七匹狼CEO李淑君:做到數(shù)字化智能決策我就可以下崗了
每個(gè)想基業(yè)長(zhǎng)青的品牌都必須面對(duì)一個(gè)問(wèn)題:步入成熟期后如何再次年輕化。近兩年,一些傳統(tǒng)國(guó)貨品牌做出了探索:李寧重塑了運(yùn)動(dòng)潮流時(shí)尚,波司登讓羽絨服變得國(guó)際范兒。他們的重現(xiàn)生機(jī)都離不開(kāi)品牌和營(yíng)銷的年輕化、利用新時(shí)代的數(shù)據(jù)工具和新零售手段。而將這三者一并為國(guó)民品牌的七匹狼要重新定義茄克時(shí)尚。
在2011年達(dá)到業(yè)績(jī)高峰后,七匹狼在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中面臨挑戰(zhàn),它到了年輕化、煥新的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。站長(zhǎng)資源平臺(tái)不破不立的2019年,七匹狼也開(kāi)始重新定義自我,品牌和公司都有了煥新的變化。
面對(duì)七匹狼這個(gè)近30年歷史的服裝品牌,您剛到任的時(shí)候?qū)λ恼w印象是什么?
李淑君:我的第一感受是 這是個(gè)有情懷的品牌。但在現(xiàn)階段它在市場(chǎng)上所面臨的是來(lái)自品牌、渠道、產(chǎn)品和營(yíng)銷方式等方面亟需革新的挑戰(zhàn)。進(jìn)入公司以后,我發(fā)現(xiàn)它具備著非常濃厚的品牌文化和底蘊(yùn)。
整個(gè)七匹狼品牌所覆蓋消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)和特征大概是什么樣的?
李淑君:線下70后的占比約30%,線上70后占比是18%。很驚喜的是,線上90后的占比已經(jīng)達(dá)39%,線下的90后是20%,70后和90后線上線下的比重正好是一個(gè)相反。80后就是相當(dāng)?shù)模€下有39%,線上也有將近40%,這個(gè)結(jié)構(gòu)在我的預(yù)期當(dāng)中是非常完美的結(jié)構(gòu)。這是今年雙十一以后呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)。
我們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、年輕化的手段,讓年輕人進(jìn)入我們的品牌,他們也為家人們?cè)诰€購(gòu)買,我覺(jué)得這是個(gè)很好的購(gòu)物行為。
現(xiàn)在90后的人群占比已經(jīng)有所提升了,我想知道這個(gè)過(guò)程中七匹狼具體做了哪些策略上的調(diào)整?
李淑君:首先,在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,我們豐富了90后、80后喜歡的產(chǎn)品,這是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。
第二,我們做了營(yíng)銷的引流擴(kuò)充。以往的引流通道是非常單一的,基本上就是天貓,但現(xiàn)在我們會(huì)布撒全網(wǎng),比如像抖音,我們已經(jīng)做了一些嘗試。
第三,我們會(huì)把代言人和短期的形象代言人年輕化,更多地啟用80后,小部分啟用90后。我覺(jué)得我們的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)是非常健康和合理的,我覺(jué)得90后40%,70后30%,80后的40%這整個(gè)結(jié)構(gòu),是一個(gè)未來(lái)可以持續(xù)發(fā)展的企業(yè)應(yīng)該有的結(jié)構(gòu)。
我們今年雙11在抖音做了一個(gè)“敢撩就免單”的挑戰(zhàn)賽,一共收獲了7000多個(gè)視頻,有1.2億次的曝光。而且這個(gè)營(yíng)銷的性價(jià)比也非常高,這樣的引流效果在以往我們品牌中是沒(méi)有的。
七匹狼這樣在人們心中相對(duì)傳統(tǒng)、成熟的品牌如何去了解或走進(jìn)90后、95后這些Z世代?
李淑君:一方面我們通過(guò)電商數(shù)據(jù)來(lái)分析90后喜歡什么樣的商品,90后在哪里。
第二,我們會(huì)通過(guò)微信公眾號(hào),來(lái)分析這些我們的粉絲和流量,比如他們?cè)谀睦?,喜歡什么樣的產(chǎn)品。
第三,我們今年也跟第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心做了合作,給了我們一些數(shù)據(jù)的分析。
第四,我們可以在抖音,這些90后非常喜歡的直播、短視頻的平臺(tái),跟他們互動(dòng)?;?dòng)后,我們發(fā)現(xiàn)年輕人其實(shí)非常喜歡七匹狼的產(chǎn)品。
我們會(huì)跟一些大的KOL做直播,帶貨,我們也會(huì)請(qǐng)一些90后、80后的明星短代。
接下來(lái)我們要了解他們,觸達(dá)他們, 最終還給他們提供相應(yīng)的,他們喜歡的商品和服務(wù)。
今年我們看到各種各樣的聯(lián)名、跨界的合作,甚至有的成為了爆品,現(xiàn)在七匹狼是不是有計(jì)劃做這樣的合作?
