vivo的布局之道：足球帶領(lǐng)手機沖向世界

    vivo的布局之道：足球帶領(lǐng)手機沖向世界！端午過后的第一個工作日，vivo就在極具中國特色的太廟發(fā)布了個大新聞：vivo與國際足球聯(lián)合會（FIFA）達成為期6年的FIFA世界杯全球贊助合作，成為2018俄羅斯世界杯年及2022卡塔爾世界杯的全球官方贊助商。

    vivo高級副總裁倪旭東在發(fā)言稿中解釋了贊助足球世界杯的原因：足球精神本身就是一種奮發(fā)向上，不斷前進的拼搏精神，與vivo一直以來不斷努力前行的精神相符合。通過贊助世界杯足球賽，vivo希望更好地與足球精神結(jié)合起來，將自己堅持的理念、精神能夠順利傳遞給消費者，能夠與廣大消費者進行溝通、互動，在用戶心中建立起一個堅守本分、貼近用戶和追求極致的國際形象。

    同時，贊助國際頂級體育賽事，從而借助賽事的影響力提升品牌自身的知名度，已經(jīng)逐漸成為各國企業(yè)增加國際影響力的重要手段，此前已有眾多成功的先例。vivo正是借鑒了這些成功案例，決定贊助世界杯。

    作為第四個贊助世界杯的中國企業(yè)，同時也是第一個贊助世界杯的專業(yè)手機企業(yè)，在黑馬哥看來，vivo此次贊助世界杯確實好處多多。

    首先，出于地域和市場的考慮。

    我們知道，2018年世界杯將在地跨歐亞兩個大陸的俄羅斯境內(nèi)舉辦，而2022年世界杯的舉辦國則是中東17個國家和地區(qū)之一的卡塔爾。因此，就俄羅斯和卡塔爾的地理位置和市場環(huán)境來看，卡塔爾可以輻射整個中東地區(qū)，俄羅斯除了自身強大的消費能力，還可以輻射東歐地區(qū)。這幾年vivo開拓國際市場的步伐越走越快，主要的市場集中在東南亞和南亞，而在俄羅斯和卡塔爾等地，幾乎還處于空白地帶，通過體育賽事擴大影響力，可以為之后vivo在中東、東歐開拓疆土打下良好的受眾基礎(chǔ)，埋下鋪墊。因此對于vivo來說，贊助世界杯是一件一舉兩得的事兒。

    其次，此前不少國產(chǎn)品牌如萬達、英利、海信等這些企業(yè)通過贊助體育賽事已經(jīng)嘗到了甜頭。

    很多人估計都還記得去年歐洲杯海信的大條幅。盡管條幅當時在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了眾多爭議，但是作為歐洲杯56年歷史上第一個中國贊助商，海信在歐洲杯期間的1個月時間里，借助全球電視直播和其他媒體的大量曝光，全球知名度提升了6個百分點，當年二季度歐洲市場銷量提高65%。

    略帶爭議的廣告語 “海信電視，中國第一”在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)討論

    海信也表示，贊助歐洲杯一方面是擴大了海外市場的知名度，另一方面對國內(nèi)市場也有相當不錯的反哺作用。內(nèi)部評估甚至認為，贊助世界杯將成為最快、最經(jīng)濟的全球品牌成長路徑。海信對世界杯的熱衷，可見一斑。由此也可見頂級賽事對于品牌建設(shè)的巨大推動力。

    對vivo來說，贊助世界杯也是搶占市場布局的重要一棋。全球五大市場研究公司之一的GFK發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年年初，Vivo總體市場份額19.3%，國內(nèi)排名第二；在一線城市vivo市場占比12.8%，排第四；二線城市17.4%，排第三；三線城市19.7，排第二，四線及以下21.3%排第二。

    而在海外市場方面，vivo目前的市場主要還是集中在亞洲，比如東南亞、南亞等國家。此次連續(xù)贊助兩屆世界杯，足夠在中東以及東歐市場打出名氣。

    其實，在此次合作之前，vivo在體育營銷上已經(jīng)動作頻頻。2015年，vivo全程冠名“2015蘇迪曼杯羽毛球錦標賽”，同年10月，vio宣布正式總冠名印度板球超級聯(lián)賽（IPL）2016年和2017年兩個賽季，成為其最重要的合作伙伴之一。

    8個月之后，也就是2016年7月，vivo再次重拳出擊，宣布成為2016~2017賽季NBA中國官方合作伙伴，vivo還借此推出NBA定制機型和周邊產(chǎn)品，以及“校園籃球計劃”，推動青少年體育運動。

    vivo高級副總裁倪旭東（右）與NBA聯(lián)盟副主席Mark Tatum

    到了年底，vivo的體育營銷策略再度升級，他們直接簽約了NBA人氣最高的超級偶像——NBA巨星史蒂芬·庫里，并在今年4月份推出了庫里定制版手機Xplay6。勇士藍黃的配色，庫里激光鐳雕簽名，以及“庫里30號”手機支架、庫里手環(huán)等全套配件，不少新生代NBA迷，一下就被圈粉了。

