什么原因能夠促使用戶轉(zhuǎn)發(fā)微信分享文章？

　　在什么情況下，用戶最有可能在朋友圈分享轉(zhuǎn)發(fā)文章呢？研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)微信用戶看到朋友圈某篇文章并“覺得文章內(nèi)容實(shí)用、有價(jià)值”時(shí)，他們轉(zhuǎn)發(fā)該文章的意愿最強(qiáng)烈（60.2%）。所以，“實(shí)用性”是用戶衡量一篇文章是否被轉(zhuǎn)發(fā)的最重要因素。

　　其次，其他兩個(gè)能刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為的重要因素是——“文章中傳遞的情緒或情感能夠引起我的共鳴”（53.5%）和“認(rèn)同文章表達(dá)的觀點(diǎn)和態(tài)度”（52%）。當(dāng)用戶被文章內(nèi)容中蘊(yùn)含的情緒或情感感染時(shí)，或者被文章中的觀點(diǎn)“同化”時(shí)，那么想要轉(zhuǎn)發(fā)該文章的意愿就很強(qiáng)烈。

　　用戶轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)的“評(píng)論推薦”會(huì)促進(jìn)傳播循環(huán)

　　我們?cè)谏鲜鰯?shù)據(jù)中已經(jīng)看到，用戶在朋友圈看到他人轉(zhuǎn)發(fā)某篇文章時(shí)寫的評(píng)論，會(huì)很大程度刺激該用戶點(diǎn)擊查看該篇文章。所以我們認(rèn)為，人們?cè)谂笥讶D(zhuǎn)發(fā)文章時(shí)“附加評(píng)論”的行為非常重要，這對(duì)文章會(huì)起到相當(dāng)程度的推薦作用，是吸引朋友圈其他用戶點(diǎn)開查看文章的重要因素之一。

　　緊接著，當(dāng)朋友圈用戶點(diǎn)開查看某篇文章后，如果能夠被文章中蘊(yùn)含的情緒或情感傳染，或者認(rèn)同文章的觀點(diǎn)和態(tài)度時(shí)，那么其他用戶轉(zhuǎn)發(fā)該文章的意愿就非常高。

　　這個(gè)過程就形成了朋友圈中文章的擴(kuò)散和傳播。

　　然而，仍有一個(gè)問題需要延展和深究：當(dāng)人們決定轉(zhuǎn)發(fā)某篇文章時(shí)，可以有兩種選擇，一種是直接轉(zhuǎn)發(fā)，另一種則是轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)附帶寫評(píng)論，而選擇“轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)寫評(píng)論”的行為就像“導(dǎo)火索”一樣重要。

　　那么，人們?cè)谑裁辞闆r下愿意轉(zhuǎn)發(fā)文章時(shí)寫評(píng)論呢？一旦觸動(dòng)這個(gè)機(jī)制，傳播鏈條的起始階段便打開了。

　　我們發(fā)現(xiàn)，微信朋友圈中信息流內(nèi)容（文章）的傳播機(jī)制遵循著一個(gè)特定的循環(huán)模式：

　　情緒的極強(qiáng)傳染性推動(dòng)內(nèi)容傳播

　　微信用戶在朋友圈中分享最多的文章是“勵(lì)志哲理”、“心靈雞湯”類，這些類型的文章中往往蘊(yùn)含著較強(qiáng)的情感或情緒。

　　另外，除了這兩類文章，用戶最常分享的文章還包括“時(shí)事新聞”?！皶r(shí)事新聞”一方面會(huì)體現(xiàn)最近社會(huì)上發(fā)生了什么事，而另一方面，朋友圈中對(duì)“時(shí)事新聞”的傳播除了新聞資訊本身外，傳播更多的便是圍繞“時(shí)事新聞”產(chǎn)生的各種評(píng)論性文章。

　　所以，我們可以感受到，每當(dāng)熱點(diǎn)來臨，朋友圈就會(huì)有大量圍繞著熱點(diǎn)話題的文章，形成“這件事很火”的狀態(tài)，同時(shí)也會(huì)形成一股或多股輿論態(tài)勢，并且一些追熱點(diǎn)的內(nèi)容生產(chǎn)者經(jīng)常會(huì)憑此迅速獲得大量的粉絲關(guān)注。

　　我們通過大量的跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，這些與熱點(diǎn)時(shí)事新聞?dòng)嘘P(guān)的文章中，充斥著強(qiáng)烈的情緒，比如憤怒、擔(dān)憂、喜悅、慈悲等等。例如，在2016年最典型的熱點(diǎn)新聞“和頤酒店女生遇襲事件”、“魏則西事件”、“雷洋案”都一度刷爆朋友圈，討論這些事件的大量評(píng)論性文章蘊(yùn)含著強(qiáng)烈的情緒，可以說這些文章在推動(dòng)這些事件成為熱點(diǎn)傳播方面功不可沒。

　　因此，與其說人們?cè)谂笥讶Τ７窒頃r(shí)事新聞?lì)愇恼?，不如說人們?nèi)菀追窒韼в袕?qiáng)烈情緒的新聞內(nèi)容，容易被情緒左右。

　　這樣看來，無論勵(lì)志哲理也好，心靈雞湯也罷，亦或是時(shí)事新聞，用戶其實(shí)最常也最愛在朋友圈分享傳播的是“情緒”。那些善于生產(chǎn)此類型內(nèi)容的內(nèi)容生產(chǎn)者，往往懂得如何拿捏情緒甚至煽動(dòng)情緒，他們也會(huì)從內(nèi)容的廣泛傳播中獲得利益。

　　觀點(diǎn)強(qiáng)烈認(rèn)同會(huì)最大程度促進(jìn)用戶傳播內(nèi)容

　　1、雖然情緒的傳染性極強(qiáng)，在一些事件中引發(fā)的輿論傳播力量也非常強(qiáng)大，但情緒感染并不是唯一的因素。我們認(rèn)為，還有一種因素在內(nèi)容傳播中會(huì)起到重要作用，那就是“觀點(diǎn)認(rèn)同”。

　　因此，我們?cè)诖舜窝芯恐羞M(jìn)一步考察了以下問題：

　　當(dāng)用戶在朋友圈看到某篇文章后，是否有能力識(shí)別文章所傳達(dá)的觀點(diǎn)或態(tài)度？

　　當(dāng)用戶對(duì)朋友圈某篇文章的觀點(diǎn)或態(tài)度認(rèn)同的時(shí)候，他們會(huì)做出什么行為？是否真的會(huì)傳播這篇文章？

　　2、一般情況下，如何才可能創(chuàng)作出讓用戶“認(rèn)同觀點(diǎn)”并產(chǎn)生共鳴的文章內(nèi)容呢？

　　我們跟蹤研究過大量內(nèi)容生產(chǎn)者，從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行過解釋，比如有些內(nèi)容生產(chǎn)者經(jīng)常站在用戶的角度看問題，然后寫出用戶想說的話，這種寫作方式可讓內(nèi)容觸動(dòng)用戶的心理，達(dá)到情感上的共振。這種內(nèi)容生產(chǎn)方式往往可以奏效，他們生產(chǎn)的文章也常常獲得較大的傳播量。