快傳播：全民抖音時(shí)代，如何快速占領(lǐng)用戶心智

　　隨著人口紅利的消失，移動互聯(lián)網(wǎng)爭奪戰(zhàn)已進(jìn)入下半場，曾經(jīng)風(fēng)光無限的風(fēng)口行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入低速增長時(shí)期，但短視頻卻異軍突起、持續(xù)發(fā)力。

　　據(jù)2018年7月份最新數(shù)據(jù)顯示，短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模已達(dá)5億，市場滲透率將近50%，相當(dāng)于每兩個(gè)智能手機(jī)用戶當(dāng)中，就有一個(gè)短視頻用戶。

　　據(jù)快傳播營銷分析師稱：短視頻產(chǎn)品形式更契合移動互聯(lián)網(wǎng)的輕、快、散的特點(diǎn)，具有高傳播和低門檻性，目前還存在流量紅利，預(yù)計(jì)未來一到兩年的時(shí)間內(nèi)，該行業(yè)還有將近20%的用戶增長空間，預(yù)計(jì)最終市場滲透率會達(dá)到70%。

　　而通過數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，近年來，作為后起之秀的抖音，它所呈現(xiàn)的爆發(fā)式增長，正是推動短視頻行業(yè)不斷上升的重要力量。這股力量如此之強(qiáng)勁，以至于讓國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊都分外眼紅。

　　（一）一場驚動騰訊的浩蕩運(yùn)動

　　抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻APP，是一個(gè)專注年輕人的15s音樂短視頻社區(qū)，用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品，接受其他用戶的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)或關(guān)注。

　　自從2016年9月上線以來，抖音一直以來保持著穩(wěn)步的增長勢頭，并于2017年對一二線城市完成了的較高比率的滲透。也正因此，在2018年春節(jié)期間，伴隨著一年一度的全國人口大遷徙，抖音也從一二線城市迅速蔓延到了全國各地。其結(jié)果就是在社交網(wǎng)絡(luò)的迅速爆紅，并完成了日活從4000萬到近7000萬的指數(shù)型增長。

　　不僅如此，進(jìn)入2018年以來，抖音也始終穩(wěn)坐在App Store短視頻領(lǐng)域的榜首。6月2日，抖音官方向外界宣布全國月活躍用戶破3億，日活躍用戶已超1.5億。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)成為與吃飯、睡覺同等級別的剛性需求，如何在一塊塊的手機(jī)屏幕之上，從幾十上百的應(yīng)用中脫穎而出，獲得用戶更長時(shí)間的注意力資源投入，顯得尤為重要。羅振宇曾在跨年演講提出了“時(shí)間戰(zhàn)場”的概念——在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)所競爭的終極戰(zhàn)場是時(shí)間的戰(zhàn)場。誰的產(chǎn)品能占據(jù)更多用戶時(shí)間的產(chǎn)品，也就意味著占據(jù)了更多的注意力資源，進(jìn)而獲得更廣闊的獲利空間。

　　易觀智庫最新數(shù)據(jù)顯示，抖音的用戶平均使用時(shí)長已達(dá)31.2分鐘，而“空氣機(jī)應(yīng)用”微信的這個(gè)數(shù)字也僅僅是72分鐘。在抖音消耗大量時(shí)間，勢必會擠占原屬于微信的時(shí)間。數(shù)據(jù)也從側(cè)面證明了這一點(diǎn)：2018年第一季度，微信用戶的使用時(shí)長占比從55%降到了37%，而短視頻APP從2%上升到了7.4%。

　　而這也是騰訊最為焦慮和恐懼的。

　　所以，在意識到抖音的巨大威脅后，騰訊開始大力扶植荒廢已久的微視，并以互聯(lián)網(wǎng)視頻整治為由暫停了抖音的外鏈直接播放功能，再次展開一場對用戶時(shí)間的爭奪大戰(zhàn)。

　　那么，我們不禁要問，如此之多的短視頻應(yīng)用，為什么抖音獲得了最迅猛的用戶增長，竟然會讓騰訊坐立不安？

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　　實(shí)際上，在短視頻領(lǐng)域，抖音僅僅是個(gè)后來者，國內(nèi)短視頻老前輩快手成立于2011年，秒拍成立于2012年，就連美拍、小咖秀也都早于抖音1年多上線。在短視頻領(lǐng)域巨頭林立的情況下，抖音并沒有貿(mào)然進(jìn)入，而是選了一條更加細(xì)分的路——音樂短視頻，而這也為抖音后來的成功突圍奠定了基調(diào)。

