物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布：海爾引領(lǐng)中國(guó)品牌進(jìn)入下一個(gè)周期

1865年，英國(guó)商人杜蘭德在北京宣武門外修建了一條鐵路，本意是讓中國(guó)人了解火車，卻沒想到引發(fā)了百姓的恐慌。看到能夠行進(jìn)的“大鐵塊”，百姓四處躲避，甚至高呼看到了妖怪。政府不得不緊急拆除了這條鐵路。這是時(shí)代的一個(gè)縮影，中國(guó)為了這場(chǎng)“恐慌”，苦苦追趕了百年。

落后的狀態(tài)悄然發(fā)生著改變。從學(xué)習(xí)者到追趕者，中國(guó)的企業(yè)與西方逐步回到了同一起跑線。9月20日，全球領(lǐng)先的洞察與咨詢公司凱度集團(tuán)攜手全球頂級(jí)學(xué)府牛津大學(xué)賽德商學(xué)院、海爾集團(tuán)重磅發(fā)布了《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書》。這是全球首個(gè)關(guān)于物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生態(tài)品牌建設(shè)的白皮書。白皮書以中國(guó)企業(yè)海爾作為核心案例，探討了物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的成因、定義和影響。

那么，這個(gè)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)究竟是怎樣的，為何以中國(guó)企業(yè)海爾為參照，以及對(duì)海爾以及中國(guó)企業(yè)意味著什么？

全新的品牌定義：共贏進(jìn)化的無界生態(tài)

白皮書對(duì)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌做了明確界定，“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌是通過與用戶、合作伙伴聯(lián)合共創(chuàng)，不斷提供無界且持續(xù)迭代的整體價(jià)值體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)終身用戶及生態(tài)各方共贏共生、為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值循環(huán)的新品牌范式。”它還確立了物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的3大視角、7項(xiàng)一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和19項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)。

僅從這個(gè)含義來看，一個(gè)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌應(yīng)當(dāng)是“共創(chuàng)”，應(yīng)當(dāng)“持續(xù)迭代”，應(yīng)當(dāng)“共贏共生”、“創(chuàng)造價(jià)值循環(huán)”。

首先，共創(chuàng)、共贏、共生是物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌視角的切換。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)仍然聚焦“用戶”，但要實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)、共贏、共生，需要將視角放到產(chǎn)業(yè)鏈條的每個(gè)主體身上。物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)將視角延展到品牌理想、用戶、合作伙伴三個(gè)視角。在品牌理想視角上，生態(tài)品牌以創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值循環(huán)為目標(biāo)，持續(xù)為企業(yè)和創(chuàng)業(yè)個(gè)體賦能，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)向高層次發(fā)展。在用戶視角上，生態(tài)品牌可為用戶提供更加個(gè)性化和無邊界的產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)保證其體驗(yàn)價(jià)值不斷迭代升級(jí)。在合作伙伴視角上，生態(tài)品牌有三大準(zhǔn)則，即始終堅(jiān)持聯(lián)合共創(chuàng)，保持開放性和動(dòng)態(tài)優(yōu)化機(jī)制，讓合作伙伴能夠共同進(jìn)退，以構(gòu)建共贏共生的生態(tài)圈。

其次，物聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)的組織形態(tài)提出了新的要求。參照海爾集團(tuán)“人單合一”模式，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)了組織上的三大顛覆。首先，員工角色由打工者轉(zhuǎn)變?yōu)楹匣锶耍軌驅(qū)崿F(xiàn)自我驅(qū)動(dòng)，自發(fā)的為用戶創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。其次，管理模式由管控轉(zhuǎn)變?yōu)橘x能，企業(yè)將下放人事權(quán)、財(cái)務(wù)權(quán)和決策權(quán)，轉(zhuǎn)而在數(shù)據(jù)、技術(shù)等方面提供支持。最后，激勵(lì)機(jī)制由單純"付薪"轉(zhuǎn)變?yōu)榕c企業(yè)聯(lián)合共創(chuàng)、利益共享。

第三，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌價(jià)值體現(xiàn)在用戶體驗(yàn)的顛覆式升級(jí)，因此物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)展示了用戶體驗(yàn)的“范式”。在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)是無縫體驗(yàn)、無界生態(tài)、無感支付。根據(jù)白皮書，無縫體驗(yàn)是合作方能夠?yàn)橛脩籼峁┙K身制的迭代方案，以及全流程、無斷點(diǎn)的場(chǎng)景體驗(yàn)。無界生態(tài)是產(chǎn)品、行業(yè)無邊界融合，產(chǎn)品被場(chǎng)景方案所替代。無感支付是場(chǎng)景中的網(wǎng)器能夠主動(dòng)分析用戶需求并提出支付申請(qǐng)，用戶授權(quán)許可后根據(jù)場(chǎng)景自動(dòng)做出支付決策。這意味著，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌所帶來的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)是“終身迭代”，“全流程無斷點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)是場(chǎng)景化的精準(zhǔn)產(chǎn)品供給，是主動(dòng)分析需求的智能識(shí)別。

