蘋(píng)果ASO付費(fèi)競(jìng)價(jià)推廣的可能性分析

　　據(jù)4月15日彭博社消息，蘋(píng)果已經(jīng)秘密組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)，嘗試改變蘋(píng)果AppStore現(xiàn)有展示方案，加入類(lèi)似谷歌的付費(fèi)搜索。由于國(guó)內(nèi)ios APP推廣普遍依賴(lài)于ASO（Appstore搜索優(yōu)化）流量，如果出現(xiàn)Appstore搜索廣告，勢(shì)必會(huì)給APP推廣行業(yè)帶來(lái)格局的變化。筆者恰巧最近一年創(chuàng)業(yè)一直在做Appstore的優(yōu)化工作，這里就根據(jù)自己的創(chuàng)業(yè)體驗(yàn)，對(duì)蘋(píng)果搜索廣告出現(xiàn)的可能性做一些分析。

　　從搜索系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，不管是網(wǎng)頁(yè)搜索，還是淘寶等商品搜索，都經(jīng)歷了 “自然排序—>刷排名—>搜索廣告”三個(gè)階段。而每個(gè)階段時(shí)間的長(zhǎng)短，則是由搜索系統(tǒng)和刷榜方之間博弈決定的。

　　從“刷”的角度來(lái)看，蘋(píng)果的Appstore現(xiàn)在已經(jīng)是“無(wú)刷榜，不運(yùn)營(yíng)”。 遠(yuǎn)有某FM的ASO分身有術(shù)，近有某直播APP榜單四下四上，這些都成了APP運(yùn)營(yíng)的典范。如果創(chuàng)業(yè)者對(duì)這個(gè)現(xiàn)狀了解不深，就很容易掉坑里。我們的團(tuán)隊(duì)就有深刻的體會(huì)。

　　我們?cè)瓉?lái)做搜索的，要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，自然想到做搜索相關(guān)的。原來(lái)是網(wǎng)站，現(xiàn)在都是APP了，以前做SEO，那現(xiàn)在做ASO肯定沒(méi)跑，依靠一線搜索的工作經(jīng)驗(yàn)，定能占得先機(jī)，但很快就發(fā)現(xiàn)我們想錯(cuò)了。

　　像國(guó)外的ASO產(chǎn)品，searchman、SensorTower等都走的是技術(shù)流，比拼的是對(duì)關(guān)鍵詞的深度理解和挖掘，服務(wù)的核心是“選詞”，就是把一些搜索量大、相關(guān)性好、競(jìng)爭(zhēng)程度小的詞推薦給用戶(hù)。這類(lèi)方案對(duì)下載的提升，效果最好也就是20%左右。而這種靠自然流量的提升，一般都需數(shù)周的才能體現(xiàn)。

　　作為一個(gè)大廠出來(lái)的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，自然是抄這些“高大上”產(chǎn)品，做了很多的關(guān)鍵詞挖掘之類(lèi)的工作。但我們和客戶(hù)談的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)給很難給用戶(hù)講清楚“搜索曝光度”之類(lèi)的概念，而大部分用戶(hù)的需求很簡(jiǎn)單，就是說(shuō)我要排在某個(gè)詞的第一名，還覺(jué)得"你們做這么一大套東西，有啥用啊”。

　　我們也知道刷下載就能到達(dá)這種效果，包括先搜索后下載這樣的“點(diǎn)擊反饋”算法也非常清楚，但技術(shù)至上的慣性，讓我們對(duì)“刷量”不屑一顧。很不幸，搞了幾個(gè)月，除了一些大廠的用戶(hù)覺(jué)得特別有用外，很少有人感興趣。

　　我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)，某些 “數(shù)據(jù)監(jiān)控+ASO刷量”的競(jìng)品卻大受歡迎。這才明白，國(guó)內(nèi)的ASO和國(guó)外的根本不是一回事，“選詞”在這里根本就微不足道，機(jī)器或人工把搜索排名刷上去才是王道。隨后團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始接入刷量的合作方，做起了流量倒賣(mài)生意。同時(shí)還發(fā)揮數(shù)據(jù)挖掘的優(yōu)勢(shì)，搞了ASO量級(jí)預(yù)估等服務(wù)，雖遠(yuǎn)非本意，卻挺受歡迎。

　　回顧下最近幾年Appstore推廣方法的變化，可以更清楚看到我們的問(wèn)題所在：

　　2013年之前，Appstore還是簡(jiǎn)單粗暴的刷榜世界，但就在這一年，蘋(píng)果大幅調(diào)整了算法，刷榜開(kāi)始銷(xiāo)聲匿跡。2014年就是積分墻的世界了，該年度的APP推廣渠道，約60%來(lái)自應(yīng)用市場(chǎng)，約20%到30%來(lái)自廣告平臺(tái)，還有約17%來(lái)源于積分墻。

　　而從2015年開(kāi)始，蘋(píng)果又開(kāi)始封禁積分墻了。但需求仍在，大部分就轉(zhuǎn)變成了“眾測(cè)”、“微信積分墻”的形式，這類(lèi)產(chǎn)品其實(shí)就是“沖”搜索排名。其引導(dǎo)真實(shí)用戶(hù)做搜索下載任務(wù)，用戶(hù)下載一個(gè)APP，可以得到1到2塊錢(qián)，服務(wù)商對(duì)外則賣(mài)3塊錢(qián)左右。

