，所以谷歌支付的款項對蘋果來說毫無成本。

蘋果擴大了交易范圍，把即將推出的重量級產(chǎn)品iPhone也納入進來。喬布斯在2007年推出iPhone時，還邀請了時任谷歌CEO的埃里克·施密特（Eric Schmidt）登臺。

“如果我們兩家公司直接合并，我們就可以稱其為‘蘋谷’（AppleGoo）?！笔┟芴亻_玩笑說，他當(dāng)時也是蘋果董事會成員。他補充說，借助iPhone上的谷歌搜索，“我們無需合并也勝似合并?！?/p>

之后，雙方關(guān)系開始惡化。谷歌一直在悄悄開發(fā)iPhone的競爭對手，這是一款任何手機廠商都可以使用的操作系統(tǒng)，也就是后來的Android。喬布斯怒不可遏。蘋果在2010年起訴一家使用Android系統(tǒng)的手機制造商。喬布斯還曾對傳記作者沃爾特·艾薩克森（Walter Isaacson）說：“如果需要的話，我會用盡最后一口氣摧毀Android。?！?/p>

一年后，蘋果推出了Siri。但并未在底層使用谷歌的技術(shù)，而是轉(zhuǎn)投了微軟必應(yīng)的懷抱。

然而，兩家公司在iPhone上的合作關(guān)系仍在繼續(xù)，畢竟這筆交易的回報太過豐厚，任何一方都難以割舍。一位蘋果前高管表示，蘋果要求定期對該交易進行重新談判，而谷歌每次都會支付更多的錢。

“你必須維持這種關(guān)系，不能斷絕來往?！?蘋果前總法律顧問塞維爾說，但他拒絕討論交易細節(jié)，“與此同時，當(dāng)您代表公司進行談判并試圖達成最好的交易時，那就該動真格了。”

2017年左右，正當(dāng)交易等待續(xù)簽時，谷歌面臨競爭對手圍堵，其移動廣告的點擊增長未達預(yù)期。蘋果則對必應(yīng)在Siri上的表現(xiàn)不甚滿意。彼時，庫克剛剛宣布，蘋果計劃到2020年將服務(wù)收入翻一番，達到500億美元。這是一個雄心勃勃的目標，只有通過谷歌的“買路費”才有可能實現(xiàn)。

到2017年秋，蘋果宣布谷歌將為Siri提供支持，回答用戶提出的問題。谷歌則透露其支付的搜索流量成本大幅增長。面對外界的追問，谷歌對為何突然向一家未具名的公司多支付了數(shù)十億美元給出了耐人尋味的解釋：“因為合作協(xié)議變更了?！?/p>