　　短視頻用戶無非兩種：內(nèi)容生產(chǎn)者和觀眾。

　　在“生產(chǎn)者”一端，不同于快手、美拍的“去中心化”（這里的去中心化，指的是平臺方不做任何的資源傾斜，讓每一個(gè)作者都有被發(fā)現(xiàn)的可能），抖音走了一條完全相反的路，我們稱之為“中心化”的內(nèi)容分發(fā)。除了簽約一些網(wǎng)紅、MCN以保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，抖音也通過算法持續(xù)挖掘普通用戶的爆款內(nèi)容，并大力扶植優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者。在算法推薦之下，憑借一條作品一夜爆紅的內(nèi)容生產(chǎn)者，在抖音里比比皆是。如此強(qiáng)勁的生產(chǎn)激勵(lì)機(jī)制，也讓眾多以往只作為“觀眾”角色的用戶開始躍躍欲試，渴望“一戰(zhàn)成名”。

　　與此同時(shí)，抖音也積極地將優(yōu)秀創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)化（比如收錄音樂、作為模仿模板），鼓勵(lì)用戶前來模仿、挑戰(zhàn)，用以降低用戶的行為門檻。

　　在“觀眾”一端，抖音采用單列視頻Feed流模式，同時(shí)配備先進(jìn)的算法推薦機(jī)制加持，最終能夠做到讓“用戶喜歡的作品”無縫切換并播放，讓用戶停不下來，極大增強(qiáng)粘性。這也是為什么我們會常說“抖音有毒”。

　　內(nèi)容生產(chǎn)者越多，生產(chǎn)的內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)、越豐富，吸引來的觀眾也就越多，當(dāng)觀眾變的更多，內(nèi)容生產(chǎn)者的積極性就會進(jìn)一步被調(diào)動，進(jìn)而生產(chǎn)更多更優(yōu)質(zhì)的作品。

　　在抖音如強(qiáng)力膠一般的粘合作用之下，雙邊群體相互促進(jìn)，循環(huán)往復(fù)，最終激發(fā)強(qiáng)大的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。真正做到讓用戶“為娛樂而來，被網(wǎng)絡(luò)所留”。

　?。ㄈ┮慌蚨兑粢慌谧呒t的品牌

　　當(dāng)然，抖音上如潮水般洶涌而來的注意力資源，也帶火了一批又一批的品牌。

　　典型的營銷案例是訊飛語記。該短視頻的拍攝場景非常簡單，一個(gè)人在會議室打開一款語音識別軟件，會議內(nèi)容即自動轉(zhuǎn)換為文字。就是這樣一個(gè)短視頻，在非常短的時(shí)間內(nèi)獲得了爆發(fā)式傳播，獲得超過60萬的點(diǎn)贊。據(jù)稱，當(dāng)時(shí)訊飛預(yù)計(jì)微信指數(shù)的最高峰達(dá)到了78900，日環(huán)比增長高達(dá)824.68%

　　另外一個(gè)印象深刻的案例是科技大號“躺倒鴨”，僅僅憑借在抖音發(fā)布的三條短視頻，即為自己的App帶來了十多萬的下載量。

　　再比如海底撈的網(wǎng)紅吃法、siri般有趣的答案茶、隱藏配方的coco茶，等等……不一而足。抖音已經(jīng)帶給了品牌商們太多意想不到的驚喜。

　?。ㄋ模┮粋€(gè)從娛樂到營銷的視角轉(zhuǎn)換

　　在如今這個(gè)流量貴如油的時(shí)代，抖音已經(jīng)成為一種新的流量洼地。通過抖音觸達(dá)消費(fèi)者，獲得低成本的品牌推廣，已經(jīng)成為各品牌商廣告投放的重要選擇。

　　由于抖音蘊(yùn)含著巨大的用戶和流量，利用抖音做品牌推廣，也正在成為2018年越來越流行的營銷方式。相對于微信公眾號、信息流等投放方式，抖音營銷的互動性更強(qiáng)，用戶接受度也更高，在相同的廣告預(yù)算下，可為品牌帶來更多的心智占領(lǐng)和營銷轉(zhuǎn)化。

　　快傳播（www.711.cn）作為國內(nèi)領(lǐng)先的新媒體精準(zhǔn)營銷平臺，擁有多年的專業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了一套可復(fù)制易操作的抖音爆款營銷方法論。包括唯品會、美素佳兒、學(xué)霸君等在內(nèi)的眾多品牌，都成為了這套方法論的直接受益者。

　　如何獲得用戶增長，始終都是公司的重要課題。用戶增長甚至重要到，在當(dāng)今美國的部分公司，CGO（首席增長官）已經(jīng)取代CMO（首席營銷官）——因?yàn)镃GO能更低成本的完成用戶增長的目標(biāo)。

　　那么，如果你是一名創(chuàng)業(yè)者或者一家企業(yè)的營銷人員，要想做到低成本獲客，就要對一切流量大量集聚的節(jié)點(diǎn)充滿好奇，保持對商業(yè)世界的敏銳嗅覺。而近年來的抖音，正是這樣一個(gè)流量如潮水般快速涌入的節(jié)點(diǎn)。

　　正像快傳播營銷研究員所說的那樣：對普通用戶來說，抖音也許只是一個(gè)供消遣娛樂的短視頻應(yīng)用，但是在品牌商看來，抖音儼然已成為新的熱門營銷平臺。