快手還能轉(zhuǎn)型嗎？一邊是7億“草根”用戶，一邊是180億美元估值

　　快手還能轉(zhuǎn)型嗎？一邊是7億“草根”用戶，一邊是180億美元高額估值。7億用戶、1億日活，蟄伏8年的快手在短視頻領(lǐng)域大放異彩。

　　1月25日，快手即將完成10億美元融資，投資方包括上一輪領(lǐng)投者騰訊、B輪投資者紅杉資本。與去年3月完成D輪融資時的30億美元估值相比，此次投后估值為180億美元，翻了6倍。

　　與此同時，快手目前已經(jīng)啟動IPO輔導(dǎo)，預(yù)計最快2018年下半年在香港上市，或成繼美拍后第2家成功IPO的短視頻公司。估計今日頭條創(chuàng)始人張一鳴會又一次捶胸頓足，感慨錯過投資快手是“重要的戰(zhàn)略失誤”。

　　可快手不敢“嘚瑟”。海量用戶數(shù)據(jù)將快手捧上云端，成為微信、QQ、微博之后的國內(nèi)第4大社交應(yīng)用平臺，與之相隨的卻是“低俗”、“l(fā)ow”、“土”等各式標(biāo)簽以及不甚匹配的商業(yè)變現(xiàn)能力。兩種元素交加，如同一邊火焰一邊海水，使得快手備受爭議。

　　低俗是雙刃劍嗎？

　　“中國雖然大，可以說只有兩塊地方：一是城市，一是鄉(xiāng)村?！笨焓謩?chuàng)始人宿華沒有讀過經(jīng)濟(jì)學(xué)著作《城鄉(xiāng)中國》，卻對城鄉(xiāng)分野有著同樣深刻的認(rèn)識。

　　2013年夏天，脫胎于GIF制作軟件的快手開始向短視頻社交平臺轉(zhuǎn)型。恰逢其時，中國智能手機(jī)迅速普及、移動互聯(lián)網(wǎng)開始從城市往下滲透至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，“關(guān)注普通人”的快手為大量三四線城市的草根群體提供了自我展現(xiàn)的平臺，依靠獨特的社區(qū)定位、密切的社交傳播積攢下可觀的用戶群體。

　　“2015年夏天，我在深圳富士康工廠調(diào)研，發(fā)現(xiàn)工人們的手機(jī)基本只安裝三個軟件，快手是其中一款，原因是快手上面有很多跟他們一樣的人?！逼放平ㄔO(shè)管理專家胡芷滔感慨快手發(fā)展之迅猛。彼時，快手用戶規(guī)模已突破1億。

　　事實上，在積累用戶方面，快手無疑是中國最成功的短視頻平臺。

　　快手官方數(shù)據(jù)顯示，截至2017年11月，其累計注冊用戶超過7億，可以理解為中國有接近一半的國民都曾經(jīng)或仍然是快手的用戶。而移動端數(shù)據(jù)研究公司QuestMobile發(fā)布的《2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》顯示，快手的月活用戶已高達(dá)2億，已然占據(jù)短視頻總活躍用戶數(shù)的半壁江山。

　　但快手的成功與爭議一直都是共生的。一方面，快手激發(fā)了三四線城市和農(nóng)村用戶等在互聯(lián)網(wǎng)上沉寂已久的人的活力，并憑借著這巨大的流量贏得市場、資本關(guān)注；另一方面，快手試圖營造一個公開的內(nèi)容角斗場，但由于其活躍用戶多為三、四線城市與農(nóng)村用戶，為吸引關(guān)注不惜采取不理性行為，內(nèi)容多被貼上“土”、“l(fā)ow”、“低俗”的標(biāo)簽。

