拼多多趙佳臻：是用戶造就了節(jié)日，而不是節(jié)日在消費(fèi)用戶

　　老一代的電商，它基于的模式是搜索，新的電商是基于社交。所以說，新的模式是打破了之前原有的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)圈地的概念。在我看來，社交的本質(zhì)也是娛樂，而這一部分的用戶同時也有很大的購物需求。

　　雙 11 結(jié)束的當(dāng)晚，站長資源平臺喧囂之外的拼多多并沒有發(fā)聲。他們在公開信中稱，“如果沒有相應(yīng)的性價比，雙 11 也只是無比尋常的一天。是用戶造就了節(jié)日，而不是節(jié)日在消費(fèi)用戶。”

　　11 月 14 日，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁趙佳臻在接受記者獨(dú)家專訪時透露，“那天晚上我們開會開到凌晨三點(diǎn)，對雙 11 討論最多的話題是之前推出的一系列策略，消費(fèi)者覺得好不好？如何去改進(jìn)？”

　　數(shù)據(jù)會給出答案。11 月 20 日，拼多多發(fā)布了 2019 年第三季度財報：截至 2019 年 9 月 30 日，平臺年活躍買家數(shù)達(dá) 5.363 億，較去年同期凈增 1.508 億，較上一季度大增 5310 萬，創(chuàng)上市以來最大單季增長。該季度營收 75.139 億元，較去年同期的 33.724 億元增長 123%。

　　雖然，與阿里巴巴、京東相比，四歲的拼多多仍然有諸多的功課要補(bǔ)，但是，其率先嘗試的社交 + 電商的模式，正在業(yè)內(nèi)被大范圍模仿。阿里巴巴旗下的聚劃算在去年重啟后，正通過“拼團(tuán)”的方式裂變吸引新的用戶，京東也推出了基于特價銷售的應(yīng)用京喜，與拼多多形成正面的競爭。

　　資深電商行業(yè)觀察人士曹磊對記者表示，隨著拼多多未來延續(xù)對用戶和商家的戰(zhàn)略性投資，繼續(xù)擴(kuò)大讓利和補(bǔ)貼力度，下沉市場消費(fèi)潛力將得到繼續(xù)釋放并帶動全域用戶規(guī)模的快速增長?！吧缃浑娚塘髁康募t利依然很大，做得最好的仍然是拼多多，但是其在品牌、品類和品質(zhì)上，還有較大提升空間。”

　　社交電商再升維

　　在拼多多的招股書里，它把自己描述為，一個由分布式智能代理網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動的“Costco”和“迪士尼”。簡言之，就是高性價比產(chǎn)品和娛樂的結(jié)合體。它不僅是吸引用戶購物，還希望提供一種強(qiáng)互動的樂趣。

　　“我們既有電商的基因，也有產(chǎn)品的基因。中國十幾億人肯定有很多不同的需求。不能用簡單的高下去評判，只是說，我們對不同的人群，有一定的營銷策略的區(qū)隔。”趙佳臻解釋稱。

　　也正因?yàn)槠鋸?qiáng)大的產(chǎn)品基因，才能在移動互聯(lián)網(wǎng)上吸取到足夠多的紅利和養(yǎng)分。業(yè)內(nèi)人士分析稱，作為一個形成規(guī)模的新電商模式，拼多多對于行業(yè)的啟發(fā)巨大。無論是同時期興起微商模式、網(wǎng)紅電商、會員電商，都曾對社交電商進(jìn)行了多種嘗試，但是都反響平平?！斑@個模式的本質(zhì)就是碎片化的，拼多多的崛起不是偶然現(xiàn)象。”

　　通過百億補(bǔ)貼的模式，拼多多正在轉(zhuǎn)型。電商的升維之戰(zhàn)，不可避免。10 月 11 日，國美正式推出官方旗艦店，成為拼多多品牌大廳的又一個重量級品牌。目前國美拼多多官方旗艦店共上線 127 件商品，覆蓋彩電、洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)等在內(nèi)的大家電品類。

　　這也是繼小米、當(dāng)當(dāng)、網(wǎng)易嚴(yán)選等平臺外，又一個入駐拼多多的知名電商平臺。事實(shí)上，在夾縫中生存的第三梯隊電商，也開始謀劃轉(zhuǎn)型。云集創(chuàng)始人兼 CEO 肖尚略在近日的一封公開信中稱，云集正在強(qiáng)化自己“會員電商”的核心定位，這是一條新賽道，也是未來“社交電商”的主流形態(tài)。