　　事實(shí)上，目前大部分的aso流量產(chǎn)品都是在2015年上半年創(chuàng)建的，包括一些知名的獨(dú)立廣告平臺(tái)，也都開(kāi)始提供這類(lèi)產(chǎn)品，或者接入第三方ASO流量。

　　安卓方面，如國(guó)內(nèi)眾多的市場(chǎng)，提供了從搜索廣告、游戲聯(lián)運(yùn)、CPT（按時(shí)間收費(fèi)），CPA（按安裝收費(fèi)）等等服務(wù)，恨不得把所有的流量都拿去賣(mài)錢(qián)，APP推廣的需求已經(jīng)充分釋放，ASO基本沒(méi)有市場(chǎng)。但反觀蘋(píng)果市場(chǎng)，Appstore市場(chǎng)內(nèi)部基本就沒(méi)有推廣手段，物美價(jià)廉的ASO流量幾乎就成為大部分APP推廣的首選渠道。

　　當(dāng)然，我們?cè)缙谀欠N"隔靴撓癢”式的ASO服務(wù)顯然不會(huì)有太大的市場(chǎng)。對(duì)創(chuàng)業(yè)而言，開(kāi)始往往都是霧里看花，但一定要盡快看透行業(yè)真實(shí)現(xiàn)狀，否則就只能是坑坑不息。

　　Appstore推廣方式的變遷

　　國(guó)內(nèi)ASO市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，而隨著APP出海，國(guó)內(nèi)“先進(jìn)”的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)正在向Appstore其它區(qū)域普及。這顯然會(huì)引起蘋(píng)果的注意，從2015年底開(kāi)始，蘋(píng)果就開(kāi)始頻繁的“鎖榜”，就是搜索排序一天甚至幾天不發(fā)生任何變化，這樣大量ASO沖排名流量就沒(méi)有任何效果。從2016新年開(kāi)始，蘋(píng)果的排序算法的調(diào)整也越來(lái)越頻繁。

　　ASO行業(yè)做的如此優(yōu)秀，已經(jīng)將Appstore推向了 “刷排名—>搜索廣告” 的臨界點(diǎn)。

　　當(dāng)年百度系統(tǒng)上也存在大量的 “搜索+點(diǎn)擊”的流量買(mǎi)賣(mài)，包括軟件點(diǎn)和人點(diǎn)的，其實(shí)和現(xiàn)在的情況差不多。但隨著百度搜索算法的改進(jìn)和搜索廣告系統(tǒng)的成熟，這類(lèi)流量渠道迅速消失，不知道蘋(píng)果會(huì)不會(huì)采用這樣的路徑。我們?cè)賮?lái)看看蘋(píng)果自己的廣告系統(tǒng)。

　　2010年，喬布斯在iOS4.0發(fā)布會(huì)中揭曉“iAd”功能，但iAd廣告平臺(tái)一直不溫不火。蘋(píng)果iAD早期類(lèi)似于現(xiàn)在的微信朋友圈廣告，投放門(mén)檻要100萬(wàn)刀，制作門(mén)檻也非常高。這主要體現(xiàn)了喬布斯對(duì)iad的看法，希望這個(gè)平臺(tái)出來(lái)的廣告很都是很優(yōu)雅，用戶(hù)看到不會(huì)反感。iad的用戶(hù)大部分都是銀行、汽車(chē)廠商等品牌廣告，和app安裝廣告基本關(guān)系不大。

　　iAd的投放界面，類(lèi)似于騰訊廣點(diǎn)通，可以看做是用戶(hù)定向類(lèi)廣告

　　當(dāng)然，如此高的門(mén)檻阻攔了大多數(shù)的廣告主，iad為了提高業(yè)績(jī)，不斷降低門(mén)檻，從100萬(wàn)，到50萬(wàn)，10萬(wàn)等等，直到2014年開(kāi)放了專(zhuān)門(mén)針對(duì)中小用戶(hù)的iAd Workbench，只需50美元。但效果似乎并不盡人意，根據(jù)eMarketer的統(tǒng)計(jì)，2014年iad在移動(dòng)廣告市場(chǎng)份額大概也只有2.6% （iAD一直未正式開(kāi)放中國(guó)區(qū)市場(chǎng)）。

　　而到了今年1月，據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，蘋(píng)果將于2016年6月30日關(guān)閉旗下iAd廣告業(yè)務(wù)，并已裁掉了大約100名廣告銷(xiāo)售人員，可以說(shuō)iad基本已經(jīng)宣告失敗。當(dāng)然，蘋(píng)果方面也表示“盡管一些iAd銷(xiāo)售崗位會(huì)受到影響，但我們同時(shí)也在為支持新廣告運(yùn)營(yíng)和技術(shù)方面創(chuàng)造了新的工作機(jī)會(huì)。然后就是前面提到的消息，Appstore準(zhǔn)備做搜索競(jìng)價(jià)。

　　綜合來(lái)看，一方面，ASO行業(yè)已經(jīng)培育了較為成熟的市場(chǎng)。另一方面，蘋(píng)果自身的廣告系統(tǒng)則是一事無(wú)成，而同等體量的企業(yè)都有自己完善的廣告生態(tài)。蘋(píng)果前期做iAD時(shí)一直顧忌的隱私問(wèn)題，在搜索廣告系統(tǒng)中也很少涉及。在這種背景下，蘋(píng)果出來(lái)摘桃子，應(yīng)該屬于大概率事件。

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