短視頻平臺(tái)遇轉(zhuǎn)型焦慮：快手用戶最高學(xué)歷低于高中

　　短視頻平臺(tái)遇轉(zhuǎn)型焦慮：快手用戶最高學(xué)歷低于高中。今年，短視頻平臺(tái)遍地開(kāi)花。然而，隨著內(nèi)容的風(fēng)口不斷在改變方向，短視頻平臺(tái)也在尋求轉(zhuǎn)型，并不只有快手存在焦慮。

　　為回應(yīng)平臺(tái)上備受爭(zhēng)議的事件，快手召開(kāi)了一場(chǎng)媒體溝通會(huì)，誠(chéng)實(shí)的回應(yīng)卻難以讓大眾為之買單——用戶學(xué)歷低，東西很 low，平臺(tái)已經(jīng)盡到管理責(zé)任。

　　“老鐵雙擊 666”的快手一直被貼上“l(fā)ow”的標(biāo)簽。今年，快手開(kāi)始在品牌升級(jí)上發(fā)力、尋求轉(zhuǎn)型，想要進(jìn)軍一線城市，但從結(jié)果來(lái)看，似乎還是道阻且長(zhǎng)。

　　快手高管揭開(kāi)用戶畫(huà)像

　　12 月 25 日，當(dāng)所有人都沉浸在圣誕節(jié)的氣氛中時(shí)，快手悄悄召開(kāi)了一場(chǎng)“媒體溝通會(huì)”。本意是公開(kāi)回應(yīng)此前備受爭(zhēng)議的種種事件，沒(méi)想到合伙人曾光明的一席話讓快手再次站上風(fēng)口浪尖處。

　　“快手的大部分用戶來(lái)自二線以下城市，最高學(xué)歷低于高中，他們拍的東西在都市精英看起來(lái)很 low，但是他們并不在精英的判斷框架里?！泵鎸?duì)外界對(duì)快手內(nèi)容的質(zhì)疑，曾光明公開(kāi)了快手的用戶畫(huà)像：二線城市以下、學(xué)歷低，同時(shí)承認(rèn)了快手用戶拍的內(nèi)容很 low。

　　然而，快手的創(chuàng)始人兼 CEO 宿華不止一次強(qiáng)調(diào)道，快手用戶的地域分布結(jié)構(gòu)和中國(guó)移動(dòng)（微博）互聯(lián)網(wǎng)的人群分布結(jié)構(gòu)基本一致。“從城市的分布上，快手目前是一個(gè)均勻分布，用戶數(shù)最多的城市分別是北上廣深?！?/p>

　　這樣自相矛盾的說(shuō)法，無(wú)疑是粉碎了快手“優(yōu)質(zhì)用戶”的夢(mèng)。那么，面對(duì)外界認(rèn)為平臺(tái)內(nèi)容缺失監(jiān)管的指責(zé)，快手如何回應(yīng)？

　　“快手的審核是全行業(yè)最嚴(yán)格、最到位的。”曾光明稱，快手盡到了力所能及的管理責(zé)任，并已建立 1000 人以上審核團(tuán)隊(duì)，結(jié)合智能識(shí)別技術(shù)，能實(shí)現(xiàn)對(duì)所有新上傳視頻實(shí)現(xiàn)先審后發(fā)，并屏蔽所有肉眼可識(shí)別的違法違規(guī)內(nèi)容。

　　然而，由于體量大，日活 1 億用戶、每天有超千萬(wàn)條視頻上傳的快手，幾乎很難及時(shí)處理用戶上傳的內(nèi)容。場(chǎng)妹發(fā)現(xiàn)，目前快手平臺(tái)上的內(nèi)容雖然大多還是農(nóng)村場(chǎng)景，但類型已經(jīng)更加多樣化，包括美妝、美食、舞蹈、萌寵等內(nèi)容頻頻出現(xiàn)在首頁(yè)。

　　由此可見(jiàn)，快手或許在加大扶持多樣化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并給予流量?jī)A斜和首頁(yè)推薦。

　　但搜索此前一直遭受詬病的“社會(huì)搖”、“極限挑戰(zhàn)”等內(nèi)容，雖然不再一味刷下限、博眼球，但依然琳瑯滿目。

　　比如賬號(hào)為“農(nóng)村 二嘎子”的用戶拍攝的搞笑視頻，在農(nóng)村普通的門前、街道上，他和搭檔均穿著浮夸、表演賣力。他在平臺(tái)上擁有近 10 萬(wàn)粉絲，視頻的播放量也幾乎都在幾十萬(wàn)左右。

