如何通過差異化運營讓用戶記住你？

　　都說第一印象很重要，而識別作為用戶了解產(chǎn)品的第一步，更是如此。怎么去宣傳介紹自己的產(chǎn)品，直接關系到用戶是否會記住你的產(chǎn)品，在腦中留有印象。在這個過程中，我們?nèi)绾谓庾x自己的產(chǎn)品并不重要。重要的是用戶在這個階段有哪些認知規(guī)律，順應用戶的認知規(guī)律是我們在這一階段需要重點考慮的。

    一、有差異，用戶才能記住你！

　　行業(yè)競爭越發(fā)激烈，同類競品越來越多，而消費者在選擇決策時只會從ta記得的兩三個品牌中去選，再多的，ta不會去記。而整個市場信息越多，人們能記住的品牌就越少，直到最后進入只記住某一個品類的領導品牌， 即一個品牌領導一個品類的局面。

　　在同一片紅海里面尋找機會的可能性已經(jīng)不大，想要找到機會，唯有開辟新的藍海，也就是我們常說的差異化定位。特勞特在《定位》里說要尋找新的品類和空位，有些文章里面也提到需要發(fā)現(xiàn)新的維度?？墒窃趺慈グl(fā)現(xiàn)和尋找？他們卻沒有給出答案。

　　在識別階段一開始我們提到了從用戶屬性和產(chǎn)品屬性去宣傳產(chǎn)品，其實這就是答案，市場細分也是這個原理。大多數(shù)的用戶屬性和產(chǎn)品屬性早就存在，不管你劃分或是沒劃分，它都在那里，關鍵是你有沒有留意。當你注意到它們的存在時，經(jīng)過刻意的劃分重組就能產(chǎn)生新的定位。

　　按照用戶屬性去劃分，尋找還未被占據(jù)的空位。如：性別、職業(yè)、年齡、家鄉(xiāng)、地理位置、身份、愛好、標簽、星座、學校等等。通過多個用戶屬性彼此組合，也能找到新的空位。

　　比如探探，基于用戶地理信息主打年輕群體的社交，目前使用群體多為大學生群體，便是”用戶地理信息+年齡屬性+陌生人“的組合。

　　按產(chǎn)品屬性劃分尋找空位的方法是市場慣用的做法，因此很多產(chǎn)品的屬性基本上已經(jīng)沒有空位了。不，應該說是，在新的技術誕生前，產(chǎn)品屬性的空位已經(jīng)不多了。而一旦有新的技術誕生，就會產(chǎn)生了新的產(chǎn)品屬性空位，然后帶來一大波的空位。一如智能手機興起，帶來了多少移動端的應用產(chǎn)品。

　　用戶屬性+產(chǎn)品屬性的組合定位

　　根據(jù)用戶屬性與產(chǎn)品屬性的組合，產(chǎn)生新的屬性和定位。這也是差異化最明顯的定位，用戶屬性和用戶屬性，產(chǎn)品屬性與產(chǎn)品屬性，雖然也能組合，但同類屬性組合越多，市場是越分越小的。學過集合的人都應該明白，他們是交集；而用戶屬性和產(chǎn)品屬性的組合則是并集。

　　二、借助已有認知，用戶才能想起你！

　　借助已經(jīng)在用戶腦海中形成認知的事物，幫助用戶理解和記憶。也即是捆綁記憶。

　　照舊，我們還是舉個品牌名的例子，如果我們要開發(fā)一個幫助大學生獲得教師資格證的教育培訓類APP，那么取個什么樣的名字會比較合適呢？叫某某教育？（事實上，很多類似的教師資格證考試培訓APP都是這樣取的） 。木倉科技有個做得比較好的APP，叫做駕考寶典，是一款幫助大學生考取駕照的應用，在大學生群體中占有率很高。那么我們?yōu)槭裁床话盐覀兊腁PP取名叫做教考寶典呢？一方面，想到駕考寶典就能想到教考寶典，可以借助它在大學生群體中的名氣；另一方面，光是看名字，用戶就能知道是干嘛的，相比于某某教育來說，已經(jīng)大大減少了用戶的認知成本。何樂而不為？

