特斯拉為何頻頻降價(jià)：馬斯克也是被逼無奈

今天一大早，我手機(jī)里的某個(gè) APP 就給我推送了這么一則消息——特斯拉 ModelS Plaid 版起售價(jià)為 99.999 萬元人民幣，此前為 117.49 萬元人民幣，下調(diào) 17.49 萬元。

相信很多人對(duì)特斯拉的第一印象都是高級(jí)、性能、智能、貴，只是不知道從什么時(shí)候起，“降價(jià)”這個(gè)在汽車領(lǐng)域有著一定貶義屬性的詞已經(jīng)成為了特斯拉的代名詞?，F(xiàn)在很多消費(fèi)者在提起特斯拉時(shí)，腦子里閃過的第一個(gè)畫面應(yīng)該都是一棵綠意盎然的韭菜。那么，為何特斯拉能夠一降再降，它降價(jià)的背后隱藏了哪些不為人知的秘密呢？

特斯拉的瘋狂降價(jià)，無論是對(duì)于吃瓜群眾還是特斯拉用戶都已經(jīng)是意料之外情理之中的事了。其實(shí)商品價(jià)格的波動(dòng)大多數(shù)情況下都是由市場(chǎng)決定的，比如說超市里的香蕉昨天還賣 1.98 元，但是今天就變成了 2.38 元，最離譜的還是近兩年豬肉的價(jià)格，漲幅比廣州的房?jī)r(jià)還過猶不及。汽車也是商品，降價(jià)也是時(shí)有發(fā)生，只不過像特斯拉這樣的降價(jià)風(fēng)格確實(shí)是實(shí)屬異類。

在 2019 年 8 月特斯拉上海超級(jí)工廠建成之前，Model 3 標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版曾經(jīng)作為進(jìn)口車型引進(jìn)到國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷售，當(dāng)時(shí) Model3 的售價(jià)為 36.39 萬元；兩年之后，消費(fèi)者只要花費(fèi) 24.99 萬元就能喜提 Model3，成為一名尊貴的特斯拉車主。

從 Model3 以進(jìn)口身份來到中國(guó)，截止到 2020 年 10 月 Model3 最后一次降價(jià)算起來也就兩年時(shí)間，它官降了 6 次，總降幅高達(dá) 11.4 萬元。

除了目前撐起特斯拉銷量半邊天的 Model3 在瘋狂降價(jià)之外，它其他的大哥們也不能幸免。今年開年的第一天，特斯拉就宣布了國(guó)產(chǎn) ModelY 售價(jià)下調(diào) 16.5 萬，這個(gè)價(jià)格一經(jīng)公布，特斯拉的展廳就出現(xiàn)了猶如春運(yùn)的壯觀景象，它的官網(wǎng)甚至直接癱瘓，ModelY 的訂單在上市當(dāng)天就突破了 1 萬。

28 天之后，特斯拉又雙叒叕降價(jià)了！這次降價(jià)的是特斯拉的大哥級(jí)車型 ModelS。這款轎車目前一共有三個(gè)版本，其中長(zhǎng)續(xù)航版和高性能版車型在去年 10 月 13 日均下降了 2.3 萬元，不過當(dāng)時(shí)售價(jià)超過百萬的 Plaid 版本車型并沒有降價(jià)。如今，Plaid 版本車型也沒有躲過降價(jià)的操作，它的售價(jià)在 1 月 28 日下調(diào)了 17.49 萬元。

特斯拉為什么要降價(jià)？終極目的很簡(jiǎn)單，那就是它想要以最快的速度攻占汽車市場(chǎng)。注意了，我這里說的是汽車市場(chǎng)，而不是新能源汽車市場(chǎng)。

在座的各位都是樂色？

特斯拉的扛把子馬斯克曾經(jīng)多次在公開場(chǎng)合表示，特斯拉的對(duì)手從來就不是新能源汽車廠，他真正的對(duì)手是包括奔馳、寶馬、通用、豐田、大眾在內(nèi)的所有傳統(tǒng)車企。他想用新技術(shù)來顛覆整個(gè)傳統(tǒng)汽車行業(yè)，完成他的汽車工業(yè)革命，改變?nèi)祟惖某鲂蟹绞?，而不只是滿足于在電動(dòng)車市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。

事實(shí)上也是這樣，無論是從同級(jí)別的技術(shù)還是銷量上來看，特斯拉都可以對(duì)著地球上所有的新能源汽車說一句：“在座的各位都是樂色”。如果你一定要拿跟特斯拉完全沒有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的五菱宏光 MINI EV 來說事的話，那么別克 GL8 的銷量和五菱宏光比起來也同樣上不了臺(tái)面。

要是如馬斯克所言，特斯拉全系車型瘋狂降價(jià)就很好理解了。想要全面進(jìn)攻傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域，僅憑高高在上的品牌調(diào)性肯定是做不到的，就像是大家都知道勞斯萊斯的高貴，但是并不是人人都消費(fèi)得起勞斯萊斯。

馬斯克想要做的，就是通過降價(jià)的方式降低自己的品牌調(diào)性，把自己的產(chǎn)品帶到足以和同級(jí)別傳統(tǒng)燃油車展開廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)之內(nèi)。只有把自己的產(chǎn)品和相關(guān)級(jí)別的傳統(tǒng)汽車產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，才能搶奪它們的市場(chǎng)。

以曾經(jīng)售價(jià)高達(dá) 36 萬，如今不到 25 萬的特斯拉 Model3 為例。被它接連降價(jià)打擊到的可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止小鵬 P7、比亞迪漢 EV 這些比它車身尺寸大一圈的國(guó)內(nèi)新能源汽車，奔馳 C 級(jí)、寶馬 3 系、奧迪 A4 這些和 Model3 同級(jí)的傳統(tǒng)豪華品牌燃油車同樣也是被震驚得心驚肉跳，這還只是國(guó)內(nèi)新能源領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)。