    從vivo的這一系列動作來看，這兩年的強勁勢頭很好地為它的體育營銷布局奠定了基礎(chǔ)。其此次的選擇，黑馬哥認為對于品牌的營銷有三點可借鑒之處：

    1. 全方位整合營銷，不同渠道觸達用戶。

    眾所周知，世界杯是世界上最高榮譽、最高規(guī)格、最高競技水平、最高知名度的足球比賽，與奧運會并稱為全球體育兩大最頂級賽事，其影響力和轉(zhuǎn)播覆蓋率甚至超過奧運會，它的傳播價值不言而喻。

    以2014年巴西世界杯為例。2014年的巴西世界杯，當年觀看人數(shù)達到36億，參與世界杯話題討論的地域覆蓋了230個國家和地區(qū)。不僅獨攬直播權(quán)的中央臺收視率漲幅驚人，社交媒體上關(guān)于世界杯的討論量也非常豐富，在世界杯進行到一半時，討論量就已接近10億次。

    vivo作為現(xiàn)階段唯一一家手機行業(yè)官方贊助商，第四家贊助的中國企業(yè)，除了享有贊助商的身份稱謂、場邊LED、廣告牌等曝光權(quán)益，vivo還將聯(lián)合FIFA一起組織大量針對球迷的活動，比如：推出“vivo球迷攝影師”概念，讓熱愛拍照的球迷在賽場紀錄專屬精彩瞬間；同時vivo也為粉絲和球迷們爭取到了大量世界杯門票，同期推出世界杯定制款的手機產(chǎn)品、吉祥物等，為球迷和用戶帶來觸手可及的世界杯體驗。

    作為觸達消費者的平臺，世界杯本身具有超級平臺的優(yōu)勢，而vivo如果能根據(jù)自身的特點有側(cè)重、體系化地制定策略進行整合營銷，可以想象這次賽事能夠帶來的傳播聲量。

    2. 品牌調(diào)性與體育受眾屬性匹配度高，更易溝通促使用戶產(chǎn)生共鳴。

    數(shù)據(jù)顯示，世界杯的受眾主要是在15到40歲的網(wǎng)民，其中，網(wǎng)絡(luò)視頻的滲透率在90%左右。從性別比例來說，體育網(wǎng)民中男性比例居多。但是世界杯例外，它的男女比例是59:41。

    顯然，世界杯的受眾群體不僅具有年輕、專業(yè)化等屬性，而且購買力最強。處于15~40的年齡階段，對于挑戰(zhàn)、刺激、運動等高荷爾蒙行動總是充滿了興趣。這與vivo的品牌調(diào)性匹配度相當高。vivo本身是一個充滿活力和樂趣的品牌，引用鄧力的說法，“一方面vivo會無限追求樂趣，無限給消費者提供樂趣；另一方面，也是讓所有人享受非凡生活。”vivo跟世界頂級賽事合作，比如世界杯、比如NBA，也正是為了借助受眾和調(diào)性的雙層高匹配來激發(fā)用戶的心理共鳴。

    3. 提升品牌國際影響力，打造國際品牌。

    體育贊助營銷目前已經(jīng)成了品牌和業(yè)務(wù)國際化最常用的手段，這不難理解，畢竟體育是無國界的通用語言，體育營銷正是品牌國際化最有效的方式之一。前面提到的海信和巴西世界杯，都印證了贊助世界杯的商業(yè)價值和傳播價值。而繼與NBA的合作之后，vivo再次與世界杯簽約想來也是看中了這點，為其國際化布局增磚添瓦。

    vivo高級副總裁倪旭東表示：“作為中國智能手機品牌，vivo希望能夠成長為世界品牌，讓更多的年輕用戶了解中國智能技術(shù)，享受產(chǎn)品的樂趣。借助世界杯足球賽這一頂級賽事，vivo也將進一步提升國際影響力，扎實海外布局步伐，為未來品牌出海計劃做鋪墊?！?/p>

    更重要的是，通過與世界杯這一頂級賽事建立合作的契機，vivo不僅為更多消費者搭建起充分享受體育之樂的平臺，更是通過賽事平臺不斷深入的交流，與全球球迷和用戶形成了不可割舍的感情羈絆，特別是在歐洲、南美等足球運動發(fā)達的地區(qū)，vivo可以借助FIFA的影響力，讓更多海外用戶了解vivo手機，相信今年海外市場將會成為vivo重要的增長點。

    vivo的國際化戰(zhàn)略已經(jīng)開始并獲得了初步的勝利，接下來，如何利用這兩屆世界杯贊助，真正帶動業(yè)務(wù)在海外生根發(fā)芽，敬請期待吧~

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