“后魏則西”時(shí)代，百度廣告覓何處？

　　“后魏則西”時(shí)代，百度廣告覓何處？大風(fēng)起于身后，“魏則西之死”曾帶眾人叩問(wèn)“莆田系”醫(yī)院虛假宣傳之責(zé)，百度醫(yī)療廣告競(jìng)價(jià)之殤。在離世之前，魏則西曾對(duì)父母表示希望他們?cè)僖粋€(gè)孩子，代替他照顧雙親，如今，魏則西遺愿終實(shí)現(xiàn)，其父母通過(guò)試管嬰兒技術(shù)重獲一子。魏父曾表示，有關(guān)二胎的名字，本想遵從兒子遺愿叫“魏擇西”，后來(lái)又想換成“哲西”，寓意是“希望沒(méi)有離開(kāi)”。這才讓轟動(dòng)一時(shí)的“魏則西事件”有了稍顯溫馨的結(jié)尾。

　　在將聚光燈投向試管嬰兒技術(shù)以外，該事件對(duì)搜索巨頭百度的影響也是長(zhǎng)久而沉痛的。百度以廣告業(yè)務(wù)立身，而作為核心業(yè)務(wù)的廣告，以魏則西事件為節(jié)點(diǎn)被劃分成了兩個(gè)時(shí)代。

　　廣告業(yè)務(wù)為百度貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)營(yíng)收，而廣告中又以醫(yī)療廣告最為吃香。2015年10月底，時(shí)任百度新興業(yè)務(wù)對(duì)外合作總負(fù)責(zé)人的李政曾指出，醫(yī)療健康在百度收入中的占比已達(dá)到35%。按百度2015年收入663.82億計(jì)算，來(lái)自醫(yī)療行業(yè)的收入至少在200億以上。

　　2016年4月12日，隨著魏則西的逝世，百度也被釘在了“恥辱柱”上。醫(yī)療廣告競(jìng)價(jià)排名成為百度的原罪，公司股價(jià)一度大跌。

　　2016年5月，國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合調(diào)查組公布事件調(diào)查結(jié)果。調(diào)查組認(rèn)為，搜索引擎搜索相關(guān)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名結(jié)果，對(duì)魏則西選擇就醫(yī)產(chǎn)生影響，其機(jī)制存在付費(fèi)競(jìng)價(jià)權(quán)重過(guò)高、商業(yè)推廣標(biāo)識(shí)不清等問(wèn)題，要求進(jìn)行整改。

　　2016年7月，國(guó)家工商總局規(guī)定競(jìng)價(jià)排名的搜索結(jié)果需要標(biāo)明“廣告”字樣。

　　身處輿論漩渦中，百度董事長(zhǎng)李彥宏也曾兩度對(duì)外界回應(yīng)。同年6月，李彥宏在接受《財(cái)經(jīng)》采訪(fǎng)時(shí)表示，軍警醫(yī)院很多科室外包存在很大風(fēng)險(xiǎn)，下掉所有軍警醫(yī)院是跟“魏則西事件”最相關(guān)的措施。同年9月，李彥宏在接受央視采訪(fǎng)時(shí)也曾表示，“因?yàn)檫@幾個(gè)月的醫(yī)療事件，一個(gè)季度砍掉了20億的收入?！?/p>

　　在監(jiān)管舉措下，百度在推廣信息數(shù)量、商業(yè)推廣標(biāo)識(shí)等方面做出重大調(diào)整，下線(xiàn)1.26億條醫(yī)療信息，撤除了大量疾病搜索結(jié)果頁(yè)面中置頂?shù)耐茝V內(nèi)容。

　　2017年2月9日，百度正式宣布對(duì)醫(yī)療業(yè)務(wù)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化，即調(diào)整百度的“移動(dòng)醫(yī)療事業(yè)部”（詳見(jiàn)鈦媒體之前文章）該舉動(dòng)被視作百度在“魏則西”事件和血友病貼吧之后，挽回公眾形象的重要一步。

　　一面是醫(yī)療廣告帶來(lái)的可觀(guān)收入，一面是社會(huì)責(zé)任與公共安全的考量。百度的醫(yī)療廣告業(yè)務(wù)正在這兩者之間艱難探索著出路。

　　2018年5月，據(jù)新京報(bào)報(bào)道，百度醫(yī)療廣告競(jìng)價(jià)排名出現(xiàn)復(fù)燃態(tài)勢(shì)。部分疾病的搜索結(jié)果仍出現(xiàn)置頂推廣內(nèi)容，甚至出現(xiàn)了公立醫(yī)院為民營(yíng)醫(yī)院引流的現(xiàn)象。

　　2018年6月1日，百度宣布對(duì)醫(yī)療競(jìng)價(jià)進(jìn)行整改。要求醫(yī)療行業(yè)開(kāi)戶(hù)頁(yè)面及落地頁(yè)均不得涉及軟文形式推廣，不可編排杜撰案例和數(shù)據(jù)，不得虛假夸大宣傳效果，不得宣傳保證治愈率有效率等。

　　時(shí)鐘撥向2019年6月，《華夏時(shí)報(bào)》關(guān)于百度與60家主流醫(yī)療健康提供商簽訂獨(dú)家合作補(bǔ)充協(xié)議的報(bào)道再度引起爭(zhēng)議，輿論質(zhì)疑百度此舉會(huì)引起醫(yī)療信息壟斷，對(duì)用戶(hù)不利。

　　百度則緊急發(fā)布聲明指出，“獨(dú)家合作協(xié)議范圍僅限資源方主動(dòng)通過(guò)合作通道提交給百度的共建內(nèi)容，內(nèi)容總量為數(shù)千萬(wàn)篇，而目前搜索引擎可抓取收錄的醫(yī)療領(lǐng)域相關(guān)內(nèi)容數(shù)為數(shù)十億篇，并不存在百度壟斷權(quán)威醫(yī)學(xué)內(nèi)容的可能性。”

　　百度緊急發(fā)布聲明

　　百度緊急發(fā)布聲明稱(chēng)“不存在壟斷權(quán)威醫(yī)學(xué)內(nèi)容的可能性”

　　在重塑自身形象的自救行動(dòng)中，百度也在努力擺脫身上的負(fù)面標(biāo)簽。在李彥宏提出“科技為更好”的口號(hào)后，百度多次公布了其AI技術(shù)在社會(huì)公益上的成績(jī)。例如，百度AI尋人三年幫助超6700個(gè)家庭重聚，也推出了“AI助盲”、“聽(tīng)障兒童AI手語(yǔ)翻譯”等多個(gè)行動(dòng)。

　　不過(guò)，回歸到百度自身業(yè)務(wù)，當(dāng)前百度的市值排位時(shí)常被擠出前五，錯(cuò)失移動(dòng)端紅利的百度正在加速追趕落下的功課，希望借移動(dòng)端改革和AI產(chǎn)業(yè)智能化重回寶座。

　　而“魏則西”事件的意義，也許并不止于用輿論倒逼制度改革?？萍紩?huì)作惡還是向善，恐怕依然是這個(gè)時(shí)代的難解題。

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