　　即使是多年主打時尚購物平臺的“蘑菇街”，也將自己重新定義為社交電商。但是，與其說是轉(zhuǎn)型不如說是求生之路。蘑菇街估值曾高達(dá) 30 億美元。至 2018 年上市首日，市值跌至 15 億美元。截至 11 月 19 日，其市值僅為 2.23 億美元。而拼多多在發(fā)布其 2019 年第二季度財報后，其股價直線上漲超過 70％，市值一舉超越百度，甚至還曾經(jīng)超越了京東，成為中國市值第二的電商平臺。

　　究其原因，可以說是順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢。此前，賽迪顧問股份有限公司總裁孫會峰向記者分析稱，美團(tuán)、小米、拼多多崛起的背后，也有大的時代背景?！斑@三家企業(yè)均成立于 2010 年之后，誕生在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，本身具備移動互聯(lián)網(wǎng)基因，這就使得他們在發(fā)展戰(zhàn)略方面更加適應(yīng)碎片化、去中心化、場景化的移動互聯(lián)網(wǎng)特征?！?/p>

　　下一個四年的挑戰(zhàn)

　　11 月 20 日，QuestMobile 發(fā)布的報告顯示，今年雙 11 當(dāng)天，共有 6.6 億消費(fèi)者在移動購物行業(yè)中“剁手”，各大電商平臺 DAU（日活躍用戶）激增，其中手機(jī)淘寶 DAU4.6 億、拼多多 2.2 億。盡管后者的數(shù)字相較去年漲幅高達(dá) 84.8%，但是與淘寶之間仍然有著鴻溝。目前，下沉市場已經(jīng)成為了電商巨頭增長的新引擎。阿里巴巴、京東最新的財報都在強(qiáng)調(diào)，下沉市場表現(xiàn)對其業(yè)績的增長起到了不可忽視的作用。

　　而 QuestMobile 報告認(rèn)為，今年雙 11，電商在玩法上明顯的改變是：從“如何賣出更多的貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭绾伟迅线m的商品推薦給消費(fèi)者”，這是電商行業(yè)對過往銷售邏輯和流量思維的反思與行動。在這種思維的指導(dǎo)下，電商的分發(fā)邏輯產(chǎn)生了大變局，傳統(tǒng)電商“人找貨”的本質(zhì)，在直播、短視頻和社交關(guān)系鏈時代變成了“貨找人”，邏輯全面升級。

　　“我們在一些行業(yè)大標(biāo)品上的價格做得還行，至少做到全網(wǎng)最低，收獲了很多用戶的好評，這是我覺得做得最好的地方。不好的地方在于，我們對于一些偏小眾的需求，挖掘得還不夠。對于一些偏風(fēng)格化的需求，我們還沒有滿足。未來會嘗試一些更好的展現(xiàn)方式?！壁w佳臻透露，比如在服飾上增加漢服之類的商品，其實(shí)不用去看銷售數(shù)據(jù)，用戶的需求被滿足了，數(shù)字自然就能上去。

　　當(dāng)然，短暫的市值波動和雙 11 數(shù)字，都不能全面展現(xiàn)電商行業(yè)的現(xiàn)狀。對于未來，拼多多還面臨諸多挑戰(zhàn)，在資本市場關(guān)心的流量、用戶、生態(tài)等問題上，以下是趙佳臻與記者的獨(dú)家對話：

　　在雙 11 期間，每一家平臺都各自有一些推廣和促銷。為什么用戶愿意去幫助你們分享？

　　趙佳臻：2015 年開始做拼多多的時候，我們就發(fā)現(xiàn)整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了變化，移動化的速度特別快。在這個過程中，你就發(fā)現(xiàn)用戶的遷移其實(shí)是有特征的。比如早期你看 PC 時代必須有電腦，這就是給用戶設(shè)置了門檻。到了移動互聯(lián)網(wǎng)之后，每個人都有智能手機(jī)，用戶大規(guī)模進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)，就會有新的特征出來，一定就會誕生新的需求，包括購物、娛樂、游戲等等。

　　老一代的電商，它基于的模式是搜索，新的電商是基于社交。所以說，新的模式是打破了之前原有的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)圈地的概念。在我看來，社交的本質(zhì)也是娛樂，而這一部分的用戶同時也有很大的購物需求。目前，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng) 11 億了，但是網(wǎng)購用戶只有 6 億多，還有 4 億多的人沒有購物，我們相信，這兩點(diǎn)去結(jié)合一定還有空間。