要知道，國(guó)外的新能源汽車市場(chǎng)可是遠(yuǎn)沒有中國(guó)那么風(fēng)起云涌的，少了造車新勢(shì)力這條緩沖帶之后，國(guó)外的傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)被特斯拉降價(jià)帶來的影響可想而知；并且 Model 3 的價(jià)格還沒降到底是眾所周知的事情，未來特斯拉還將推出定位比 Model3 還要低的車型。想象一下，再過幾年新能源汽車技術(shù)已經(jīng)發(fā)展成熟，你只需要花十多萬就能買到一臺(tái)特斯拉，你還會(huì)考慮卡羅拉嗎？

當(dāng)然了，馬斯克表面上沒把新能源車企放在眼里，但是從技術(shù)角度上來說，特斯拉作為智能汽車的先驅(qū)，它的實(shí)力也就比目前新能源汽車領(lǐng)域平均水平領(lǐng)先幾年而已，并且這樣的實(shí)力差距還在不斷縮短。

前些年，在中國(guó)新能源汽車剛剛起步時(shí)，中國(guó)新能源汽車的續(xù)航里程普遍只有 200～300km，而特斯拉已經(jīng)可以達(dá)到 500km，這樣的差距簡(jiǎn)直是大到一騎絕塵的地步了，但是今時(shí)今日中國(guó)新能源汽車的發(fā)展早已今非昔比。

中國(guó)既有蔚來、理想、小鵬這些造車新勢(shì)力，又有比亞迪、上汽、廣汽這些傳統(tǒng)車企奮力直追，他們與特斯拉的差距越來越小，技術(shù)也越來越成熟。目前，國(guó)產(chǎn)新能源汽車的 NEDC 續(xù)航能力已經(jīng)突破 700km，價(jià)格也只需要 20 多萬。除了品牌力略顯不足之外，中國(guó)新能源汽車無論是高科技配置、續(xù)航能力，還是做工用料都不輸特斯拉的同價(jià)位產(chǎn)品。中國(guó)新能源汽車這幾年的發(fā)展速度可以說是非常之快。

放眼國(guó)際市場(chǎng)，大眾、通用、奔馳、寶馬這些巨頭級(jí)傳統(tǒng)車企也都在新能源領(lǐng)域發(fā)力，大眾的純電動(dòng) ID.3，ID.4 剛出來就打得特斯拉措手不及。反觀特斯拉，它近年來的發(fā)展速度卻像是遇到了瓶頸。2170 電池提升不明顯，4680 電池遲遲沒有量產(chǎn)問世。此消彼長(zhǎng)之下，特斯拉的優(yōu)勢(shì)越來越小，已經(jīng)不是當(dāng)年那個(gè)能讓其他新能源車企看不見尾燈的神級(jí)形象了。

因此，特斯拉實(shí)際上是在和時(shí)間賽跑，需要依靠降價(jià)來維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取在最短的時(shí)間內(nèi)贏得更多市場(chǎng)，甚至顛覆人們對(duì)新時(shí)代智能汽車的認(rèn)知。

現(xiàn)階段的新能源汽車成本高，這是眾所周知的事情，但是特斯拉為了換取更大的市場(chǎng)卻不要面子似的瘋狂降價(jià)，長(zhǎng)此以往，它還能賺得到錢嗎？還是說它現(xiàn)在就已經(jīng)是在賠本賺吆喝？

按照投行研究數(shù)據(jù)分析，特斯拉 Model3BOM(物料成本)為 12.62 萬元，當(dāng) Model3 完成 100% 國(guó)產(chǎn)化之后，整車物料成本將會(huì)控制在 15 萬元以內(nèi)。特斯拉的財(cái)報(bào)顯示，Model3 的在全球范圍內(nèi)的平均車輛毛利率為 27.7%。國(guó)產(chǎn)特斯拉的生產(chǎn)成本比美國(guó)降低了 65%，但事實(shí)上中國(guó)的 Model3 終端售價(jià)比美國(guó)還賣得貴。

按照這個(gè)數(shù)據(jù)推算，國(guó)產(chǎn) Model3 的車輛毛利率可能會(huì)達(dá)到 30%～50%，這個(gè)毛利率是相當(dāng)之高的，要知道奔馳、寶馬賣那么貴，2019 年的毛利率也只有 16.9% 和 17.3%，由此可見，國(guó)產(chǎn)特斯拉 Model3 的毛利足夠支撐它再次降價(jià)。

另外，賣車事實(shí)上對(duì)于很多車企來說利潤(rùn)都不高，整車銷售只是特斯拉獲取利潤(rùn)的入口。除了賣車之外，它還有后續(xù)的軟件升級(jí)服務(wù)，可以通過銷售各種升級(jí)包來獲得額外的利潤(rùn)。要知道，雖然特斯拉的整車一直在降價(jià)，但是升級(jí)特斯拉的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)可并不便宜啊。

特斯拉就像是一條鯰魚，它在刺激新能源汽車發(fā)展的同時(shí)，也在身先士卒地挑戰(zhàn)市場(chǎng)環(huán)境，讓高端新能源汽車變得更加親民。在如今強(qiáng)敵環(huán)伺的市場(chǎng)背景下，降價(jià)是特斯拉勢(shì)在必行的唯一出路。

特斯拉的每一次降價(jià)都確實(shí)讓當(dāng)時(shí)下訂單的每一位車主都享受到了最實(shí)惠的價(jià)格，只是這些當(dāng)時(shí)花 “最少的錢”買車的特斯拉車主們，在特斯拉一次次降價(jià)打擊下所承受到的心理陰影也可想而知。