紅包車(chē)給摩拜澆盆冷水對(duì)車(chē)輛調(diào)度貢獻(xiàn)有限

    紅包車(chē)給摩拜澆盆冷水對(duì)車(chē)輛調(diào)度貢獻(xiàn)有限。進(jìn)入2017年，共享單車(chē)領(lǐng)域掀起的“彩虹大戰(zhàn)”愈發(fā)激烈，充值返現(xiàn)、免費(fèi)周活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)手段成為行業(yè)標(biāo)配，摩拜紅包車(chē)的推出將戰(zhàn)局推向新的高潮，2小時(shí)內(nèi)騎行免費(fèi)+1—100元現(xiàn)金紅包吸睛效應(yīng)爆棚。

    不得不說(shuō)，摩拜此舉夠狠，將共享單車(chē)補(bǔ)貼大戰(zhàn)從免費(fèi)升級(jí)到倒貼的新高度，極大考驗(yàn)資金實(shí)力，彈藥不充足的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恐難跟進(jìn)。同時(shí)，摩拜紅包車(chē)玩法也頗具創(chuàng)新意識(shí)，借鑒Pokemon Go增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的游戲設(shè)計(jì)，以技術(shù)+游戲的方式激勵(lì)用戶(hù)完成任務(wù)、獲得獎(jiǎng)勵(lì)，趣味性十足。

    摩拜祭出游戲化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和瘋狂燒錢(qián)這一組合拳，前期試水北京、石家莊、濟(jì)南等城市，主要有兩大目的：一是并非刻意跑馬圈地，而是鞏固現(xiàn)有地盤(pán)，通過(guò)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的手段成為用戶(hù)首選的共享單車(chē)品牌。要知道，摩拜作為共享單車(chē)領(lǐng)域先行者已邁過(guò)用戶(hù)獲取這道坎，當(dāng)務(wù)之急是提升用戶(hù)留存率。

    二是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，城市早晚高峰的共享單車(chē)“潮汐”現(xiàn)象導(dǎo)致局部車(chē)輛供需失衡，摩拜紅包車(chē)的推出有利于幫助調(diào)配車(chē)輛，動(dòng)態(tài)平衡不同時(shí)間、不同地域的車(chē)輛供給，提升車(chē)輛運(yùn)轉(zhuǎn)效率、降低車(chē)輛調(diào)配管理成本。

    盡管摩拜官方表述有意突出目的二，并未提及目的一，但目的一的重要性毋庸置疑。在我看來(lái)，首先為摩拜創(chuàng)意點(diǎn)贊，摩拜紅包車(chē)人性化的設(shè)計(jì)的確能激發(fā)用戶(hù)的騎行熱情；其次給摩拜澆盆冷水，不應(yīng)過(guò)于高估摩拜紅包車(chē)對(duì)車(chē)輛調(diào)度甚至整體運(yùn)營(yíng)效率的貢獻(xiàn)，至少有三大挑戰(zhàn)：

    一、摩拜紅包車(chē)有本末倒置的嫌疑

    無(wú)論是摩拜紅包車(chē)還是非紅包車(chē)，本質(zhì)上是解決用戶(hù)短途出行需求，任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)都必須基于這一基本事實(shí)。我隱隱覺(jué)得，摩拜紅包車(chē)營(yíng)銷(xiāo)手法有點(diǎn)玩過(guò)了頭，有本末倒置的嫌疑，時(shí)間一久很有可能被用戶(hù)遺棄。

    據(jù)悉，摩拜紅包車(chē)的規(guī)則是基于其大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)城市中用戶(hù)騎行大數(shù)據(jù)的分析，洞察車(chē)輛移動(dòng)的潮汐規(guī)律，建立車(chē)輛遷徙的模型，并根據(jù)用戶(hù)的需求場(chǎng)景來(lái)設(shè)置特殊任務(wù)，激勵(lì)用戶(hù)參與優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)打造更優(yōu)越的用戶(hù)體驗(yàn)。

    這意味著，車(chē)輛合理調(diào)度的考量決定摩拜紅包車(chē)投放不可能像非紅包車(chē)那樣密度高，而是零星分布在用戶(hù)附近。上線之初，體驗(yàn)游戲樂(lè)趣也好，現(xiàn)金紅包誘惑也罷，用戶(hù)愿意付出比平時(shí)更高的成本去找車(chē)，享受紅包車(chē)帶來(lái)的獎(jiǎng)勵(lì)。換言之，某種程度來(lái)看，紅包車(chē)的本質(zhì)是用戶(hù)犧牲便利性換取游戲獎(jiǎng)賞。