　　社交是不是對拼多多的長大起了決定性作用？同時，在外界一直也有疑問，這些游戲和分享，到底有沒有傷害用戶體驗(yàn)？

　　趙佳臻：拼多多一定是誕生于這個時代的大背景，沒有大背景談拼多多的誕生，確實(shí)是也有點(diǎn)奇怪。說到一些分享對用戶的影響，還是要拿數(shù)據(jù)說話。其實(shí)我們每天都在果園送出 100 萬斤左右水果，通過補(bǔ)貼賣了大概 200 多萬臺蘋果手機(jī)。不管任何促銷和互動，首先就要看是不是真的打折？有沒有忽悠消費(fèi)者？如果我們確實(shí)讓消費(fèi)者能真的買到實(shí)惠又便宜的產(chǎn)品，就滿足了他們核心的需求。

　　第二，我們通過分享的方式，降低了用戶的門檻，他們其實(shí)也會邊玩邊享受折扣。我們希望消費(fèi)者既有實(shí)惠又有樂趣，他又覺得好玩，邊玩邊買東西。如果你真的是打折，大家就不會覺得這是個套路。

　　從營銷成本來講，這種社交方式是否有所幫助，內(nèi)部有算過成本嗎？

　　趙佳臻：從財報上能看到我們的每個拉新用戶的成本，我們的成本跟友商比起來確實(shí)還是要低不少。說到原因，不單單與我們的產(chǎn)品運(yùn)營有關(guān)，而是跟整個拼多多物種有關(guān)。傳統(tǒng)電商相當(dāng)于是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)房地產(chǎn)，蓋了一棟大樓，招了很多商戶進(jìn)來，讓用戶進(jìn)來人找貨。拼多多的邏輯是貨找人。我們本質(zhì)上就不太一樣，我們是鼓勵大家結(jié)伴發(fā)起，一起去玩，A 把 B 帶進(jìn)來成本就會降低。移動互聯(lián)網(wǎng)時代其實(shí)也沒有幾年，后面還有非常大的空間。

　　拼多多的用戶畫像，與淘寶京東比差異在哪里？

　　趙佳臻：越來越多用戶成為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，打破了之前 PC 互聯(lián)網(wǎng)的門檻。以前老人家用個電腦很難，但是現(xiàn)在在微信里買東西很簡單。我們的用戶分布跟中國的人口分布趨勢其實(shí)是非常接近的，比如說一線城市的用戶加起來不超過 1 億人，剩下的近 13 億都是在其他的二三四線城市，一線占比不到 10%。

　　很多之前的電商沒有觸達(dá)到的用戶，確實(shí)成為了我們的用戶。我們的 APP 整個的購買鏈路也做得非常短，就是在成本和效率上進(jìn)行了提升，讓購買變得非常簡單。

　　另外，我們的用戶中女性要更多一點(diǎn)，大概占比超過了 50%。

　　你們是不是從游戲里借鑒了很多經(jīng)驗(yàn)？

　　趙佳臻：娛樂是人類很重要的一個需求。你在游戲里獲得的滿足感、快感和尊重，其實(shí)在一個購物 APP 上也同樣需要。所以，我們在設(shè)計產(chǎn)品時，也會考慮到用戶的多樣需求，比如娛樂、社交等等。而從購物出發(fā)點(diǎn)看，我們最重要的是滿足了用戶的新需求，比如說，你今天要買一個手機(jī)，可能直接就去了，這就是目的性需求，但人類很大一部分購物需求是非目的性的，可能只是和朋友逛街恰好看到了，就一塊拼團(tuán)買回家，而我們正好滿足了這一部分需求。

　　其實(shí)電商與游戲的結(jié)合，之前有平臺也投入了很多的成本，為什么拼多多會找到這樣的一個點(diǎn)？

　　趙佳臻：第一，我們把娛樂的需求做得比較純粹。你做得越純粹，消費(fèi)者就越喜歡自發(fā)去買東西，它變成了一個附加的東西。我們所有的思路，并不是說進(jìn)來一定要買東西，而是讓用戶覺得開心。第二，未來，一個純電商 APP，它一定會遇到流量瓶頸，你加了娛樂場景之后，其實(shí)是你可以把你的產(chǎn)品變得更大一些。他不是一個純購物了，你可以進(jìn)來玩。