總結(jié)來說，相對(duì)于傳統(tǒng)品牌，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌構(gòu)建了兩個(gè)生態(tài)理念，一個(gè)體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)外，它打造了無邊界的開放生態(tài)體系，不同企業(yè)、不同行業(yè)的伙伴可以持續(xù)進(jìn)入，在為用戶創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)生態(tài)收入的同時(shí)，各個(gè)生態(tài)方能夠獲得增值分享。對(duì)內(nèi)，它推出了以“合伙人化”、“網(wǎng)狀化”、“賦能化”及“利益共享化”為核心的組織重塑。在體驗(yàn)上，它提供了全生命周期、全流程、智能化的標(biāo)準(zhǔn)。這是一套完整、有體系化的模式，為物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的打造起到了開創(chuàng)性的作用。

全新的品牌范本：海爾的持續(xù)實(shí)踐探索

這一全球首個(gè)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)以海爾為范本，充分證明了海爾實(shí)踐探索的先行示范作用。這更是在全球范圍內(nèi)，第一次以中國(guó)品牌為范本，定義了品牌的“世界通用語言”。

一直以來，海爾堅(jiān)持踐行開放生態(tài)體系的理念。以海爾最近發(fā)布的“三翼鳥”物聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景品牌為例，“三翼鳥”將各領(lǐng)域、各行業(yè)、各品類合作伙伴鏈入智家體驗(yàn)云平臺(tái)，共同打造爆款場(chǎng)景服務(wù)用戶需求，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)共贏。僅以陽臺(tái)場(chǎng)景為例，三翼鳥陽臺(tái)場(chǎng)景吸引了包括博洛尼、箭牌、迪卡儂、晾霸、懶貓等行業(yè)頭部品牌持續(xù)進(jìn)入生態(tài)體系。在場(chǎng)景上，“三翼鳥”能夠根據(jù)不同用戶的不同需求提供定制化的場(chǎng)景方案，為用戶提供洗護(hù)陽臺(tái)、健身陽臺(tái)、休閑陽臺(tái)、萌寵陽臺(tái)、綠植陽臺(tái)等共計(jì)9大類1450余個(gè)場(chǎng)景方案。融入“三翼鳥”陽臺(tái)場(chǎng)景后，僅懶貓木陽臺(tái)客單價(jià)較之前提升了40%。

因此，就“三翼鳥”場(chǎng)景品牌而言，海爾就搭建了龐大的生態(tài)體系，具備了無可比擬的用戶體驗(yàn)。

由于技術(shù)的不斷迭代和用戶需求的快速改變，因此，打造滿足用戶體驗(yàn)的生態(tài)體系、構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，需要企業(yè)重塑組織結(jié)構(gòu)，從而使其可以具備更敏銳的洞察力和更敏捷的反應(yīng)力。而海爾生態(tài)品牌體系的組織基石是2005年首創(chuàng)的“人單合一”模式。15年的持續(xù)探索并在全球的成功復(fù)制，讓人單合一模式被物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)所認(rèn)可，并寫進(jìn)了白皮書。

通過企業(yè)平臺(tái)化、員工創(chuàng)客化、用戶個(gè)性化，“人單合一”重塑了企業(yè)、員工和用戶三者之間的關(guān)系，讓海爾由傳統(tǒng)的、封閉的科層體制轉(zhuǎn)型成為開放的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。人單合一模式極大激發(fā)了生態(tài)體系中每個(gè)個(gè)體的能量，從而激發(fā)了企業(yè)活力，真正實(shí)現(xiàn)了“自組織、自驅(qū)動(dòng)、自增值、自進(jìn)化”，讓海爾在探索物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的道路上持續(xù)向前。

海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏表示，“在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)不應(yīng)再是有圍墻的花園，而應(yīng)該是一片熱帶雨林。熱帶雨林不會(huì)死亡，因?yàn)樗且粋€(gè)生態(tài)系統(tǒng)，自己能夠繁衍出新的物種而生生不息”。如今的海爾，就是這樣的新物種，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)描述的就是海爾打造的無邊界的、開放的熱帶雨林。

在這片雨林中，海爾已經(jīng)繁衍出海爾智家、卡奧斯、海創(chuàng)匯、日日順、盈康一生、海納云等一系列生態(tài)品牌的新物種，并擁有了4家上市公司、5家獨(dú)角獸企業(yè)和23家瞪羚企業(yè)。

海爾打造的范式不僅為物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書提供了可深入研究的全面案例，其價(jià)值邊界更不斷外延，極具時(shí)代的引領(lǐng)意義。

