營(yíng)銷越來(lái)越難的原因到底是什么呢？

　　流量貴，用戶難搞，渠道效果差，營(yíng)銷越來(lái)越難的原因到底是什么呢？營(yíng)銷工作：這一次，我希望重新思考營(yíng)銷工作的變化。到底為什么營(yíng)銷變難了？過(guò)去幾年，營(yíng)銷上有哪些變化讓你非常難受？

　　大部分答案是這樣的：

　　用戶注意力分散，越來(lái)越難以吸引注意力；

　　媒介渠道效果越來(lái)越差；

　　流量越來(lái)越貴；

　　花錢也無(wú)法獲得好的推廣效果了；

　　代言人也沒有過(guò)去那么管用了；

　　這些答案在我的意料之內(nèi)，因?yàn)橹灰亲鲞^(guò)營(yíng)銷的人，一定會(huì)有這樣的感覺。

　　就拿營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)——【廣告】來(lái)說(shuō)，我經(jīng)常做這樣的一個(gè)比喻：

　　如果把廣告比作催眠曲（本質(zhì)上都是在影響目標(biāo)用戶），那么過(guò)去的廣告類似于“在封閉的房間里給用戶唱催眠曲”——通過(guò)大規(guī)模廣告轟炸，強(qiáng)迫對(duì)方接受概念，效果很好。

　　而現(xiàn)在用戶的注意力越來(lái)越分散，媒體越來(lái)越多，也導(dǎo)致現(xiàn)在的廣告，是在“時(shí)速100公里的摩托車上給用戶放催眠曲”——用戶仍然能聽見，但已經(jīng)沒有那么容易被強(qiáng)制洗腦。

　　所以，影響用戶的成本也就水漲船高。

　　很多人都有類似的感覺，除了廣告以外，還有公關(guān)、分銷渠道、促銷等幾乎所有營(yíng)銷環(huán)節(jié)——影響用戶越來(lái)越難了，營(yíng)銷成本越來(lái)越高了。

　　于是，這就成了很多人的核心論點(diǎn)：注意力分散，營(yíng)銷成本上升，導(dǎo)致營(yíng)銷變難。

　　那么這是真相嗎？大多數(shù)人產(chǎn)生的“營(yíng)銷變難”的感覺，真的是因?yàn)樗^的“注意力分散”、“競(jìng)爭(zhēng)激烈”導(dǎo)致成本上升嗎？

　　當(dāng)然不是，只要是稍微拿出點(diǎn)時(shí)間分析一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種所謂的“洞見”，與另一個(gè)事實(shí)有點(diǎn)沖突：社會(huì)的總營(yíng)銷成本并沒有上升。

　　那既然這樣，為什么我們普遍感覺營(yíng)銷“越來(lái)越難”了呢？

　　在分析原因之前，你必須先理解兩種基本的工作類型：“價(jià)值攫取型”工作和“價(jià)值創(chuàng)造型”工作。

　　這樣的分類，是源于戰(zhàn)略學(xué)上的兩個(gè)經(jīng)典概念——“價(jià)值攫取型”戰(zhàn)略和“價(jià)值創(chuàng)造型”戰(zhàn)略。

　　“價(jià)值攫取型”戰(zhàn)略的核心是想辦法更多地爭(zhēng)取存量資源。

　　反映在營(yíng)銷工作中，就類似于買到更好的廣告位、提高營(yíng)銷預(yù)算、談出更好的渠道價(jià)格、找更頂級(jí)的代言人、延長(zhǎng)工作時(shí)間、購(gòu)買更多流量等。

　　做好價(jià)值攫取型工作的關(guān)鍵，并不是營(yíng)銷學(xué)方法，而是管理學(xué)方法——比如做甘特圖、協(xié)調(diào)資源、聯(lián)絡(luò)渠道、控制預(yù)算、高效溝通等。

　　“價(jià)值創(chuàng)造型”戰(zhàn)略的核心則是通過(guò)切換資源的利用方式，來(lái)創(chuàng)造新價(jià)值。

　　反映在營(yíng)銷工作中，就類似于為你的活動(dòng)找到更易引起共鳴的主題、探索并研究用戶真正的需求、切換產(chǎn)品的定位和策略等。

　　做好價(jià)值創(chuàng)造型工作的關(guān)鍵，則更多不是管理學(xué)方法（比如預(yù)算控制和甘特圖），而是營(yíng)銷學(xué)方法，比如消費(fèi)者行為學(xué)、動(dòng)機(jī)心理學(xué)、構(gòu)思創(chuàng)意、轉(zhuǎn)化思維視角等。

　　在過(guò)去，大部分營(yíng)銷人做的工作，其實(shí)是“價(jià)值攫取型”工作，所以你可以看到很多公司市場(chǎng)部的人，整天處理的是數(shù)字和表格，而不是消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和心理。

　　“價(jià)值攫取型”工作的關(guān)鍵是——我可以在爭(zhēng)奪存量資源的戰(zhàn)斗中獲勝，并建立壁壘。

　　“我簽約了更大牌的代言人。”

　　“我拿下了央視的廣告位。”

　　“我的投放量蓋過(guò)你導(dǎo)致知名度超過(guò)你?！?/p>

　　“我爭(zhēng)取到了更好的渠道資源?！?/p>

　　前段時(shí)間的熱文《買不起流量，創(chuàng)業(yè)公司每天都是生死存亡》就描述了這種現(xiàn)象。之所以單純買流量越來(lái)越低效，也是因?yàn)椤百I流量”本身就是一種簡(jiǎn)單的“價(jià)值攫取”行為——你沒有在營(yíng)銷上創(chuàng)造差異化，單純想通過(guò)“購(gòu)買”來(lái)完成工作，哪有這么容易的事情？

