評估電商網(wǎng)站用戶體驗成敗的10個檢查點

    評估電商網(wǎng)站用戶體驗成敗的10個檢查點，這10點不僅側重于可用性，更強調成功和失敗的電商網(wǎng)站在哪些方面有區(qū)別，這意味著這些區(qū)別能直接影響轉化、激活以及用戶的參與度。這些檢查點是我在最近執(zhí)行的一項電商項目中想到的。我確信，每個項目都是不同的，基于不同的商業(yè)版塊或戰(zhàn)略，很可能這里的某些點并不是同等相關。但我認為你會發(fā)現(xiàn)這些檢查點是評估和設計一個成功的電商體驗的很好的出發(fā)點。

    1. 網(wǎng)站的易發(fā)現(xiàn)性

    我們的顧客是通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)我們的嗎？他們是在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品的嗎？

    這是所有電商體驗的起點，發(fā)生在用戶來網(wǎng)站之前。它可以用來測量網(wǎng)站的易發(fā)現(xiàn)性（SEO定位）。

    為此，我們把總數(shù)據(jù)分為兩類，一類是直接流量，一類是搜索我們銷售產(chǎn)品而來的流量。如果兩組流量數(shù)據(jù)都是令人滿意的，我們可以排除網(wǎng)站的搜索引擎定位和商品的搜索引擎定位存在沖突的可能性。

    2. 第一印象。識別度、價值主張和區(qū)分度。

    用戶是否能快速了解我們提供了什么，我們是誰，以及我們推崇的是什么？

    一旦用戶進入網(wǎng)站，他們應該能夠馬上意識到三個關鍵點：我們提供什么商品，我們是誰，我們推崇什么。

    我們銷售什么？網(wǎng)站是否快速地傳達了我們銷售什么類型的商品？

    在這里買東西有什么優(yōu)勢？是否能夠識別出我們的價值主張？

    我們是誰？我們的品牌存在感和識別度是否夠強？

    在不用翻滾頁面或產(chǎn)生交互的情況下，用戶就可以快速回答完上述問題，這是讓首次訪問的新用戶留在頁面，減少跳出率（沒有任何操作行為的訪問）的核心目標。

    3. 商品的易搜索性和易發(fā)現(xiàn)性

    我們的用戶能找到他們想找的商品，或者發(fā)現(xiàn)他們沒在找的商品嗎？

    對于任何一家電商網(wǎng)站來說，另一個關鍵點在于用戶是否能找到他想要的東西。我們必須區(qū)分用戶主動找到商品的能力（一些作者也稱之為易搜索性或易找到性）。以及發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站提供潛在商品的能力。這是指我們如何促使用戶不用搜索也可以找到商品，或者我們怎么引導用戶發(fā)現(xiàn)搜索和瀏覽之外的新商品（可發(fā)現(xiàn)性）。

    另外，這一點也要求用戶流暢地瀏覽網(wǎng)站，且毫不費力地找到所需信息。所以信息架構和整站的導航也要納入思考范疇。

    易搜索性：搜索流程通常是在用戶瀏覽分類列表或使用關鍵字搜索（搜索框）中完成的。

    易發(fā)現(xiàn)性：通過智能推薦系統(tǒng)（其他用戶還買了……）、關聯(lián)或互補商品（再試試這個……，搭配購）或者任何導向發(fā)現(xiàn)商品的游戲機制來幫助用戶發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的商品資源。

    4. 挑選性。商品挑選與比較

    用戶做個決定容易嗎？

    通過提供商品必須信息以及方便用戶輕松選擇商品的必要交互設計，來促使用戶決策。我們的目標是既減少用戶的認知負擔（困難程度），又減少他們的操作動作（點擊次數(shù)，步驟，頁面數(shù)量等等）。

    這里需要考慮如下方面：

    商品描述清晰并有條理，并包含了詳盡的必要信息和足夠多的商品描述圖片。

    商品的各種規(guī)格可見（大小，顏色等等）。

    我們?yōu)橛脩舯容^各類商品提供便利。

    我們提供商品的用戶評分與評論。

    商品價格、是否有貨、預計送達時間清晰可見。

    我們鼓勵用戶將商品添加到購物車。

    5. 積極引導購買

    你是否使用了足夠多的喚起用戶行動和施加購買壓力的策略？

    電商網(wǎng)站的另一個關鍵點在于促使用戶在每次訪問中都完成購買行為，避免用戶延遲購買。要實現(xiàn)這一點，促銷策略、喚起用戶行動以及各種各樣提升轉化的策略都很重要：