　　2016年6月9日，《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農(nóng)村》一文橫空出世，江湖開始流傳快手的傳說。在這篇文章中，作者X博士描寫了快手上一個行為荒誕怪異的鄉(xiāng)村群體，這些人生吃異物、炸襠，甚至直播吃翔，各種花式自虐，挑逗、扮丑、媚俗是常態(tài)。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，快手頭上懸著兩把刀：一是依靠低俗、出位撐起的7億人的17秒和無序的直播內(nèi)容，脫離了主流價值觀，還加大了監(jiān)管風(fēng)險；二是此類內(nèi)容并不能夠被擁有此種價值觀以外的人群接受和理解，用戶數(shù)量或已到達(dá)上限。而未來，無論快手上市與否，這些問題都會成為制約其盈利能力的關(guān)鍵因素。

　　此外，這樣的內(nèi)容調(diào)性容易讓品牌商望而卻步?！翱焓致斆髦幵谟谇擅钸\用了人口紅利。”互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲表示，“但快手可開發(fā)的商業(yè)價值并不是很高，因為它的用戶構(gòu)成主要集中在四五線城市的年輕人，從廣告的角度來說，其強(qiáng)勁的流量可以有所作為，但再往深度去開發(fā)更有價值的東西可能就比較難了?！?/p>

　　面對種種質(zhì)疑，快手成立內(nèi)容監(jiān)管隊伍之余，開始努力進(jìn)入大眾認(rèn)知的第二階段，做一些之前沒怎么做過的事，比如在全國城市人流密集的地方投放戶外廣告，再比如贊助《奔跑吧兄弟》、《快樂大本營》、《吐槽大會》等熱門綜藝節(jié)目——2016年6月之前，在推廣、品牌和市場投放上，快手幾乎是零投入。

　　這是這家短視頻社區(qū)在以意外方式亮相主流人群之后的回應(yīng)，不過這些廣告投入的第一要務(wù)更像是消除誤解。宿華不止一次提到，“希望知道快手的人，能更清晰地理解我們”，“我們之前沒說話，別人自然也不知道你是什么”。

　　對此，胡芷滔卻持相反意見?！翱焓值墓_數(shù)據(jù)表明，它和其他移動產(chǎn)品一樣，北上廣深等大型城市用戶仍然占據(jù)主流地位，而三四線城市的用戶由于創(chuàng)造力被激發(fā)了出來，所以顯得比較‘接地氣’。對快手打上這樣標(biāo)簽的人，只是所謂的城市精英，放到全中國的人口基數(shù)，這是極少數(shù)人群?！苯邮茉儐枙r，他強(qiáng)調(diào)，“只要快手海量的用戶不覺得自己low，那就沒什么。沒必要討好所有人，尤其這些人本來就不是目標(biāo)用戶。”

　　“草根也會提高自己的生產(chǎn)內(nèi)容；消費升級的情況下，汽車、房地產(chǎn)（等品牌）也都會下沉。”他補(bǔ)充說道，“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略并非天方夜譚。

　　快手應(yīng)該打防御戰(zhàn)？

　　不過比起內(nèi)容低俗與否的爭議，資本更關(guān)心的是快手的變現(xiàn)盈利能力。

　　短視頻行業(yè)集體爆發(fā)之際，秒拍、美拍等老牌短視頻玩家逐漸加碼，今日頭條、百度、微博等互聯(lián)網(wǎng)巨頭亦紛紛涌入，短視頻市場硝煙四起。

　　對快手威脅最大的則是今日頭條旗下的短視頻矩陣?！拔磥硪荒陜?nèi)至少投入10億元補(bǔ)貼短視頻作者”，2017年，張一鳴大力押注短視頻行業(yè)，并在2、3月期間迅速調(diào)整，在短時間內(nèi)打造了西瓜視頻、火山小視頻、抖音三大短視頻平臺，憑借今日頭條的龐大流量快速為三個平臺導(dǎo)流，試圖對快手進(jìn)行包抄。

　　可以說，群雄逐鹿間，快手正在遭受多路夾擊。

　　但與上述競爭對手相比，快手的發(fā)展一直相對克制，在其業(yè)務(wù)模式上相對更單一。目前，快手最核心的收入來源為直播，此外還包括信息流廣告、游戲營運等。