　　快手并沒(méi)有撕下一直想要撕去的“Low”、“低俗”等標(biāo)簽，或者說(shuō)這樣的烙印很難淡化，在大部分網(wǎng)友眼中，快手依然是底層農(nóng)村生活的放大鏡。

　　相比之下，同樣定位是“原創(chuàng)生活短視頻社區(qū)”的火山小視頻，今年則將發(fā)布會(huì)開(kāi)到了農(nóng)村。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)也被稱為史上最 “土”的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，可以看出火山小視頻深入農(nóng)村、挖掘更多農(nóng)村用戶的目的所在。

　　不僅火山小視頻，花椒也把廣告“刷”到了農(nóng)村，似乎也表現(xiàn)出搶奪農(nóng)村用戶群體的戰(zhàn)略布局。

　　當(dāng)其他平臺(tái)走向農(nóng)村時(shí)，可以說(shuō)擁有最多農(nóng)村用戶的快手在 2017 這一年卻試圖轉(zhuǎn)型，從農(nóng)村走向一線城市。

　　一邊升級(jí)品牌，一邊被指責(zé)“Low”

　　今年夏天，快手作為戰(zhàn)略合作伙伴贊助了《中國(guó)新歌聲》，除了將平臺(tái)上的“66 位老鐵”送到現(xiàn)場(chǎng)之外，快手還一口氣拍了 40 支廣告，并投放在《中國(guó)新歌聲》節(jié)目中。

　　從第六期節(jié)目開(kāi)始，每期節(jié)目出現(xiàn)四支不同的廣告，每支廣告的長(zhǎng)度在 15 秒左右，視頻內(nèi)容為快手用戶用不同的方式在各種各樣的場(chǎng)景下唱歌。

　　在建筑工地一邊工作一邊唱歌的工人、在公交車上戴著耳機(jī)看著窗外唱歌的少年、抱著吉他在街上忘我唱歌的女孩 ...... 這次的廣告片，快手的畫(huà)風(fēng)顯然變了，顯得文藝而溫情?？梢哉f(shuō)，這些廣告視頻的出現(xiàn)，讓人驚訝不已：這還是快手？

　　實(shí)際上，快手今年的品牌動(dòng)作眾多，遠(yuǎn)不止一個(gè)《中國(guó)新歌聲》。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，快手還投放了《吐槽大會(huì)》、《奔跑吧》、《新歌聲 2》、《明日之子》、《脫口秀大會(huì)》、《喜劇總動(dòng)員》、《快樂(lè)大本營(yíng)》等七個(gè)綜藝節(jié)目。

　　此前，快手方面稱所合作的節(jié)目都在千萬(wàn)級(jí)到億級(jí)范圍內(nèi)。如此瘋狂地?zé)X上綜藝節(jié)目，快手看中的是什么？

　　當(dāng)鄧超、鹿晗等明星用快手 app 錄制短視頻，并反復(fù)口播“國(guó)民短視頻應(yīng)用快手 app，記錄世界記錄你”的時(shí)候，你會(huì)不會(huì)也想要下載這個(gè) app 一探究竟？答案顯然是肯定的，有了明星效應(yīng)和節(jié)目巨大的曝光量，快手在頻繁亮相之中，逐步拔高了品牌格調(diào)。

　　如果單從用戶下載量的上升速度來(lái)看，從今年 3 月份的 4 億到 12 月份的 7 億，快手的品牌宣傳動(dòng)作無(wú)疑是起到了效果；但如果從爭(zhēng)議不斷的事件來(lái)看，快手的品牌升級(jí)無(wú)疑還道阻且長(zhǎng)，依然被指責(zé)“Low”。

　　今年 6 月份，在快手上擁有 1643 萬(wàn)粉絲、年僅 17 歲的網(wǎng)紅“清檸味的小不點(diǎn)”產(chǎn)下一子，而孩子的父親同樣是快手上的頭部網(wǎng)紅“王樂(lè)樂(lè)”。兩人為情侶，王樂(lè)樂(lè)此前也一直在快手上發(fā)布女友懷孕的視頻。

　　更不可思議的是，10 月份的時(shí)候有一位名為“清檸味的小冰妹”也發(fā)布了多條疑似懷孕的視頻，她只有 14 歲，宣“14 歲榮升寶媽”。該事件一出，引發(fā)一片嘩然，有自媒體人直接指責(zé)道：這就是快手“生命里最美好的東西？”

　　隨后，快手很快對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行了處理，目前搜索“00 后媽咪”、“00 后寶媽”等字眼已經(jīng)找不到相關(guān)內(nèi)容。但除此之外，還有“快手 12 歲小網(wǎng)紅與 16 歲師傅睡在一張床上”、“極限永寧”等事件，與大張旗鼓的綜藝冠名形成鮮明的對(duì)比，意味著快手平臺(tái)上的內(nèi)容并沒(méi)有跟著品牌升級(jí)。

