Boss直聘廣告換了新版本，但關(guān)于如何評(píng)價(jià)一個(gè)廣告“成功”的爭(zhēng)論仍在持續(xù)

　　Boss直聘廣告換了新版本，但關(guān)于如何評(píng)價(jià)一個(gè)廣告“成功”的爭(zhēng)論仍在持續(xù)。繼馬蜂窩在世界杯期間的新廣告讓黃軒對(duì)著空氣念臺(tái)詞，唐僧“旅游去了”之后，讓觀眾最為煩躁的Boss直聘廣告，也終于換了新版本。

　　15秒的新廣告依然是以賽場(chǎng)為主要場(chǎng)景，沒(méi)有了夸張的演員嘶聲力竭地演繹，和之前“咆哮體”的廣告文案相比，這個(gè)版本顯得精神正常許多。

　　職場(chǎng)就是賽場(chǎng)，在通往決賽的路上，誰(shuí)都沒(méi)你拼！找工作，直接跟老板談，Boss直聘！

　　按照Boss直聘在其官方微信公眾號(hào)上的解釋，他們一開(kāi)始就為世界杯準(zhǔn)備了兩版廣告，之前的版本為“加油篇”，現(xiàn)在的版本是“勵(lì)志篇”，是隨著世界杯進(jìn)入下半程淘汰賽階段而更換的。

　　世界杯期間的中國(guó)電視廣告，意外成為了社交網(wǎng)絡(luò)上大眾熱議的話題。其中尤以Boss直聘、馬蜂窩和知乎的廣告承受的負(fù)面評(píng)價(jià)最多。缺少創(chuàng)意的廣告形式、簡(jiǎn)單粗暴的廣告詞、反復(fù)大規(guī)模的媒介投放，媒體和觀眾都對(duì)這類“洗腦”廣告進(jìn)行了猛烈的抨擊，但身處輿論風(fēng)暴中心的品牌方和廣告制作者們，卻依然對(duì)廣告達(dá)到的效果表示了滿意。

　　馬蜂窩和知乎的廣告出自知名本土“廣告狂人”葉茂中，他曾經(jīng)為真功夫快餐、北極絨保暖內(nèi)衣、雅客V9、烏江榨菜、滋源洗發(fā)水等多個(gè)本土品牌做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃。按照葉茂中自己的說(shuō)法，知乎、馬蜂窩品牌方以及投資人都對(duì)這次廣告的效果表示滿意。

　　“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，馬蜂窩通過(guò)‘旅游之前，先上馬蜂窩’這一戰(zhàn)略訴求，給消費(fèi)者制造了‘旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？’的心理沖突，給消費(fèi)者預(yù)留下了一個(gè)懸念，那么等到他們有旅游需求的時(shí)候，就會(huì)在這個(gè)沒(méi)解決的沖突的驅(qū)使下，先下載一個(gè)馬蜂窩看看?！比~茂中用自己的“沖突理論”解釋為馬蜂窩策劃這支廣告的思路，“這樣一來(lái)，我們就能在強(qiáng)敵林立的旅游市場(chǎng)中，占據(jù)流量入口，不管對(duì)手訴求什么，用戶都會(huì)先來(lái)馬蜂窩瞅一眼?！?/p>

　　對(duì)于曾經(jīng)以精英調(diào)性成名的知乎，葉茂中的理解是“從小眾到大眾，核心沖突不再是更專業(yè)，更精細(xì)化的知識(shí)解答，而是互聯(lián)網(wǎng)用戶‘需要獲取有價(jià)值的信息但大多數(shù)平臺(tái)信息良萎不齊’的巨大沖突”。

　　而B(niǎo)oss直聘的廣告制作方“紅制作”創(chuàng)始人在接受36氪采訪時(shí)更是強(qiáng)調(diào)，用幾百人加油吶喊的方式就是為了更有“相關(guān)性、記憶度、爆炸性和沖擊力”，選的演員“只有丑你才能記得住”。

　　“從效果上來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是十分，甚至超過(guò)我的預(yù)期?！奔t制作表示。

　　大眾輿論和制作方及品牌方對(duì)此評(píng)價(jià)的兩極，矛盾的焦點(diǎn)始終在于營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)一個(gè)更為深層的問(wèn)題——在流量時(shí)代，什么才是一個(gè)“好廣告”？

　　制作精美、講求創(chuàng)意、有故事有情懷的廣告或許可以讓廣告人拿到獎(jiǎng)項(xiàng)，卻無(wú)法解決互聯(lián)網(wǎng)公司客戶所需持續(xù)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的焦慮。從追求的投放效果上看，你不難理解甲方們選擇葉茂中式洗腦廣告的邏輯——在需要投入重金的央視世界杯熒屏，短短15秒的廣告用重復(fù)的叫賣(mài)的方式展示產(chǎn)品功能，也要承載更多的實(shí)際轉(zhuǎn)化，這對(duì)于把下載量作為最直觀投放效果的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，尤為如此。

　　但另一個(gè)問(wèn)題在于，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，觀眾的一切反饋都變得更加容易。品牌無(wú)法像傳統(tǒng)媒體時(shí)代那樣對(duì)于受眾的體驗(yàn)“漠不關(guān)心”。知名度和美譽(yù)度哪個(gè)更重要？或許馬蜂窩和Boss直聘的廣告更新版本也證明了，想要繼承上一代的洗腦廣告腦白金連續(xù)十幾年無(wú)視“最差廣告第一名”的勇氣，也很難了。

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