七匹狼CEO李淑君：做到數(shù)字化智能決策我就可以下崗了

　　每個(gè)想基業(yè)長青的品牌都必須面對一個(gè)問題：步入成熟期后如何再次年輕化。近兩年，一些傳統(tǒng)國貨品牌做出了探索：李寧重塑了運(yùn)動潮流時(shí)尚，波司登讓羽絨服變得國際范兒。他們的重現(xiàn)生機(jī)都離不開品牌和營銷的年輕化、利用新時(shí)代的數(shù)據(jù)工具和新零售手段。而將這三者一并為國民品牌的七匹狼要重新定義茄克時(shí)尚。

　　在2011年達(dá)到業(yè)績高峰后，七匹狼在不斷變化的市場環(huán)境中面臨挑戰(zhàn)，它到了年輕化、煥新的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。站長資源平臺不破不立的2019年，七匹狼也開始重新定義自我，品牌和公司都有了煥新的變化。

　　面對七匹狼這個(gè)近30年歷史的服裝品牌，您剛到任的時(shí)候?qū)λ恼w印象是什么？

　　李淑君：我的第一感受是 這是個(gè)有情懷的品牌。但在現(xiàn)階段它在市場上所面臨的是來自品牌、渠道、產(chǎn)品和營銷方式等方面亟需革新的挑戰(zhàn)。進(jìn)入公司以后，我發(fā)現(xiàn)它具備著非常濃厚的品牌文化和底蘊(yùn)。

　　整個(gè)七匹狼品牌所覆蓋消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)和特征大概是什么樣的？

　　李淑君：線下70后的占比約30%，線上70后占比是18%。很驚喜的是，線上90后的占比已經(jīng)達(dá)39%，線下的90后是20%，70后和90后線上線下的比重正好是一個(gè)相反。80后就是相當(dāng)?shù)?，線下有39%，線上也有將近40%，這個(gè)結(jié)構(gòu)在我的預(yù)期當(dāng)中是非常完美的結(jié)構(gòu)。這是今年雙十一以后呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)。

　　我們通過互聯(lián)網(wǎng)、年輕化的手段，讓年輕人進(jìn)入我們的品牌，他們也為家人們在線購買，我覺得這是個(gè)很好的購物行為。

　　現(xiàn)在90后的人群占比已經(jīng)有所提升了，我想知道這個(gè)過程中七匹狼具體做了哪些策略上的調(diào)整？

　　李淑君：首先，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，我們豐富了90后、80后喜歡的產(chǎn)品，這是產(chǎn)品驅(qū)動。

　　第二，我們做了營銷的引流擴(kuò)充。以往的引流通道是非常單一的，基本上就是天貓，但現(xiàn)在我們會布撒全網(wǎng)，比如像抖音，我們已經(jīng)做了一些嘗試。

　　第三，我們會把代言人和短期的形象代言人年輕化，更多地啟用80后，小部分啟用90后。我覺得我們的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)是非常健康和合理的，我覺得90后40%，70后30%，80后的40%這整個(gè)結(jié)構(gòu)，是一個(gè)未來可以持續(xù)發(fā)展的企業(yè)應(yīng)該有的結(jié)構(gòu)。

　　我們今年雙11在抖音做了一個(gè)“敢撩就免單”的挑戰(zhàn)賽，一共收獲了7000多個(gè)視頻，有1.2億次的曝光。而且這個(gè)營銷的性價(jià)比也非常高，這樣的引流效果在以往我們品牌中是沒有的。

　　七匹狼這樣在人們心中相對傳統(tǒng)、成熟的品牌如何去了解或走進(jìn)90后、95后這些Z世代？

　　李淑君：一方面我們通過電商數(shù)據(jù)來分析90后喜歡什么樣的商品，90后在哪里。

　　第二，我們會通過微信公眾號，來分析這些我們的粉絲和流量，比如他們在哪里，喜歡什么樣的產(chǎn)品。

　　第三，我們今年也跟第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心做了合作，給了我們一些數(shù)據(jù)的分析。