　　一方面是品牌升級(jí)和曝光帶來(lái)的巨大流量，一方面是內(nèi)容質(zhì)量依然游走在底層挑戰(zhàn)大眾認(rèn)知——受限于用戶和內(nèi)容特點(diǎn)，快手從“農(nóng)村”到“城市”的轉(zhuǎn)型之路，似乎還沒(méi)有走通。

　　短視頻平臺(tái)的轉(zhuǎn)型焦慮

　　“我們更希望快手是這個(gè)世界的一面鏡子，照出這個(gè)世界最完整和最準(zhǔn)確的樣子。”宿華曾在接受媒體采訪時(shí)，認(rèn)為鏡子不太可能只反射出美好，有時(shí)候也不得不去面對(duì)這個(gè)世界和人性中黑暗的部分。

　　快手的定位是全民短視頻平臺(tái)，而面向的受眾也就是宿華認(rèn)為的“社會(huì)平均人”。但或許正如網(wǎng)友直言：“開(kāi)發(fā)方的初衷是美好，只是使用方衍生出太多低俗的東西?！边@樣的觀點(diǎn)恰好也曾光明一致：平臺(tái)的監(jiān)管始終有限，只是盡力。

　　但也有網(wǎng)友認(rèn)為：“理想再豐滿也好，快手的社會(huì)責(zé)任沒(méi)有盡到位是事實(shí)。作為一個(gè)大眾的內(nèi)容平臺(tái)，快手理應(yīng)考慮到自己的用戶分層，考慮到自身內(nèi)容給青少年帶來(lái)的影響。”

　　所以，在沒(méi)有解決這樣的問(wèn)題時(shí)就一味追求流量，進(jìn)而尋求轉(zhuǎn)型搶占一線用戶，難以獲得一線城市用戶的認(rèn)同。這就凸顯了平臺(tái)定位和內(nèi)容的重要性。

　　現(xiàn)在的短視頻應(yīng)用可謂五花八門，不乏定位為一線城市用戶的應(yīng)用。比如，以一二線城市為主、年輕人為主力的“抖音 ”在一開(kāi)始就搶了快手的蛋糕。

　　顯然，一二線城市用戶的消費(fèi)能力無(wú)疑更強(qiáng)，這或許也是快手尋求品牌升級(jí)的原因。當(dāng)品牌的格調(diào)提高了，才有可能受到更多廣告品牌主的青睞。這就是為何我們可以接受微信朋友圈出現(xiàn)迪奧、奔馳等品牌的廣告，而無(wú)法想象這些廣告會(huì)出現(xiàn)在快手上。

　　宿華在對(duì)外接受采訪時(shí)也說(shuō)過(guò)，目前快手平臺(tái)有三種變現(xiàn)模式，按重要性程度排序分別為信息流、粉絲頭條和直播，并沒(méi)有品牌廣告。然而，體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如快手的抖音已經(jīng)與多個(gè)品牌進(jìn)行廣告合作，而美拍也有“M 計(jì)劃”、“邊看邊買”等變現(xiàn)方式支撐。

　　今年 3 月份完成 3.5 億美元 D 輪投資、目前估值 30 億美元的快手，近日也有新的融資傳聞?？焓值霓D(zhuǎn)型焦慮，或許也出于商業(yè)化價(jià)值的天花板受限——目前的變現(xiàn)能力，顯然還不夠。

　　2017 年可謂是短視頻的元年，短視頻平臺(tái)遍地開(kāi)花，從全民短視頻應(yīng)用到垂直化應(yīng)用，應(yīng)有盡有。然而，隨著內(nèi)容的風(fēng)口不斷在改變方向，短視頻平臺(tái)也在尋求轉(zhuǎn)型，并不只有快手存在焦慮。

　　當(dāng)以女性用戶為主的美拍開(kāi)始猛推舞蹈內(nèi)容，要“引領(lǐng)潮流方向”時(shí)；定位“音樂(lè)短視頻”的抖音也入局直播，推出“尬舞機(jī)”玩法 ......

　　誰(shuí)都不清楚最終會(huì)走出怎樣的局面，畢竟發(fā)展迅速的短視頻還很年輕。行業(yè)人士預(yù)測(cè)“短視頻行業(yè)要變天”，而短視頻平臺(tái)們是否都準(zhǔn)備好了傘，我們且待觀察。

     2898站長(zhǎng)資源平臺(tái)站長(zhǎng)訪談：http://www.afrimangol.com/interview/