海爾實(shí)踐探索的成果證明，生態(tài)體系中會(huì)不斷有優(yōu)質(zhì)的品牌進(jìn)入，所帶來的整體體驗(yàn)遠(yuǎn)超過單一平臺(tái)、單一企業(yè)。因此，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，不再是單一平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，而是生態(tài)體系的競(jìng)爭(zhēng)。這仿佛是在手工紡織大行其道的時(shí)代，率先發(fā)明了蒸汽機(jī)。這意味著下一個(gè)時(shí)代的變革勢(shì)必將有海爾的身影，海爾甚至已經(jīng)率先搶到了物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的領(lǐng)先身位。

海爾的實(shí)踐正如凱度集團(tuán)中國(guó)區(qū)CEO、BrandZ全球總裁王幸所說，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌突破了單個(gè)企業(yè)組織為主的創(chuàng)新模式，顛覆了傳統(tǒng)品牌時(shí)代企業(yè)與企業(yè)間零和博弈的關(guān)系，構(gòu)建了一個(gè)共創(chuàng)共贏共享的全新生態(tài)。

全新的引領(lǐng)群體：中國(guó)企業(yè)的疾速奔跑

如今，用戶的場(chǎng)景體驗(yàn)需求已無法依靠單獨(dú)的一家企業(yè)或者一個(gè)行業(yè)來滿足。而在理念上，相對(duì)于傳統(tǒng)意義上零和博弈，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)打破了單個(gè)企業(yè)之間的界限，構(gòu)建了以互惠共贏為目的的創(chuàng)新型生態(tài)圈，真正具備了生態(tài)概念。因此，白皮書所展現(xiàn)的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)無疑是開創(chuàng)性的。

而開創(chuàng)這個(gè)時(shí)代的是中國(guó)企業(yè)海爾，以及背后正在積極構(gòu)建生態(tài)品牌的中國(guó)企業(yè)。

例如海爾衣聯(lián)網(wǎng)，從最初的衣物洗護(hù)到提供穿衣場(chǎng)景的多終端協(xié)同方案，再到聚集服裝、家紡、洗衣液、皮革等來自15個(gè)行業(yè)的5300多家頭部資源方，為用戶提供衣物的洗滌、護(hù)理、存儲(chǔ)、搭配、購買乃至回收等全生命周期的智慧解決方案，升級(jí)為一個(gè)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌；

海爾食聯(lián)網(wǎng)則聯(lián)合了智慧廚房生態(tài)平臺(tái)，覆蓋家裝、食品、健康、物流、娛樂等12大類近千家生態(tài)資源方，為用戶提供定制菜譜、美食到家等體驗(yàn)服務(wù)；

……

圍繞用戶需求，各種生態(tài)資源方蜂擁而至，與海爾共同創(chuàng)造、共同進(jìn)化，與海爾共創(chuàng)共建了一個(gè)欣欣向榮、生生不息的熱帶雨林。

2019年，凱度首次在“BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”榜單中設(shè)立“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”類別，海爾是歷史上第一個(gè)也是唯一一個(gè)進(jìn)入百強(qiáng)的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。2020年，海爾再次登榜，成為唯一連續(xù)兩年蟬聯(lián)BrandZ榜單 的“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”品牌。

在深入研究海爾對(duì)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌開創(chuàng)性探索的基礎(chǔ)上，The Store WPP 首席執(zhí)行官、BrandZ和 BAV 集團(tuán)主席大衛(wèi)·羅斯認(rèn)為物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌所傳達(dá)出來的是不同于上一個(gè)時(shí)代的理念。他說：“它將幫助我們?cè)谖锫?lián)網(wǎng)新紀(jì)元以全新的方式迎接新的世界，成為推動(dòng)生態(tài)發(fā)展的公認(rèn)價(jià)值創(chuàng)造者”。

除了海爾的強(qiáng)大的示范作用，白皮書還引用了眾多品牌在探索生態(tài)品牌道路中的實(shí)踐案例。其中，有許多中國(guó)品牌在探索物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌構(gòu)建之路上疾速奔跑。

目前，華為正在加速構(gòu)建鴻蒙生態(tài)，小米正在積極布局小米生態(tài)鏈，阿里加速布局從產(chǎn)到銷的生態(tài)鏈條……一系列探索背后，有與海爾生態(tài)不謀而合之處，也有各自獨(dú)特的創(chuàng)新之處。而隨著眾多中國(guó)企業(yè)逐步打造出自己的生態(tài)品牌，中國(guó)企業(yè)在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已經(jīng)大踏步走到了前面。

從把火車當(dāng)作妖怪，認(rèn)為鐵路會(huì)破壞風(fēng)水，到如今，海爾對(duì)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的探索不斷創(chuàng)新突破、持續(xù)打破邊界，與中國(guó)品牌群體一起，在世界舞臺(tái)綻放出更加絢麗的光彩。

百年來，中國(guó)品牌從學(xué)習(xí)者變成追趕者，現(xiàn)在已經(jīng)成為了引領(lǐng)者。