　　第四，我們可以在抖音，這些90后非常喜歡的直播、短視頻的平臺，跟他們互動?；雍?，我們發(fā)現(xiàn)年輕人其實(shí)非常喜歡七匹狼的產(chǎn)品。

　　我們會跟一些大的KOL做直播，帶貨，我們也會請一些90后、80后的明星短代。

　　接下來我們要了解他們，觸達(dá)他們， 最終還給他們提供相應(yīng)的，他們喜歡的商品和服務(wù)。

　　今年我們看到各種各樣的聯(lián)名、跨界的合作，甚至有的成為了爆品，現(xiàn)在七匹狼是不是有計(jì)劃做這樣的合作？

　　李淑君：目前這一塊我們做了一些嘗試，一些動漫的跨界產(chǎn)品研發(fā)。

　　這一次雙12我們做了“看我雙12變”系列，就是西游記孫悟空大鬧天宮的動漫IP和我們聯(lián)名。雙12整個(gè)成績也是非常好的，整體增長了31%。

　　我們在這個(gè)之前也做了一些漫威的聯(lián)名，也會做明星的聯(lián)名。我們在明年會有三大部分：第一部分就是動漫，因?yàn)楸旧砥咂ダ鞘且粋€(gè)有IP屬性的品牌，這是我們的IP文化和動漫的跨界。第二部分我們會做明星的跨界；第三部分我們會做知名設(shè)計(jì)師的跨界。

　　對于七匹狼來說，現(xiàn)在一線二線，三線及以下的下沉市場大概是什么樣一個(gè)情況？

　　李淑君：目前 我們的核心主流市場是三線、四線市場。一線、二線市場是我們明年后年可以去做的一個(gè)新的增長空間。

　　我們接下來會做兩部分：第一是繼續(xù)加強(qiáng)三四線城市的布局，甚至下沉到五線城市。同時(shí)，在品牌力和品牌形象的打造過程中， 我們也會在一二線城市設(shè)立一些旗艦店、標(biāo)桿形象店。

　　今年七匹狼在雙11期間電商銷售額的同比增長29%，您對這個(gè)數(shù)字滿意嗎？這個(gè)成績是如何達(dá)成的？

　　李淑君：表面上看，跑贏大盤我是滿意的，但是我覺得可以更好。因?yàn)槲覀兘衲甑膭幼鬟€只是在有限的空間內(nèi)做的，比如 我們調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，盤活了細(xì)分流量結(jié)構(gòu)，提升了轉(zhuǎn)化率。 這些事情在我看來是基礎(chǔ)的運(yùn)營動作。提升整個(gè)品牌力、升級形象會是明年一整年的重中之重。等這兩件事情做完以后，我想明年雙11會更好。

　　七匹狼眼中的新零售是什么樣子的？

　　李淑君：我認(rèn)為的新零售真的如“老逍”（指“逍遙子”，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇）所說的， 它是一個(gè)新商業(yè)模式。 新商業(yè)模式的出現(xiàn)，我覺得是因?yàn)橄M(fèi)群體的行為結(jié)構(gòu)變了。

　　像我們這樣的品牌，會面臨這樣的復(fù)雜結(jié)構(gòu)下的變革。相比之下，一個(gè)（才誕生）10年的企業(yè)，或更新的企業(yè)，它可能主要面對客群就是80后、90后。它出來時(shí)就是迎新而來的。

　　我們面對的客群是從60后、70后，一路追隨過來的。所以 我們不會把以往服務(wù)得非常好的客群扔掉。雖然這群消費(fèi)者確實(shí)沒有50%以上的時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上。他仍然希望在線下消費(fèi)，他喜歡面對面的一對一的服務(wù)。

　　但我們又可以看到：七匹狼線上的消費(fèi)群體中，90后的占比已經(jīng)將近40%了，我想未來這個(gè)數(shù)字可能會達(dá)到45%。

　　5年前做新零售時(shí)，我們會想如何將線上線下協(xié)同在一起，打破空間和時(shí)間的限制，讓客群無論在線上線下都能買到同一盤貨，以同樣的價(jià)格享受同樣的服務(wù)。但是 今天我認(rèn)為，可以重合的部分把它重合，不可以重合的部分我們就應(yīng)該保持渠道的個(gè)性化——提供個(gè)性化的產(chǎn)品，個(gè)性化的服務(wù)。

