星巴克越來越不矜持了

　　星巴克越來越不矜持了，為了給自己增加營收，它正敞開懷抱面對一切。8月28日，雀巢和星巴克以71.5億美元的價格完成合作交易，永久性授權(quán)雀巢在全球范圍內(nèi)星巴克咖啡店之外銷售星巴克零售和餐飲產(chǎn)品。此外，還將有約500名星巴克員工加入到雀巢工作。

　　該協(xié)議涵蓋了星巴克的包裝咖啡和茶飲產(chǎn)品品牌，包括星巴克、Seattle’s Best Coffee、茶瓦納、星巴克 VIA、Torrefazione Italia咖啡和Starbucks-branded K-Cup膠囊產(chǎn)品。協(xié)議不包括即飲型產(chǎn)品以及星巴克咖啡店內(nèi)銷售的任何產(chǎn)品。

　　其實這個消息早在今年5月就已經(jīng)傳出。三個月過去，如今交易完成，雀巢就可以利用自己的渠道，在全球范圍內(nèi)的商超貨架上鋪滿星巴克的包裝咖啡和咖啡豆了。

　　星巴克：創(chuàng)收才是硬道理

　　對于星巴克來說，這筆交易是這位咖啡業(yè)巨頭面臨營收困境時做出的新嘗試。

　　星巴克2017財年的年報里，對于零售商品（即飲、餐飲類商品等）銷售狀況的描述中反復出現(xiàn)“面臨激烈競爭（intense competition）”的話語：“我們在每個渠道和市場中都面臨著激烈競爭，有的是餐飲巨頭，有全球知名的品牌，甚至還有我們的供貨商，這對我們的盈利能力有所影響?！?/p>

　　這部分的收入對于星巴克而言也不是大頭。從2015~2017財年，都只占據(jù)約13%~14%的比例。

　　對于星巴克來說，店內(nèi)體驗才是它最吸引顧客的地方。星巴克近些年也有意在“體驗店”方向著重發(fā)力，就拿中國來說：

　　2017年在上海開了全球最大的星巴克咖啡烘焙工坊，占地面積足足有2787平方米，同時將“新零售”的概念融合進門店中，希望給消費者線上線下結(jié)合的體驗；

　　2018年6月在北京開了全球第二大門店，門店分為三層，分別提供精品咖啡（如虹吸、冷萃等方式制作的咖啡）、茶飲和酒類飲品。

　　為了吸引顧客到店消費，星巴克可謂是在自家門店上花了不少功夫。但在各類新品牌和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，表現(xiàn)仍舊不夠理想：2018年第三財季的全球同店銷售增長率從3%跌到1%，這是星巴克近9年來運營最糟糕的一個季度。

　　在這樣的情況下，星巴克自然無心在咖啡豆、膠囊咖啡、袋裝咖啡等零售商品上耗費太多精力，“外包”給他人是很正常的事。

　　雀巢對于星巴克來說是一位非常好的買家——作為快消巨頭，擁有全球銷售網(wǎng)絡、渠道和團隊，況且雀巢自己就是賣咖啡起家的，和“同行”溝通起業(yè)務總歸是比較容易的。

　　如果能經(jīng)由雀巢的手，把零售產(chǎn)品賣出好成績，星巴克門店或許也會收到反哺的效果。

　　雀巢的美夢

　　對雀巢來說，故事是另一個模樣。

　　“消費升級”的大背景下，消費者喜歡更精致的生活方式：除了具有提神醒腦的作用，咖啡還得成為構(gòu)筑生活品質(zhì)的一部分，為了一杯好喝的冰滴咖啡，哪怕等上幾個小時也值得。

　　速溶咖啡賣了一個世紀，雀巢也不再愿意被視作“廉價”的代名詞。

　　早在1986年，雀巢就開始朝高端咖啡的方向探路，成立了Nespresso（奈斯派索），售賣膠囊式咖啡機。近些年這一品牌擴張的力度加大，在全球多個國家都開了精品概念店，不斷強化雀巢“高端”“精品”的路線。

　　更引人注目的是，雀巢還拿到了“小藍瓶”。2017年9月，據(jù)彭博社報道，雀巢以4.25億美元的價格收購了Blue Bottle Coffee（藍瓶咖啡）68%的股權(quán)。對于我們來說，這家成立于2002年的美國咖啡品牌可能不算很出名，但在美國，它以小眾精品路線俘獲了不少顧客——畢竟，它的賣點是堅持出售“烘焙48小時內(nèi)的咖啡豆現(xiàn)磨咖啡”。

　　外媒在報道這則收購消息的時候，紛紛提到了星巴克，猜測被雀巢收購的“藍瓶”會不會和星巴克有一場惡戰(zhàn)。不過當時雀巢就表示，藍瓶咖啡仍將維持獨立運營，同時其產(chǎn)品能通過雀巢咖啡現(xiàn)有的口碑和消費網(wǎng)絡觸及更廣闊的市場。

　　也就是說，“高端”和“精品”門店確實是雀巢努力的方向，但零售的銷售渠道它也絲毫不放松。就算大家都想喝好咖啡，但不是每個人都天天泡在咖啡館里的嘛。

　　在擁有了星巴克品牌的零售產(chǎn)品后，雀巢在賣袋裝咖啡和咖啡豆的時候就更有底氣了：星巴克自身品牌形象較為高端，消費者喜愛程度也很高，多種類別的產(chǎn)品使得雀巢的產(chǎn)品線更豐富了。接下來，兩個牌子的產(chǎn)品間進行合作也是很有可能的，比如Nespresso的咖啡機配上星巴克的膠囊咖啡球什么的？

　　左手一杯星巴克，右手一杯Blue Bottle，一向親民的雀巢已把高端線路鋪好，正在美滋滋當中。

　　至于速溶？

　　噓，都8012年了，別提速溶。

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