李淑君:目前這一塊我們做了一些嘗試,一些動(dòng)漫的跨界產(chǎn)品研發(fā)。
這一次雙12我們做了“看我雙12變”系列,就是西游記孫悟空大鬧天宮的動(dòng)漫IP和我們聯(lián)名。雙12整個(gè)成績(jī)也是非常好的,整體增長(zhǎng)了31%。
我們?cè)谶@個(gè)之前也做了一些漫威的聯(lián)名,也會(huì)做明星的聯(lián)名。我們?cè)诿髂陼?huì)有三大部分:第一部分就是動(dòng)漫,因?yàn)楸旧砥咂ダ鞘且粋€(gè)有IP屬性的品牌,這是我們的IP文化和動(dòng)漫的跨界。第二部分我們會(huì)做明星的跨界;第三部分我們會(huì)做知名設(shè)計(jì)師的跨界。
對(duì)于七匹狼來(lái)說(shuō),現(xiàn)在一線二線,三線及以下的下沉市場(chǎng)大概是什么樣一個(gè)情況?
李淑君:目前 我們的核心主流市場(chǎng)是三線、四線市場(chǎng)。一線、二線市場(chǎng)是我們明年后年可以去做的一個(gè)新的增長(zhǎng)空間。
我們接下來(lái)會(huì)做兩部分:第一是繼續(xù)加強(qiáng)三四線城市的布局,甚至下沉到五線城市。同時(shí),在品牌力和品牌形象的打造過(guò)程中, 我們也會(huì)在一二線城市設(shè)立一些旗艦店、標(biāo)桿形象店。
今年七匹狼在雙11期間電商銷售額的同比增長(zhǎng)29%,您對(duì)這個(gè)數(shù)字滿意嗎?這個(gè)成績(jī)是如何達(dá)成的?
李淑君:表面上看,跑贏大盤我是滿意的,但是我覺(jué)得可以更好。因?yàn)槲覀兘衲甑膭?dòng)作還只是在有限的空間內(nèi)做的,比如 我們調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu),盤活了細(xì)分流量結(jié)構(gòu),提升了轉(zhuǎn)化率。 這些事情在我看來(lái)是基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。提升整個(gè)品牌力、升級(jí)形象會(huì)是明年一整年的重中之重。等這兩件事情做完以后,我想明年雙11會(huì)更好。
七匹狼眼中的新零售是什么樣子的?
李淑君:我認(rèn)為的新零售真的如“老逍”(指“逍遙子”,阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄拢┧f(shuō)的, 它是一個(gè)新商業(yè)模式。 新商業(yè)模式的出現(xiàn),我覺(jué)得是因?yàn)橄M(fèi)群體的行為結(jié)構(gòu)變了。
像我們這樣的品牌,會(huì)面臨這樣的復(fù)雜結(jié)構(gòu)下的變革。相比之下,一個(gè)(才誕生)10年的企業(yè),或更新的企業(yè),它可能主要面對(duì)客群就是80后、90后。它出來(lái)時(shí)就是迎新而來(lái)的。
我們面對(duì)的客群是從60后、70后,一路追隨過(guò)來(lái)的。所以 我們不會(huì)把以往服務(wù)得非常好的客群扔掉。雖然這群消費(fèi)者確實(shí)沒(méi)有50%以上的時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上。他仍然希望在線下消費(fèi),他喜歡面對(duì)面的一對(duì)一的服務(wù)。
但我們又可以看到:七匹狼線上的消費(fèi)群體中,90后的占比已經(jīng)將近40%了,我想未來(lái)這個(gè)數(shù)字可能會(huì)達(dá)到45%。
5年前做新零售時(shí),我們會(huì)想如何將線上線下協(xié)同在一起,打破空間和時(shí)間的限制,讓客群無(wú)論在線上線下都能買到同一盤貨,以同樣的價(jià)格享受同樣的服務(wù)。但是 今天我認(rèn)為,可以重合的部分把它重合,不可以重合的部分我們就應(yīng)該保持渠道的個(gè)性化——提供個(gè)性化的產(chǎn)品,個(gè)性化的服務(wù)。
我認(rèn)為的新零售應(yīng)該有數(shù)智的驅(qū)動(dòng)力以及數(shù)字的裂變能力。這個(gè)是一家企業(yè)里非常重要的指標(biāo),去衡量他是否具有新商業(yè)時(shí)代核心競(jìng)爭(zhēng)力。
七匹狼在數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級(jí)方面做了哪些準(zhǔn)備?
