央視315晚會最大看點竟是這些廣告

    央視315晚會曝光了互動百科、耐克、新型瘦肉精等消費陷阱，同時在節(jié)目前后都播放了“國家品牌計劃”相關(guān)企業(yè)的廣告，包括華為、藍月亮、格力、海爾、金龍魚、美的、伊利、滋源、東阿阿膠、洋河等。然而被爆菊的企業(yè)反而不是最大的看點，央視315晚會最大看點竟是這些廣告。

    在廣告的后面都有CCTV國家品牌計劃和315京東國品日的雙LOGO。很多人驚呼央視和京東聯(lián)手把315權(quán)益保護日變成了“品質(zhì)商品購物日”成為2017年315晚會的最大看點。那么，央視為了要拉著京東一起在315做廣告？

    （一）

    電視廣告只追求藝術(shù)的時代或許已經(jīng)過去。

    一直以來，廣告就被稱作是一種藝術(shù)。在國外，很多出色的廣告片還獲得影視創(chuàng)作金獎，廣為流傳。

    蘋果的喬布斯就非常熱衷廣告創(chuàng)意，他曾主導(dǎo)策劃了知名的廣告《1984》《Think Different》等。蘋果電視廣告的頭把交椅非《1984》莫屬，它用極其叛逆的方式向全世界宣告：1984年，改變?nèi)祟惷\的產(chǎn)品——蘋果Macintosh電腦就要來了。

    這段廣告首播于1984年1月22日“超級碗”大賽，對當(dāng)時的美國人而言是一記當(dāng)頭悶棍，結(jié)果引發(fā)了美國全境對“1984”的大討論。

    Macintosh首次將圖形用戶界面應(yīng)用在電腦上，這則廣告是喬布斯邀請當(dāng)時奧斯卡金獎導(dǎo)演拍攝，而且這家廣告公司也因此片獲得了多個獎項。

    那么，蘋果Macintosh的成功全因《1984》這則出色的廣告么？顯然不是，而是因為它首個將圖形用戶界面應(yīng)用在電腦之上，是其偉大的創(chuàng)新鑄就了成功。而廣告只是起到了一個告知的作用。

    很多廣告人都強調(diào)廣告不承擔(dān)銷售任務(wù)，廣告就是廣告。甚至有些廣告人痛罵一些希望通過廣告獲得銷量的客戶是“外行”，把廣告和營銷、銷售混為一談。

    但是客戶要求投入的每一分錢都能被量化收益是沒錯的，廣告人這種“廣告就是廣告”的思維有推卸責(zé)任的嫌疑。而在當(dāng)前實體經(jīng)濟不景氣的時代，企業(yè)主能想到的第一件事就是縮減廣告收入。

    央視市場研究（CTR）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示， 2016年上半年中國整體廣告花費增長幾乎消失，僅增長0.1%。按刊例價計算，電視廣告花費雖然僅同比下降了3.8%，但是對整體廣告增長的貢獻量為-2.5%，也抵消了對整體增長貢獻最大的媒介互聯(lián)網(wǎng)廣告的“正能量”（對市場增長的貢獻為2.5%）。

    客戶為何大幅縮減電視廣告的投放？這是因為電視的收視率大幅下降，加之電視廣告缺少互動性，無法給客戶直接代理銷量。海爾張瑞敏就曾提出“不做任何無交互的廣告”，這一度震驚了整個廣告界。

    （二）

    央視為何選京東一起做國家品牌計劃系列廣告？

    在電視廣告收入不斷下滑的大背景下，電視臺必須對廣告進行創(chuàng)新。那種“廣告就是廣告，廣告就是藝術(shù)”的思維方式正在被改變。

    互聯(lián)網(wǎng)廣告可以通過地理位置、用戶身份、消費能力、用戶瀏覽習(xí)慣等要素精準(zhǔn)的投放廣告，并精準(zhǔn)的計算廣告到達率。而且各種互動式廣告、社交廣告、信息流廣告直接嫁接電商平臺為廣告主創(chuàng)造收益。

    電視廣告這種粗放式投放，效果無法評估，銷量更無法獲取的廣告形式已經(jīng)很難打動消費者。加之，消費者對很多電視廣告已經(jīng)形成了“免疫”，相比廣告的宣傳，他們似乎更相信自己在電商平臺的商品后面看到的用戶評價，差評多的一定不能買。

    央視315晚會的廣告位每年都爭搶激烈，因為在這個特殊的日子里能在央視做廣告一定是經(jīng)過嚴(yán)格審查，產(chǎn)品品質(zhì)有保證的企業(yè)。