　　奧利奧剛在國內(nèi)開始推廣時，正值國家大力抓中小學生的身體健康，那時候很多小學在早上的課間會為學生準備牛奶，當然，有些條件不太好的學校是豆奶。每人一杯，杯具自備。

　　就是在當時的環(huán)境下，奧利奧推出了那句經(jīng)典的廣告語： ”扭一扭，舔一舔，泡一泡?！芭莸谋闶桥Ｄ?。即便是現(xiàn)在，小孩子也會經(jīng)常喝牛奶吧，當他們喝牛奶時，也就更容易想起奧利奧。

　　不僅如此，借助已有認知，還能幫助我們定位。

　　這便是差異化定位的第四種方法：借助市場上占據(jù)領導地位的產(chǎn)品，與它進行關系捆綁，從而讓用戶記住你，即關聯(lián)定位。

　　第二的戰(zhàn)略：《定位》一書里講到了美國租車業(yè)的一個案例，安飛士租車公司，由于無法撼動市場排名第一的領導地位，轉(zhuǎn)而開始宣傳行業(yè)第二的地位：安飛士租車僅僅排名第二！為什么選擇我們，因為我們更努力！

　　事實上，當時的它并非真正的市場第二，與它市場占有率相差仿佛的還有全美租車公司。然而當它開始確立行業(yè)第二的位置之后，連續(xù)虧損13年的安飛士終于開始盈利了。

　　相同原理的還有七喜的非可樂策略，當可樂大行其道時，七喜宣揚自己的飲品是非可樂，強調(diào)了自己與可樂不同，即便它沒有說自己是什么，但在可樂作為主流飲料的當時，承認自己不是可樂，已經(jīng)是十分標新立異的定位了。說自己是什么，是一種定位；說自己不是什么，又何嘗不是一種定位呢？

　　在傳播學里有個經(jīng)典的公式：

　　受眾的記憶度=受眾對內(nèi)容的熟悉程度/內(nèi)容的記憶難易度

　　借助用戶的已有認知便是增大這個公式中的分子，接下來我們再來看看如何減小分母。

　　三、 順應用戶的記憶順序，幫助用戶更快想起你！

　　用戶在生活中想起產(chǎn)品是有固定的順序的，只有當他身處某種情景下時，他才會產(chǎn)生需求，進而想到需求的解決方案，也即是我們的產(chǎn)品功能，最后才是想起品牌。

　　比如上班途中，錯過了公交車，為了不遲到拿到這個月的全勤獎，于是我想到了打車，繼而打開了滴滴。

　　下班途中肚子餓了，想吃點東西先墊一下，但是又不想吃太飽，因為還要回家吃飯，為了解決饑餓問題，于是我想到了士力架。

　　情景——需求——功能——品牌

　　為了順應用戶的思考順序，方便用戶聯(lián)想，我們的廣告語也可以采用這樣的順序。將情景、需求或功能與品牌名綁定。如：

　　怕上火，就喝王老吉！

　　裝房子，找家具，就上趕集網(wǎng)！

　　今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金！

　　可以發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品的廣告語都是如此。

　　而用戶的聯(lián)想路徑越短，用戶就能越快想到你的產(chǎn)品，不然等他具體細化到功能時，可能已經(jīng)想到好多別的選擇了。這也是為什么越來越多的產(chǎn)品廣告流行用情景綁定品牌，如士力架的廣告以及上面滴滴的廣告。

　　四、便于記憶和聯(lián)想，順口和故事

　　朗朗上口的廣告語和宣傳口號同樣能幫助用戶記憶，能一句話說清楚你的產(chǎn)品是干嘛的，就別用兩句，好的廣告語都是如此，其最終目的同樣是為了減少用戶記憶和認知成本。

　　而好的品牌故事不僅讓我們帶入其中，讓我們對故事中的產(chǎn)品理念深信不疑對其印象深刻，更能幫助我們強化自我形象。喬布斯對極致體驗的苛刻要求，周星馳對演技的精益求精的故事，都會讓我們對他們的產(chǎn)品飽含期待