    提供特價優(yōu)惠和促銷活動。

    使用交叉銷售策略。為用戶推薦他們購買商品的補充品，例如為購買了ipad的用戶推薦保護套。

    讓促銷優(yōu)惠量化（例如包郵，免費退貨，商品保修等等）。

    使用價格手段來讓線上銷售額超越線下實體店（一些可采用的手段包括：僅適用于線上購物的優(yōu)惠，特殊的折扣，以及僅在線上售賣的商品）。

    用拋售策略給用戶緊迫感，例如商品限購或是促銷截止時間。

    6. 順暢、簡單以及安全的購物流程

    我們能給提供用戶一個順暢、簡單并安全的購物體驗嗎？

    可能在電商網(wǎng)站體驗里最重要的某些點之一就是整個購買流程是順暢、簡單和安全的。

    這涉及到整體購物流程中所有的因素：從進入網(wǎng)站，添加商品到購物車，用戶身份識別，用戶注冊，或是選擇付款方式、選擇購物地址，等等（結算流程）。

    一些重要的方面要考慮如下：

    不強制用戶注冊，或者至少在用戶到流程最后一步之前不強制注冊。到了購物最后環(huán)節(jié)，用戶購買動機更強，放棄購買的成本更大。

    結算環(huán)節(jié)所需的步驟以及每個步驟的復雜程度調整到恰如所需（不僅要減少步驟，更要讓每個步驟更簡單）。

    整體流程是線性的，避免過程中的跳出。

    把結算的不同步驟以及用戶當前所處的步驟明確地告知用戶。

    購物車永遠可見、可進入。頁面設計要簡單，不會分散用戶注意力，并令用戶集中精力完成購物。

    添加商品到購物車的操作是簡單的，修改商品數(shù)量或移除商品也要簡單。

    7. 跟蹤用戶購物以外的體驗

    我們是否給用戶提供了一個正面的售后體驗，并使用策略吸引用戶復購？

    你使用了其他哪些渠道來接觸用戶并激發(fā)他們回訪網(wǎng)站？

    大部分電商網(wǎng)站利用電子郵件、短信或推送通知作為頻繁接觸用戶的渠道，并鼓勵用戶回訪網(wǎng)站和店鋪。這一類溝通方式可以用來推廣特價優(yōu)惠和促銷活動，也可以告知用戶他們可能感興趣的新品發(fā)售、新的獲利機會或者新聞之類的消息。

    8. 挽回流失用戶

    你是否使用策略挽回放棄注冊流程或者放棄購物的用戶？

    該目的是為了解決以下問題：

    注冊后，再也沒有后續(xù)動作。

    中途放棄購物。

    注冊到一半就放棄了。

    大部分電商網(wǎng)站使用電子郵件通知、優(yōu)惠券或特價促銷等策略嘗試挽回上述用戶。這些情況下，成功與否主要取決于這些信息的質量。

    9. 傳達自信和可信度

    用戶在購物過程中，或者注冊中是否感到舒服和安全？

    盡管電商網(wǎng)站越來越多，線上購物的消費者也越來越聰明，你也不能忽略一些幫助網(wǎng)站傳達信賴和信譽的指標，從而提升網(wǎng)站的轉化率。

    提供一些建議如下：

    網(wǎng)站中含有傳達信任的元素（例如安全標志、信任標識等）。

    在恰當?shù)臅r候提供商品保證和退款的信息。

    提供多種聯(lián)系客服的方式。

    清楚地說明安全和隱私政策。

    提供電商公司及它的位置的詳細信息。

    10. 令人滿意的客戶服務

    我們是否提供一個必要的機制來保障客戶服務敏捷、有效并且個性化？

    一些指導意見如下：

    方便用戶聯(lián)系你。

    盡可能提供多種聯(lián)系方式，滿足用戶各樣的需求和偏好。

    提供一個與用戶高度相關且合理組織過的常見問題部分。

    向用戶展現(xiàn)你理解他們的需求。

    正面和負面的反饋都要聽取并采取行動。

    希望你發(fā)現(xiàn)以上10點在衡量用戶體驗或者開始設計階段對你有用。如我所說，這些僅僅是最基本的檢查點，所以我沒有提及電商行業(yè)中越來越強有力的一些概念，例如社交電商、跨平臺模式以及線上線下銷售策略。