　　另外，我們把娛樂做得更加直接，你看我們所有的娛樂產(chǎn)品都在平臺的主站里面，用戶的互動做得還不錯。相當(dāng)于是說，我們真的是把娛樂放到了一個比較高的位置上，我們不希望消費(fèi)者一個人玩游戲，而是希望他能夠跟更多的伙伴一起玩，最后引起群體效應(yīng)，本質(zhì)上還是增加用戶之間的互動，社交工具只是幫助我們放大了這種效應(yīng)。

　　拼多多投入了多大的成本？比如讓用戶幫助點(diǎn)擊然后獲取 100 元現(xiàn)金，這個拉新成本是不是有點(diǎn)太大了？

　　趙佳臻：設(shè)計這些產(chǎn)品的時候，我們都是經(jīng)過考慮的。每一款產(chǎn)品他能不能有足夠多的互動，能不能產(chǎn)生足夠多的社交效應(yīng)，這些都要專門設(shè)計和開發(fā)，不是說就一個普通的澆水或者領(lǐng)錢，就能讓用戶滿意。在不同產(chǎn)品上，每個人對娛樂的需求是不一樣的，有很多用戶就是厭倦了套路，喜歡直接拿到 100 元的現(xiàn)金，我們只是針對不同的人研發(fā)不同的游戲和推送。

　　不管這個產(chǎn)品最終是幫我們拉到了新用戶，還是促成了用戶購物，甚至只是提高了用戶對我們的好感度，這都是它的附加價值。

　　對于商家和用戶之間的短信，拼多多的商家相對要少很多？是因?yàn)樗麄兊姆e極性不夠還是其他原因？

　　趙佳臻：我們現(xiàn)在很多工具都是平臺級別的，多多果園、多多領(lǐng)現(xiàn)金這些都是平臺跟用戶之間的用戶。未來也會把一些平臺的工具開放給商家，讓他們自己去跟消費(fèi)者互動。有一些鼓勵互動的應(yīng)用，現(xiàn)在我們已經(jīng)在做了。但是，現(xiàn)階段一些大的品牌商家會更加忌諱直接去給用戶發(fā)短信，因?yàn)榕卤灰蟆? 選 1”。

　　說回大家很關(guān)心的補(bǔ)貼問題，自從 2014 年京東和阿里巴巴上市后，行業(yè)的競爭就不再純粹是價格戰(zhàn)了，回歸到了相對理性的競爭。為什么拼多多要在這個節(jié)點(diǎn)上推出百億補(bǔ)貼？價格戰(zhàn)能持續(xù)多久？用戶如果不能留存下來呢？

　　趙佳臻：我覺得主要是看你怎么補(bǔ)？你補(bǔ)的方向是什么？如果補(bǔ)貼只是為了拉高交易額，那這個方向和策略就是不對的。我們認(rèn)為，應(yīng)該去補(bǔ)貼真實(shí)的用戶需求，只要是補(bǔ)到了他們想買的東西，你就補(bǔ)到了需求點(diǎn)。

　　比如，我們補(bǔ)貼 iPhone，70% 是被賣到了下沉市場，對消費(fèi)者來說是好事，因?yàn)樗谙M(fèi)升級。另外，我們有補(bǔ)貼的農(nóng)產(chǎn)品里，有 70% 是賣到了城市。也讓城市的用戶感覺到很好。這種情況下，我覺得只要我們是在解決他們的痛點(diǎn)，那后面的留存率指標(biāo)肯定是好的。

　　補(bǔ)貼 iPhone 用戶每一單最少在 300 元以上，這個錢花的可以說是非常多了。既然 70% 到了下沉市場用戶手里面，你們會不會再回頭去看這些人，他后面還在拼多多買過其他的東西嗎？還是說我就沖著拼多多的補(bǔ)貼來，iPhone 買完我就走了？造成一種結(jié)果是，拼多多有補(bǔ)貼我就買，沒有便宜我就不來。歸根結(jié)底，最根本的競爭力是什么？

　　趙佳臻：可以分幾個層面看這個問題，第一：一定會有用戶買完就走，這個肯定是存在的，我覺得不可否認(rèn)。第二：我們希望能夠讓一個用戶重新認(rèn)識拼多多。比如一種用戶，他之前來買的是衣服、家具之類的商品，可能對拼多多買一些品牌或高科技商品存在擔(dān)憂。我通過補(bǔ)貼的方式，讓他買一次 iPhone，如果他的體驗(yàn)很好，以后這個分類的大門就打開了，他以后再買家電、家具等產(chǎn)品可能就不會擔(dān)心了。

