誰在運(yùn)營它？支付寶微信公眾號成網(wǎng)紅

　　誰在運(yùn)營它？支付寶微信公眾號成網(wǎng)紅全文只有四個(gè)字，或者干脆只有一個(gè)句號！和支付寶的工具型人格相比，其微信公眾號任性多了，也親切多了。換來的是粉絲的吐槽。支付寶微信公眾號被關(guān)注，很大程度上來自這種互動(dòng)。它被戲稱為“粉絲屬性”。和支付寶的 ...

　　全文只有四個(gè)字，或者干脆只有一個(gè)句號！和支付寶的工具型人格相比，其微信公眾號任性多了，也親切多了。換來的是粉絲的吐槽。支付寶微信公眾號被關(guān)注，很大程度上來自這種互動(dòng)。它被戲稱為“粉絲屬性”。

　　和支付寶的工具型人格相比，它的微信企業(yè)公眾號顯然要親切多了。事實(shí)上，它已經(jīng)超出了“親切”的范疇，而變成了一種娛樂化的存在。比如在不久前剛剛結(jié)束的奧運(yùn)會話題上，它在女排決賽結(jié)束后第一時(shí)間發(fā)布了推送。全文以女排隊(duì)員模糊的身影作為封面圖，正文只有四個(gè)字和四個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號，并飛快地達(dá)到了 10w+ 的閱讀量。

　　在此之前，它有過更短的全文——整篇正文只有一個(gè)標(biāo)點(diǎn)。而且會“縱容”自己明顯的“紕漏”，比如很隨意地表示自己昨天忘了更新公眾號。

　　當(dāng)被吐槽是不是作為一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營者卻寫不了長句子的時(shí)候，該號更新了一篇文章，其中大量重復(fù)了某些字，以至于在視覺上顯得十分可觀。

　　這四張截圖來自同一篇文章，標(biāo)題為《駕駕駕駕駕駕駕》。原文比你現(xiàn)在看到的更長。類似隨性的文風(fēng)還有《對對對對不起大家，最近口口口口吃》、《6666666666666》、《快點(diǎn)進(jìn)來嘛》等等，閱讀量都達(dá)到了 10w+。當(dāng)你在晚上 9 點(diǎn)看到一條標(biāo)題為《先別著急睡》的推送，封面圖是語氣急切的“主人，快醒醒……”，點(diǎn)開來發(fā)現(xiàn)是和支付寶本身毫無關(guān)系的內(nèi)容。你會是什么反應(yīng)？

　　用這個(gè)公眾號的運(yùn)營者——支付寶公關(guān)部的一位不愿意透露姓名的員工——自己的說法：“大家為了證明這個(gè)賬號是神經(jīng)病都先把自己變成神經(jīng)病了?！蓖瑯佑谩恶{駕駕駕駕駕駕》這篇文章的評論區(qū)做個(gè)例子。這位運(yùn)營者對《好奇心日報(bào)》提及這個(gè)例子時(shí)說：“我覺得很逗”。

　　評論來自手動(dòng)截取+拼圖，非自然發(fā)言順序支付寶微信公眾號被關(guān)注，很大程度上來自這種互動(dòng)。它被戲稱為“粉絲屬性”。雖然很多公眾號都會有意識地與訂閱用戶互動(dòng)，但從用戶的評論中得到啟發(fā)，為第二天的推送定調(diào)的例子并不多見。與其說這意味著反應(yīng)速度快，不如說這更加凸顯了運(yùn)營者的“隨意”。比如前一天推送了一篇《通知》（具體內(nèi)容見前文第二張截圖）被用戶吐槽“小編也太草率了吧！肯定是急著下班！”

　　第二天的推送《很認(rèn)真的說幾句》就希望大家在取關(guān)前“再慎重考慮一下”。

　　這位員工是 1987 年生人，在阿里工作 7 年，在回答我們關(guān)于這個(gè)號的定位之類的提問時(shí)，她的回答是：“不是一個(gè)行業(yè)的賬號，不是媒體?！睆乃墓ぷ黝l率來看，推送沒有固定時(shí)間，更新的頻率也不固定。這幾乎和所有強(qiáng)調(diào)“培養(yǎng)用戶習(xí)慣”、“捕捉用戶黃金時(shí)間”的運(yùn)營者都不太一樣。這位采訪對象表示，她主要是根據(jù)公司有沒有發(fā)生什么事，以及自己工作時(shí)間充裕來調(diào)整，公司沒有具體要求。

　　目前，整個(gè)號都由這位員工負(fù)責(zé)。她回憶說，在 2013 年微信開放公眾號注冊，同事就注冊了現(xiàn)在這個(gè)“支付寶”賬號，也按照“企業(yè)公眾號承擔(dān)著傳播和公告公司信息的責(zé)任”這樣的思路在運(yùn)營。