　　我認(rèn)為的新零售應(yīng)該有數(shù)智的驅(qū)動力以及數(shù)字的裂變能力。這個(gè)是一家企業(yè)里非常重要的指標(biāo)，去衡量他是否具有新商業(yè)時(shí)代核心競爭力。

　　七匹狼在數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級方面做了哪些準(zhǔn)備？

　　李淑君：我們打算做三個(gè)階段的工作， 第一個(gè)階段就是數(shù)據(jù)的采集。 其實(shí)從2015年開始，線下就已經(jīng)開始 通過攝像頭、RFID標(biāo)簽和熱點(diǎn)去檢測消費(fèi)者在哪里停留的時(shí)間多，更喜歡哪一款產(chǎn)品，這是我們硬件的投入。 硬件投入的核心重點(diǎn)是想去搜集消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)。

　　線上就不存在這個(gè)問題，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身就是數(shù)據(jù)驅(qū)動的場地。只要他進(jìn)來瀏覽、點(diǎn)擊、加購、消費(fèi)，都能夠有很完整的數(shù)據(jù)搜集下來。所以這是第一部分工作。

　　這部分工作中，我們不僅會在現(xiàn)有新零售線上線下同一價(jià)格，同一盤貨的新品牌——EF&C這個(gè)青年館里去實(shí)現(xiàn)，同時(shí)我們也已經(jīng)開始在布局七匹狼原有的門店。我們會陸續(xù)鋪設(shè)硬件。

　　第二部分，我們要對采集的數(shù)據(jù)做標(biāo)簽、分析，看看我們的消費(fèi)者畫像究竟是怎樣的。同時(shí)我們也對商品進(jìn)行分析：什么樣的產(chǎn)品是消費(fèi)者喜歡的，這是第二階段要做的事情。我們今年已經(jīng)邀請了一位首席數(shù)據(jù)官加入團(tuán)隊(duì)。他就是來做這些標(biāo)簽和算法，幫助我們有效地分析產(chǎn)品、營運(yùn)的行為是否正確，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)是否健康。

　　第三階段，在了解了前面的消費(fèi)者數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、營運(yùn)數(shù)據(jù)之后， 我們會開始驅(qū)動消費(fèi)者，并且智能化地引導(dǎo)商品的企劃和設(shè)計(jì)，規(guī)劃一盤消費(fèi)者喜歡的商品，最終做到數(shù)字化智能決策參考。

　　我曾開玩笑說，當(dāng)我第三階段都完成的話，CEO可以下崗了。如果老板不讓我下崗，那我就可以去海邊度假了。

　　您提到這三個(gè)階段會用數(shù)據(jù)做消費(fèi)者的裂變，是不是意味著未來您的消費(fèi)的人群可能會打破現(xiàn)有的公域、私域流量，線上、線下流量去做更多不同維度的組合？

　　李淑君：對，我們現(xiàn)在已經(jīng)在做一些嘗試。比如我們線下每一家門店會配小程序，每一個(gè)店長和店員要拉VIP客戶進(jìn)入他的社群，然后做社群服務(wù)。

　　線上七匹狼的旗艦店在 線下也有一個(gè)EF&C的現(xiàn)場，可以給他們做VIP的體驗(yàn)館，也是突破整個(gè)空間的，這是我們第二件做的事情。

　　第三件事情就是我們跟第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心合作，或者和其他公域數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)合作，希望在我們的門店三公里范圍內(nèi)，獲取一些跟客群相關(guān)的客戶的觸達(dá)（數(shù)據(jù)），比如說像微信、短信觸達(dá)（數(shù)據(jù)）。

　　另外，在互聯(lián)網(wǎng)上我們完全可以按照我們的用戶畫像，去尋找流量所在的通道，做一些流量引流的動作。

　　我們可以看到這樣一家將近30年的企業(yè)，也開始有當(dāng)下最流行的獲客玩法了。剛才您提到EF&C的體驗(yàn)店，是不是我們聽到的七匹狼線下的體驗(yàn)中心的概念？

