耳朵經(jīng)濟：一場內(nèi)容、流量和變現(xiàn)的馬拉松

在移動互聯(lián)網(wǎng)成為新常態(tài)的當(dāng)下，在線音頻行業(yè)的局限在哪兒?新意義又在哪兒?

耳朵經(jīng)濟正在復(fù)雜化。

與文字、視頻帶來的眼球經(jīng)濟相對應(yīng)，耳朵經(jīng)濟指的是對音頻內(nèi)容的消費力。

從收音機到隨身聽再到手機，還有最近打得火熱的智能音箱等新設(shè)備，基礎(chǔ)設(shè)施的重構(gòu)拓寬了線下的使用場景，也承載了更多元的在線音頻內(nèi)容。在移動互聯(lián)網(wǎng)成為新常態(tài)的當(dāng)下，在線音頻行業(yè)的局限在哪?新意又在哪?

「一個悄然生長的賽道」

在傳統(tǒng)廣播內(nèi)容和收聽渠道逐漸向網(wǎng)絡(luò)電臺遷移后，移動音頻應(yīng)用在 2013 年左右迅速萌芽并得到發(fā)展，各式各樣的內(nèi)容也擁有了誕生的土壤。

更多元化、更垂直化的音頻內(nèi)容也在吸引著不同年齡層的群體，他們在通勤路上聽付費的音頻課程，在做家務(wù)的時候聽有聲書，在睡前聽情感電臺。

這也是目前音頻市場較為主流的幾種內(nèi)容形式。目前來看，在線音頻內(nèi)容主要包含音頻節(jié)目(也可稱播客，指可任意下載并隨身收聽的網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目)、有聲書(包括廣播劇)、音頻直播和實時播放的網(wǎng)絡(luò)電臺四種內(nèi)容。

而在短視頻和長視頻紛紛搶奪用戶的注意力的當(dāng)下，這些內(nèi)容卻在另外一個賽道服務(wù)著一個龐大的忠實聽眾群體。

根據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)顯示， 2018 年 12 月，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝三家主流在線音頻活躍人數(shù)分別達(dá)到 8107 萬人、 2066 萬人和 1061 萬人。

在這些主流的在線音頻平臺中，PGC(專業(yè)主播或機構(gòu)產(chǎn)出的內(nèi)容)、UGC(用戶自己上傳的內(nèi)容)是主要的兩種內(nèi)容模式。其中，

• 蜻蜓FM在 2011 年 9 月上線，是最早的入局者之一。最初只是傳統(tǒng)廣播電臺內(nèi)容的聚合工具，隨后開展了UGC+PGC的內(nèi)容模式。目前，蜻蜓FM的內(nèi)容重心在于培養(yǎng)腰部主播IP。

• 喜馬拉雅成立于 2012 年 8 月，在發(fā)展初期曾通過微博等各個渠道挖掘傳統(tǒng)電臺DJ、網(wǎng)絡(luò)主播和配音演員，擴充UGC內(nèi)容;另一方面，喜馬拉雅也通過大量購買有聲書版權(quán)和知名IP內(nèi)容來打造PGC內(nèi)容，并且嘗試推出獨家版權(quán)內(nèi)容。

• 荔枝FM成立于 2013 年，“人人都是主播”的定位從一開始就確認(rèn)了UGC的內(nèi)容模式。在 2015 年左右，荔枝FM也曾加入到當(dāng)時音頻平臺的版權(quán)資源爭奪戰(zhàn)中，試圖發(fā)展PGC內(nèi)容，但嘗試無果。荔枝FM在 2016 年 10 月上線語音直播功能，并在 2018 年 1 月更名為荔枝，完全轉(zhuǎn)型為語音直播平臺。

而在音頻第一股出現(xiàn)之前，這些平臺在內(nèi)容、用戶流量和變現(xiàn)方面都還有一段路要走。

「打通上下游，加碼內(nèi)容爭奪戰(zhàn)」

曾經(jīng)歷過激烈的內(nèi)容版權(quán)之戰(zhàn)，現(xiàn)存的在線音頻平臺多是因為建立了內(nèi)容壁壘才沒有掉隊。音頻內(nèi)容對于平臺的重要程度不言而喻。蜻蜓FM副總裁郭亮在與「深響」的獨家專訪中也表示，“所有的內(nèi)容平臺都一樣，處于不同時期所呈現(xiàn)和訴求的內(nèi)容結(jié)構(gòu)都是不一樣的，但對于品質(zhì)內(nèi)容的需求不會改變?！?/p>

然而，在內(nèi)容上付出的高昂成本卻是讓平臺們頭疼的一大問題。這里的版權(quán)成本包含用于制作有聲書的文字內(nèi)容版權(quán)費、專業(yè)主播的簽約費或分成費、UGC內(nèi)容的扶持費用和推廣運營費用，在線音頻平臺在獲取內(nèi)容上的成本一直居高不下。

其中，在有聲書、音頻節(jié)目等PGC內(nèi)容上的成本是大頭。隨著平臺對熱門內(nèi)容IP的需求增加，平臺之間少不得要抬價爭搶，PGC內(nèi)容的獨家授權(quán)費用會出現(xiàn)較大波動，最高能達(dá)到幾百萬，甚至抵得上一部網(wǎng)劇的成本。

而且，在線音頻平臺為了充實內(nèi)容庫，除了要知名IP內(nèi)容外，還必須持續(xù)購買大量有聲內(nèi)容的非獨家版權(quán)。而這雖然能在一定程度上滿足用戶對于音頻應(yīng)用內(nèi)容豐富度的要求，但是同質(zhì)化的內(nèi)容對于加高平臺壁壘并無太大助益。