　　她此前參與過這個(gè)號的運(yùn)營，而后兼任多份工作，現(xiàn)在第二次接手，她覺得自己在心態(tài)上有點(diǎn)變化：“我的老板從來沒有提任何關(guān)于這個(gè)公眾號的 KPI ”。類似的“從來沒有”是采訪過程中被使用最頻繁的一個(gè)句型?！耙郧翱偸窍氡M可能地往里面塞東西”，“你知道公關(guān)狗都是有毛病的嘛，總想利用任何一種方式對外輸出、宣傳品牌的東西”。很多時(shí)候，她并不在乎是不是傳遞了什么“有價(jià)值”的內(nèi)容。“現(xiàn)在會覺得輕松一點(diǎn)”，“大而全地宣傳產(chǎn)品業(yè)務(wù)，讀者能不能消化也是一個(gè)問題”，“我現(xiàn)在就是用我自己喜歡的方式，我覺得對的方式說話”。

　　她第一次使用這種溝通方式是 5 月 11 號發(fā)出的《對對對對不起大家，最近口口口口吃》（這篇文章把“支付寶實(shí)名的 4 大好處”的圖解說明，一模一樣地重復(fù)發(fā)了三遍），之后開啟了一系列——用她本人的話說——“有點(diǎn)神經(jīng)病”的畫風(fēng)?！捌鋵?shí)還有點(diǎn)小意外，大家對這種簡單粗暴（的寫法）反應(yīng)會那么大?！薄拔移鋵?shí)就是用自己平時(shí)的方式，用簡潔的方式（在寫文案），不喜歡套路，（在我看來）是很理所當(dāng)然的?！薄皼]有考慮說要拿這個(gè)博眼球，要是我自己寫著寫著也笑起來的話（就可以了）。”她也不覺得《駕駕駕駕駕駕駕》之類的寫法“特別瘋狂”。“如果只是單純發(fā)個(gè)海報(bào)的話，比較單調(diào)。

　　之前讀者不是覺得我字少嘛！”她同時(shí)表示，寫短比寫長要難很多。雖然可能只是寫幾個(gè)字，但究竟寫哪幾個(gè)字，思考的過程會占據(jù)很長時(shí)間。這樣算下來“寫短的和以前寫長的花的時(shí)間沒有差很多”，根據(jù)運(yùn)營者的說法，現(xiàn)在看到的一句話推送，可能要花 3-4 個(gè)小時(shí)。支付寶目前的訂閱粉絲超過 200 萬，一篇推送的評論數(shù)最高可能在 4000 條左右，平均在 2000~3000 條，平均打開率在 20% 左右?！拔覀児P(guān)部的一個(gè)優(yōu)勢在于第一時(shí)間知道公司重要的事情，我可能會推送其中跟支付寶相關(guān)的內(nèi)容?！敝劣谀男┛梢酝疲男┎贿m合推，主要從服務(wù)用戶的角度出發(fā)，“因?yàn)槲覀兊挠脩艟褪瞧胀ㄈ?，普通消費(fèi)者”，對于用戶來說，增加了一個(gè)使用場景肯定比支付寶發(fā)布某個(gè)“戰(zhàn)略”要重要得多。除此之外，“支付寶”也會追一些熱點(diǎn)，比如說“霉霉和抖森在一起了”。

　　過 6 月 1 日支付寶的推送沒提“兒童節(jié)”，七夕節(jié)說的是怎么用支付寶預(yù)約離婚，后來也沒追王寶強(qiáng)這個(gè)熱點(diǎn)。從這個(gè)公眾號和它引發(fā)的話題來看，支付寶無意中完成了自己渴望很久的內(nèi)容屬性。自支付寶 9.0 改版以來，產(chǎn)品上最大的改動(dòng)點(diǎn)在于把「商家」和「朋友」兩個(gè)模塊提前到一級 Tab 入口，「朋友」模塊與微信長得太像，外界對“支付寶要做社交”的評論持續(xù)出現(xiàn)。最新的 9.9 版本更新也的確繼續(xù)強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。但是這位運(yùn)營者沒有覺得自己的工作有什么網(wǎng)紅的屬性?！耙f虛榮心人肯定是有的，但不會對數(shù)據(jù)迷戀，知道這個(gè)不代表什么，第二天就什么也不是了?！蓖扑桶l(fā)出后，她大約篩選出 50 - 60 條評論。至于很多人關(guān)心的“推送內(nèi)容到底如何選擇”，她用了一句通俗的說法：“人民群眾喜聞樂見”。

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