李淑君:我們打算做三個(gè)階段的工作, 第一個(gè)階段就是數(shù)據(jù)的采集。 其實(shí)從2015年開(kāi)始,線下就已經(jīng)開(kāi)始 通過(guò)攝像頭、RFID標(biāo)簽和熱點(diǎn)去檢測(cè)消費(fèi)者在哪里停留的時(shí)間多,更喜歡哪一款產(chǎn)品,這是我們硬件的投入。 硬件投入的核心重點(diǎn)是想去搜集消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)。
線上就不存在這個(gè)問(wèn)題,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的場(chǎng)地。只要他進(jìn)來(lái)瀏覽、點(diǎn)擊、加購(gòu)、消費(fèi),都能夠有很完整的數(shù)據(jù)搜集下來(lái)。所以這是第一部分工作。
這部分工作中,我們不僅會(huì)在現(xiàn)有新零售線上線下同一價(jià)格,同一盤貨的新品牌——EF&C這個(gè)青年館里去實(shí)現(xiàn),同時(shí)我們也已經(jīng)開(kāi)始在布局七匹狼原有的門店。我們會(huì)陸續(xù)鋪設(shè)硬件。
第二部分,我們要對(duì)采集的數(shù)據(jù)做標(biāo)簽、分析,看看我們的消費(fèi)者畫像究竟是怎樣的。同時(shí)我們也對(duì)商品進(jìn)行分析:什么樣的產(chǎn)品是消費(fèi)者喜歡的,這是第二階段要做的事情。我們今年已經(jīng)邀請(qǐng)了一位首席數(shù)據(jù)官加入團(tuán)隊(duì)。他就是來(lái)做這些標(biāo)簽和算法,幫助我們有效地分析產(chǎn)品、營(yíng)運(yùn)的行為是否正確,消費(fèi)者結(jié)構(gòu)是否健康。
第三階段,在了解了前面的消費(fèi)者數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)之后, 我們會(huì)開(kāi)始驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者,并且智能化地引導(dǎo)商品的企劃和設(shè)計(jì),規(guī)劃一盤消費(fèi)者喜歡的商品,最終做到數(shù)字化智能決策參考。
我曾開(kāi)玩笑說(shuō),當(dāng)我第三階段都完成的話,CEO可以下崗了。如果老板不讓我下崗,那我就可以去海邊度假了。
您提到這三個(gè)階段會(huì)用數(shù)據(jù)做消費(fèi)者的裂變,是不是意味著未來(lái)您的消費(fèi)的人群可能會(huì)打破現(xiàn)有的公域、私域流量,線上、線下流量去做更多不同維度的組合?
李淑君:對(duì),我們現(xiàn)在已經(jīng)在做一些嘗試。比如我們線下每一家門店會(huì)配小程序,每一個(gè)店長(zhǎng)和店員要拉VIP客戶進(jìn)入他的社群,然后做社群服務(wù)。
線上七匹狼的旗艦店在 線下也有一個(gè)EF&C的現(xiàn)場(chǎng),可以給他們做VIP的體驗(yàn)館,也是突破整個(gè)空間的,這是我們第二件做的事情。
第三件事情就是我們跟第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心合作,或者和其他公域數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)合作,希望在我們的門店三公里范圍內(nèi),獲取一些跟客群相關(guān)的客戶的觸達(dá)(數(shù)據(jù)),比如說(shuō)像微信、短信觸達(dá)(數(shù)據(jù))。
另外,在互聯(lián)網(wǎng)上我們完全可以按照我們的用戶畫像,去尋找流量所在的通道,做一些流量引流的動(dòng)作。
我們可以看到這樣一家將近30年的企業(yè),也開(kāi)始有當(dāng)下最流行的獲客玩法了。剛才您提到EF&C的體驗(yàn)店,是不是我們聽(tīng)到的七匹狼線下的體驗(yàn)中心的概念?