　　而很多人口中的“營(yíng)銷變難”，不過(guò)是他們所習(xí)慣的“價(jià)值攫取型”工作減少，更需要“價(jià)值創(chuàng)造型”工作。

　　上過(guò)商學(xué)院的人都知道有一門課叫做“營(yíng)銷管理”（Marketing Management），那么放在現(xiàn)實(shí)中，大部分營(yíng)銷人，其實(shí)只做了這門課的一半：重“管理”，輕“營(yíng)銷”。

　?。╬s. 說(shuō)明一下，這里的“管理”是廣義的管理，并不是高層的工作，一個(gè)基層市場(chǎng)人做的預(yù)算表、計(jì)劃圖、渠道談判等，也是管理行為。）

　　這個(gè)風(fēng)氣如此之盛行，甚至很多“營(yíng)銷論壇”的組織者，都陷入了“價(jià)值攫取型”的工作——不去花費(fèi)更大精力思考如何為論壇找到有感召力的口號(hào)，不去尋找能打動(dòng)眾多參會(huì)營(yíng)銷人的獨(dú)特切入點(diǎn)，也不去創(chuàng)造與眾不同的參會(huì)需求（這是價(jià)值創(chuàng)造型工作），反而是去花費(fèi)最大量精力做管理類工作，去協(xié)調(diào)資源，去說(shuō)服更多“大咖”加入，去聯(lián)絡(luò)媒體，去找最高勢(shì)能的場(chǎng)地……

　　而實(shí)際上，現(xiàn)在更能有效帶來(lái)價(jià)值的則是“價(jià)值創(chuàng)造型”工作。

　　比如同樣銷售鮮花，大部分公司主要做“價(jià)值攫取”型工作，不斷尋找新渠道，談出更厲害的供應(yīng)商，花費(fèi)更多資金去投廣告，并且利用談判能力壓低價(jià)格……本質(zhì)上都是已有存量資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

　　但例如“花點(diǎn)時(shí)間”這樣的品牌，重新思考了“人們?yōu)槭裁葱枰r花”，并且把鮮花重新定義成了“日常陪伴”，而不是“偶爾的禮物”（訂購(gòu)模式），相當(dāng)于創(chuàng)造了全新的價(jià)值——原有的資源（不論是鮮花供應(yīng)商還是廣告位），都換了利用方式。

　　再比如比如前段時(shí)間我也想做一個(gè)線上的營(yíng)銷培訓(xùn)，整個(gè)工作過(guò)程中我基本上80%以上的精力放在了“價(jià)值創(chuàng)造型”工作上，比如重新去思考營(yíng)銷人到底為什么需要培訓(xùn)，重新去思考為什么培訓(xùn)的效果經(jīng)常很有限，重新去思考打動(dòng)人參與培訓(xùn)的到底是什么（真的是所謂的大咖背書嗎）。

　　然后發(fā)布了“14天改變計(jì)劃”，讓培訓(xùn)過(guò)程更專注于訓(xùn)練而不是學(xué)習(xí)，把培訓(xùn)歸類成“一段旅程和經(jīng)歷”而不是一些“內(nèi)容”等等，結(jié)果迅速爆滿。

　　價(jià)值攫取VS價(jià)值創(chuàng)造——如果把這兩種工作進(jìn)行比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“價(jià)值攫取型”工作雖然成本高，但是卻實(shí)施容易：投一個(gè)億廣告費(fèi)然后保證基本效果，成本很高，但是“完成投放”這個(gè)工作本身卻非常容易。

　　而“價(jià)值創(chuàng)造型”工作正好相反，真正的成本有限（絕大部分是智力成本），但工作卻非常難——要不斷去研究消費(fèi)者的需求，研究消費(fèi)者是如何做選擇的，了解最新的趨勢(shì)，尋找與眾不同的切入點(diǎn)……

　　如果把這兩種工作比作考試，那么“價(jià)值攫取型”工作就像“英語(yǔ)六級(jí)考試”，雖然投入高（需要復(fù)習(xí)六個(gè)月），但是有明確的路徑和方法，只要足夠投入，一般都能成功。而“價(jià)值創(chuàng)造型”工作則更像一個(gè)“腦筋急轉(zhuǎn)彎”，雖然投入不高（不需要大量復(fù)習(xí)時(shí)間），但卻沒有明確的路徑方法，單純通過(guò)勤奮和努力很難做出來(lái)。

　　所以，我們感覺營(yíng)銷變難，本質(zhì)上是因?yàn)椴辉趺葱枰伎嫉摹皟r(jià)值攫取”型工作變得越來(lái)越受到局限，而價(jià)值創(chuàng)造型工作，則并不是一件容易的工作。

　　不光在營(yíng)銷上，甚至日常工作上也出現(xiàn)了這種感覺。

　　比如過(guò)去一個(gè)人在大公司績(jī)效出色，更多是因?yàn)樗麪?zhēng)奪存量資源的能力很強(qiáng)（比如說(shuō)話很甜，從而爭(zhēng)奪到了領(lǐng)導(dǎo)賞識(shí)這種存量資源，比如溝通能力出色從而拿到了更多部門支持），而他利用這些資源的效率其實(shí)并不會(huì)超過(guò)同事（給另一個(gè)同事相同的支持，也能做成這樣）。

　　但現(xiàn)在在越來(lái)越多的公司里，內(nèi)部晉升的關(guān)鍵已經(jīng)不再是“內(nèi)部資源的爭(zhēng)奪能力”（價(jià)值攫?。?，而是對(duì)同樣資源的創(chuàng)造性利用的能力（價(jià)值創(chuàng)造）

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