　　曾有媒體估算稱，快手直播月流水大概5億，與主播五五分賬再算上稅費等成本，直播產(chǎn)生的月收入約為2億-3億元，直播創(chuàng)造的收入已讓快手實現(xiàn)盈虧平衡。

　　將之與直播平臺陌陌作比較發(fā)現(xiàn)，據(jù)陌陌2017年第3季度財報顯示，其直播業(yè)務(wù)營收為3.026億美元，直播帶來的平均月收入為快手一倍。對比之下，無論從收入還是用戶轉(zhuǎn)化率看，陌陌都高于快手，但陌陌的市值僅為57.59億美元。

　　值得注意的是，自2016年初上線以來，快手始終將直播放在邊緣的位置——沒有獨立的入口，未全面開放直播權(quán)限，即7億用戶中僅有部分用戶能夠進(jìn)行直播。這與宿華的理念有關(guān)，在他看來，直播不是記錄生活的最佳形式。

　　那么，僅靠直播收入，快手的180億美元估值故事便顯得有些蒼白。坐擁龐大的流量，商業(yè)化腳步卻是未見起色，快手必須要向資本市場證明，其用戶能創(chuàng)造的價值遠(yuǎn)不止人們看到的那樣。

　　而在信息流廣告上，快手想要依靠信息流來實現(xiàn)廣告營收也受制于用戶結(jié)構(gòu)。宿華曾在“鵬友說”的訪談中坦言，“我們銷售確實比較少，歡迎大家加入?！逼渌桃曨l玩家的廣告模式則多樣化，包括廣告前貼片、片尾定幀、角標(biāo)、植入、常規(guī)廣告、直播打賞收入甚至還有付費直播等。

　　與此同時，平臺對于商業(yè)化的渴望也更強(qiáng)烈。據(jù)了解，西瓜視頻就主動聯(lián)合品牌與PGC，就短視頻營銷進(jìn)行深度合作；美拍則借AR/AI技術(shù)助力商業(yè)化。有觀點認(rèn)為，快手和秒拍在商業(yè)價值上的區(qū)別，是用戶和品牌調(diào)性的區(qū)別，也是單一APP與平臺矩陣型產(chǎn)品在整合營銷能力上的差距。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利在不斷消退，這也為快手帶來了隱憂。娛樂產(chǎn)業(yè)相關(guān)分析人士稱，“快手的用戶規(guī)模在經(jīng)歷了兩年多的高速增長之后，可待挖掘的增長空間已經(jīng)相對有限，加之短視頻行業(yè)競爭越發(fā)激烈，快手需要面對的對手早已虎視眈眈。”

　　對此，胡芷滔表示，“快手要打防御戰(zhàn)，今日頭條要打進(jìn)攻戰(zhàn)?！备鸺讉鬟f出相似的觀點，“只能這樣了，從來沒有過草根化平臺轉(zhuǎn)型成功的例子，這是由平臺基因決定的?！?/p>

　　與其大費周章燒錢搶占一線城市用戶，不如深耕好自己的基本盤，挖掘這些核心用戶創(chuàng)作潛力才是快手的特色。畢竟三至六線城市的用戶才是一直支持快手發(fā)展至今的老鐵，況且隨著三四線城市的消費升級熱潮涌起，這些人的消費力也不可小覷。

　　“只要能做到短視頻行業(yè)第一，未來的錢必然源源不斷?！睂τ诳焓治磥?，胡芷滔很是樂觀，“當(dāng)一個產(chǎn)品能做到行業(yè)第一，那么它就具有了定價權(quán)。品牌溢價，就是從這時候開始賺錢的。”他表示，甚至于都不是快手這款產(chǎn)品賺錢，而是開發(fā)更多的產(chǎn)品，讓快手APP為其他產(chǎn)品導(dǎo)流變現(xiàn)。

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