　　李淑君：對，七匹狼里面除了線下主標(biāo)有一個(gè)子公司，同時(shí)也有一個(gè)新零售公司。但是新零售公司原來是線上做線上的事，線下做線下的事。今年我正式將這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)融合在一起，把新零售的概念完全的貫穿進(jìn)去。比如說我們今年雙11，就可以同一盤貨，同樣的銷售，甚至我們線上商品銷售是由線下的門店發(fā)貨的。

　　第二個(gè)，所有的線下門店都有直播間；每一個(gè)城市都有一個(gè)旗艦大店，這個(gè)旗艦大店根據(jù)城市會設(shè)計(jì)不同的形象，同時(shí)在我們大店里面會有1到2間直播間。這是把互聯(lián)網(wǎng)的引流手段以及互聯(lián)網(wǎng)的客群，與線下娛樂和休息、購物結(jié)合起來的一個(gè)場所。

　　對于整個(gè)七匹狼這樣的企業(yè)，在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，是否會觸及經(jīng)銷商的生態(tài)？未來如何更好地平衡與他們的關(guān)系？

　　李淑君：隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，其實(shí)未來端對端之間的去中心化是一個(gè)趨勢。在加盟商現(xiàn)有的合作過程中，我們會有三種可能：

　　一種是我們賦能于加盟商產(chǎn)品的能力、營銷的能力，以及與線上線下協(xié)同的新零售能力；

　　第二，如果這些能力都不足，我們可以把它發(fā)展成為我們的聯(lián)營商；最后還有一種方式，我們直接收回來，完全做成自營模式。

　　現(xiàn)在整個(gè)七匹狼的結(jié)構(gòu)里有自營、聯(lián)營和加盟。目前我覺得我們的加盟商和聯(lián)營商和自營都非常熱情地接納、喜歡這種新工具，因?yàn)樾鹿ぞ叽_實(shí)可以幫他突破空間、時(shí)間的限制，幫他們做更多的銷售。在新零售銷售這一塊，我們短期內(nèi)會先完成直營店鋪小程序的鋪設(shè)，明年會逐步地輻射到加盟商店鋪，目前為止大家都是歡迎的。

　　七匹狼其實(shí)旗下也有多元的、年輕化的品牌，未來有怎樣的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略？

　　李淑君：在未來整個(gè)集團(tuán)的品牌布局，我會考慮三個(gè)層面， 第一個(gè)層面是消費(fèi)人群的互補(bǔ)，即人群結(jié)構(gòu)的互補(bǔ)。第二個(gè)層面我們要堅(jiān)持尋找有匠心、IP文化、品牌力或產(chǎn)品力的品牌。第三部分，我們會去找數(shù)字驅(qū)動能力很強(qiáng)的品牌。

　　在整個(gè)品牌布局里面，像我們的年輕狼圖騰系列是為了消費(fèi)人群的互補(bǔ)?？枺↘ARL LAGERFELD）具備了兩個(gè)：一個(gè)是女性，我們本身沒有女裝，卡爾（KARL LAGERFELD）是有女裝和男裝的。第二個(gè)是他是做輕奢的，輕奢的人群和我們的大眾品牌人群結(jié)構(gòu)又不一樣。未來我們還會布局一些數(shù)字化能力很強(qiáng)，IP能力強(qiáng)，品牌或者產(chǎn)品力很強(qiáng)的品牌。

　　明年七匹狼就30歲的生日了，它邁入到商業(yè)階段的而立之年。您為之后的七匹狼做了哪些規(guī)劃？

　　李淑君：加入這家集團(tuán)之前，我跟我的老板都達(dá)成過一致，中國需要更多的百年品牌，尤其是更多的國際化的百年國民品牌。

　　我認(rèn)為國民品牌有三個(gè)要素：立足于中國，然后站在國際的舞臺上面，成為國際所有的人群都認(rèn)知、家喻戶曉的高級品牌。這個(gè)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，品牌的文化，以及營運(yùn)的能力一定是非常非常強(qiáng)的。總結(jié)一句話， 過了而立之年的七匹狼，想成為一個(gè)國際化的百年國民品牌。