李淑君:對(duì),七匹狼里面除了線下主標(biāo)有一個(gè)子公司,同時(shí)也有一個(gè)新零售公司。但是新零售公司原來(lái)是線上做線上的事,線下做線下的事。今年我正式將這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)融合在一起,把新零售的概念完全的貫穿進(jìn)去。比如說(shuō)我們今年雙11,就可以同一盤貨,同樣的銷售,甚至我們線上商品銷售是由線下的門店發(fā)貨的。
第二個(gè),所有的線下門店都有直播間;每一個(gè)城市都有一個(gè)旗艦大店,這個(gè)旗艦大店根據(jù)城市會(huì)設(shè)計(jì)不同的形象,同時(shí)在我們大店里面會(huì)有1到2間直播間。這是把互聯(lián)網(wǎng)的引流手段以及互聯(lián)網(wǎng)的客群,與線下娛樂(lè)和休息、購(gòu)物結(jié)合起來(lái)的一個(gè)場(chǎng)所。
對(duì)于整個(gè)七匹狼這樣的企業(yè),在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中,是否會(huì)觸及經(jīng)銷商的生態(tài)?未來(lái)如何更好地平衡與他們的關(guān)系?
李淑君:隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起,其實(shí)未來(lái)端對(duì)端之間的去中心化是一個(gè)趨勢(shì)。在加盟商現(xiàn)有的合作過(guò)程中,我們會(huì)有三種可能:
一種是我們賦能于加盟商產(chǎn)品的能力、營(yíng)銷的能力,以及與線上線下協(xié)同的新零售能力;
第二,如果這些能力都不足,我們可以把它發(fā)展成為我們的聯(lián)營(yíng)商;最后還有一種方式,我們直接收回來(lái),完全做成自營(yíng)模式。
現(xiàn)在整個(gè)七匹狼的結(jié)構(gòu)里有自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)和加盟。目前我覺(jué)得我們的加盟商和聯(lián)營(yíng)商和自營(yíng)都非常熱情地接納、喜歡這種新工具,因?yàn)樾鹿ぞ叽_實(shí)可以幫他突破空間、時(shí)間的限制,幫他們做更多的銷售。在新零售銷售這一塊,我們短期內(nèi)會(huì)先完成直營(yíng)店鋪小程序的鋪設(shè),明年會(huì)逐步地輻射到加盟商店鋪,目前為止大家都是歡迎的。
七匹狼其實(shí)旗下也有多元的、年輕化的品牌,未來(lái)有怎樣的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略?
李淑君:在未來(lái)整個(gè)集團(tuán)的品牌布局,我會(huì)考慮三個(gè)層面, 第一個(gè)層面是消費(fèi)人群的互補(bǔ),即人群結(jié)構(gòu)的互補(bǔ)。第二個(gè)層面我們要堅(jiān)持尋找有匠心、IP文化、品牌力或產(chǎn)品力的品牌。第三部分,我們會(huì)去找數(shù)字驅(qū)動(dòng)能力很強(qiáng)的品牌。
在整個(gè)品牌布局里面,像我們的年輕狼圖騰系列是為了消費(fèi)人群的互補(bǔ)??枺↘ARL LAGERFELD)具備了兩個(gè):一個(gè)是女性,我們本身沒(méi)有女裝,卡爾(KARL LAGERFELD)是有女裝和男裝的。第二個(gè)是他是做輕奢的,輕奢的人群和我們的大眾品牌人群結(jié)構(gòu)又不一樣。未來(lái)我們還會(huì)布局一些數(shù)字化能力很強(qiáng),IP能力強(qiáng),品牌或者產(chǎn)品力很強(qiáng)的品牌。
明年七匹狼就30歲的生日了,它邁入到商業(yè)階段的而立之年。您為之后的七匹狼做了哪些規(guī)劃?
李淑君:加入這家集團(tuán)之前,我跟我的老板都達(dá)成過(guò)一致,中國(guó)需要更多的百年品牌,尤其是更多的國(guó)際化的百年國(guó)民品牌。
我認(rèn)為國(guó)民品牌有三個(gè)要素:立足于中國(guó),然后站在國(guó)際的舞臺(tái)上面,成為國(guó)際所有的人群都認(rèn)知、家喻戶曉的高級(jí)品牌。這個(gè)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量,品牌的文化,以及營(yíng)運(yùn)的能力一定是非常非常強(qiáng)的??偨Y(jié)一句話, 過(guò)了而立之年的七匹狼,想成為一個(gè)國(guó)際化的百年國(guó)民品牌。