    而2017年央視廣告創(chuàng)新的包裝出“國家品牌計劃”，用央視廣告經(jīng)營管理中心主任任學(xué)安的話說：“315這一天除了讓違法經(jīng)營、制造假冒偽劣商品的生產(chǎn)商哭泣，也要讓優(yōu)秀品牌在這一天放禮炮，祝賀中國經(jīng)濟30多年來的成長。”

    央視希望其提供給廣告主的價值“分量”更足，那就是讓廣告主的產(chǎn)品、品牌得到更多可靠背書，同時為廣告主帶來真金白銀的銷量。

    找哪家電商平臺合作能代表正品和品質(zhì)？顯然，選擇一直主打“正品”的京東是合適的。京東是中國最大的自營商品電商平臺，有360度質(zhì)量保障體系，可以從采購、質(zhì)檢、倉儲、物流、售后服務(wù)以及技術(shù)多方面掌控商品品質(zhì)。

    而且在促進銷售落地方面，央視與京東也早有合作。2016年中秋節(jié)也是天宮二號空間實驗室發(fā)射的日子，藍月亮在央視中秋晚會投放廣告，并配合京東商城“搖一搖”功能，看電視廣告參加搖一搖在京東購買其全新濃縮洗滌液，一舉創(chuàng)下京東洗滌類產(chǎn)品銷量紀(jì)錄。

    （三）

    電商讓任何廣告都可以所見即得。

    廣告平臺、廣告人都應(yīng)該摒棄此前的“廣告就是廣告，廣告就是藝術(shù)”的思維方式。因為這種思維產(chǎn)生因為受限于技術(shù)，當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大行其道，任何廣告都不再只是藝術(shù)，而要承擔(dān)銷售任務(wù)。

    京東與騰訊合作，推出“京騰計劃”。在微信朋友圈、QQ以及企鵝媒體開放平臺上投放廣告，為京東商城上的品牌廠商進行精準(zhǔn)營銷。京東通過與合作伙伴共享數(shù)據(jù)的方式，實現(xiàn)高效的廣告投放，然后讓顧客在京東商城上放心消費。mmexport1489638489015.jpg

    此外，還有“京條計劃”，與今日頭條合作，讓自媒體人在撰寫文章的時候植入京東商城商品鏈接，通過導(dǎo)購、熱點文章的形式獲得精準(zhǔn)流量，然后帶來銷量；自媒體人同時也能實現(xiàn)更高效地內(nèi)容變現(xiàn)。

    在樓宇視頻廣告中，有數(shù)據(jù)顯示京東商城的投放量位居第三，2016年上半年增長了784.9%。而在這些樓宇和戶外廣告中，都植入了二維碼，只要掏出手機掃碼即可直接在京東商城上看到廣告中的商品并下單購買。

    與騰訊、今日頭條、分眾傳媒、戶外傳媒一樣，電視也是一種媒介平臺和流量入口。通過與電商結(jié)合，真正的實現(xiàn)了“廣告所見即得”。大幅縮短了消費者購買決策過程，提高了交易率，節(jié)省了營銷成本。

    同時，每個企業(yè)都應(yīng)該擁有新的“品質(zhì)觀念”。當(dāng)今時代的“品質(zhì)”，不再單指商品的品質(zhì)好壞，而是用戶在購買商品全流程中的所有體驗，這包含了正品、質(zhì)量，同時也包含了購買的便捷性、物流配送的速度和服務(wù)品質(zhì)以及售后。

    所以京東商城堅持“正品”，自建倉儲物流，自研智慧倉儲管理系統(tǒng)以及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，這都是為了保證用戶在購買商品的全流程中獲得比同行更出色的體驗。當(dāng)前，無論是阿里巴巴、唯品會以及國外的亞馬遜都在將更多的資源投入到倉儲物流的建設(shè)中去，一場購物全流程體驗的PK正在進行中。

    寫到這里，我不由得感慨，電商真的不屬于虛擬經(jīng)濟，而是幫助傳統(tǒng)媒介平臺升級，商品和消費升級的最佳手段。

    因為電商通過用戶零距離反饋意見幫助商品走向極致，通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)測算訂單實現(xiàn)零庫存，通過廣告精準(zhǔn)投放所見即得幫助企業(yè)節(jié)省每一分錢......總之讓渠道更低成本更高效率，真正與企業(yè)、品牌、營銷、供應(yīng)鏈和倉儲管理融為一體。