　　還有一種是一二線城市的用戶，他天然就對品牌商高檔產(chǎn)品有需求，我如果能讓他以一個比較合適的價格和好的體驗(yàn)，買到他想要的商品。不管他還來不來，我覺得消費(fèi)者對拼多多已有的認(rèn)知會有一些改變。我們最終的目標(biāo)，是希望滿足用戶更多的需求，不單單是買衣服、買家居也要買手機(jī)、數(shù)碼、家電、家具。

　　這是不是也是拼多多平臺升級的一個過程？能打破用戶對拼多多慣有的印象嗎？

　　趙佳臻：一線二線的消費(fèi)者越來越多開始接受拼多多，我記得上一次財報數(shù)據(jù)，我們有 48% 的 GMV 來自于一線二線城市的用戶。一二線城市用戶越來越多，為了滿足這部分人的需求，我肯定要去做品牌化。如果他買不到他想買的東西，那一定是平臺的錯。

　　另外，我們必須認(rèn)識到用戶的需求是多元的，既會買 19.9 元的拖鞋，也可能買 1 萬塊錢的手機(jī)，同時買 9.9 元的蘋果。你很難判定他是高消費(fèi)還是低消費(fèi)。但是，我們不能讓他在拼多多上買不到海藍(lán)之謎之類的東西。這不是我們要去刻意升級，而是我們平臺的用戶有這個需求，我們?yōu)榱藵M足用戶的需求，必須去為他們提供商品。

　　從銷量上看，補(bǔ)貼有沒有帶動你們整體 3C、手機(jī)品類的銷售，對于你們的 SKU 有改善嗎？

　　趙佳臻：我們的玩法對整個手機(jī)行業(yè)的改變是非常大的，也有其他的品牌主動來做補(bǔ)貼，反饋也都不錯，帶動的相關(guān)品類增長速度非?？鋸?。我們的初衷不是去競爭，但是既然有了競爭，消費(fèi)者一定會得益，我覺得對于行業(yè)來說影響是正面的。

　　我看到很多從海外發(fā)貨的商品，你們?nèi)绾伪ＷC是正品？這個渠道是什么？

　　趙佳臻：我們對海外購的商家公司有非常嚴(yán)格的審核，個人代購是不能開店的，符合資質(zhì)的才可以入駐。我們制定了全網(wǎng)最嚴(yán)格的假貨處罰條款，叫假一賠十。你賣了一單假貨，我們給消費(fèi)者賠 10 倍，商戶要給這一個批次所有消費(fèi)者全賠。

　　比如說你今天舉報了有個商品是假貨，平臺方也認(rèn)定了，不單單是舉報者這一單，可能跟舉報者同一批次的 1000 個消費(fèi)者，不管他舉不舉報，我們都主動賠。這個保證金的門檻是大大高于國內(nèi)商家的。

　　拼多多增加了這么多的補(bǔ)貼，怎么去考慮盈利這件事？虧損可控嗎？

　　趙佳臻：因?yàn)槠炊喽噙€年輕，我們才 4 歲?？梢匀タ匆幌拢瑏嗰R遜、阿里這些公司的盈利，起碼是以 10 年來計算的。我們還是先擴(kuò)大用戶規(guī)模，滿足用戶的需求，這是當(dāng)前的主方向。盈利這個事暫時不著急，這也是整個董事會跟公司的共識。

　　拼多多對于商家的服務(wù)費(fèi)、傭金營銷方面有沒有一些分層？

　　趙佳臻：現(xiàn)在都是零傭金。我們的整個平臺的渠道成本在全網(wǎng)最低，可能商家原來在其他電商平臺的流量成本是 30%，現(xiàn)在我們希望商家把這 30% 可以讓利給消費(fèi)者。商家總的投入不會增加，反而還能夠有更好的銷量。另外，社交獲取新用戶的成本，比傳統(tǒng)的方式肯定要便宜。相比而言，100 元你可以吸引 100 個人，但是你在傳統(tǒng)渠道投廣告的成本絕對不止這個數(shù)。

　　按照拼多多倡導(dǎo)的低價策略，未來要賺錢的話，怎么去賺??？

　　趙佳臻：電商的整個商業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，我們沒有必要再走一遍別人走過的路，不符合這個時代的特征。現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)打破了邊界，蓋一棟樓把品牌圈進(jìn)來已經(jīng)不合適。所以我們在想，怎么在現(xiàn)有的生態(tài)中，繼續(xù)做到產(chǎn)品和模式的創(chuàng)新。