    這里存在一個(gè)悖論，用戶(hù)選擇摩拜單車(chē)的初衷是圖個(gè)方便，而紅包車(chē)置用戶(hù)便利于不顧，這種營(yíng)銷(xiāo)手法難以持續(xù)。待嘗鮮后熱情冷卻，用戶(hù)還是會(huì)傾向于選擇非紅包車(chē)，不太在意是正常收費(fèi)還是免費(fèi)、倒貼，只在乎找車(chē)是否順利和車(chē)輛狀態(tài)是否穩(wěn)定。

    二、理性用戶(hù)對(duì)摩拜紅包車(chē)不感冒

    春節(jié)期間，支付寶2億紅包吸引近1億用戶(hù)集五福參與仍歷歷在目，我絲毫不懷疑摩拜紅包車(chē)對(duì)用戶(hù)的吸引力，短期內(nèi)嘗鮮用戶(hù)比比皆是，受眾面廣；長(zhǎng)期來(lái)看，社會(huì)閑散人員將成為主力，他們追求在解決短途出行需求的同時(shí)順便賺錢(qián)，當(dāng)然也不排除有人騎行純粹為了賺錢(qián)，但這一小撮人帶來(lái)的單車(chē)調(diào)度效果可能難以達(dá)到預(yù)期，反觀絕大多數(shù)有出行需求的用戶(hù)較為理性，對(duì)紅包車(chē)并不感冒。

    按照摩拜官方的說(shuō)法，前期摩拜紅包車(chē)在北京、石家莊、濟(jì)南等城市推出，后期擴(kuò)展至國(guó)內(nèi)外34個(gè)運(yùn)營(yíng)城市，燒錢(qián)力度不可謂不大。令人惋惜的是，摩拜紅包車(chē)主要倒貼給社會(huì)閑散人員而非激發(fā)全民參與，嚴(yán)重違背了摩拜的初衷，燒錢(qián)效果將大打折扣，覆蓋城市越多倒貼打水漂的可能性越高。

    三、摩拜紅包車(chē)未助力解決亂停亂放的問(wèn)題

    即便摩拜紅包車(chē)對(duì)車(chē)輛調(diào)度和整體運(yùn)營(yíng)效率的貢獻(xiàn)達(dá)到預(yù)期，也始終無(wú)法解決困擾摩拜乃至整個(gè)共享單車(chē)行業(yè)的一大難題：?jiǎn)诬?chē)亂停亂放擾亂公共交通秩序。

    事實(shí)上，摩拜紅包車(chē)通過(guò)現(xiàn)金紅包鼓勵(lì)用戶(hù)當(dāng)單車(chē)搬運(yùn)工，使單車(chē)產(chǎn)生新的行進(jìn)軌跡，但并未解決用戶(hù)文明停車(chē)的問(wèn)題，騎行完停放在小區(qū)內(nèi)照樣可以領(lǐng)取紅包，這恰恰是共享單車(chē)運(yùn)營(yíng)的最大難點(diǎn)，受限于政策和成本掣肘，如果不妥善處理將影響未來(lái)發(fā)展大計(jì)。

    換言之，摩拜紅包車(chē)過(guò)于強(qiáng)調(diào)給用戶(hù)帶來(lái)的利好，忽略了借機(jī)培養(yǎng)用戶(hù)正確的習(xí)慣，既沒(méi)有對(duì)用戶(hù)不文明停車(chē)形成足夠的約束力，也沒(méi)有明確引導(dǎo)用戶(hù)停車(chē)規(guī)范化。可以預(yù)見(jiàn)的是，無(wú)論摩拜紅包車(chē)覆蓋多廣、持續(xù)多久，亂停亂放、加私鎖等陋習(xí)均難以得到有效改觀，摩拜運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與用戶(hù)仍將上演貓和老鼠的精彩戲碼，圍繞單車(chē)停放進(jìn)行無(wú)休止地博弈。

    總體來(lái)看，紅包車(chē)固然有可取之處，但摩拜切勿盲目高估其對(duì)車(chē)輛調(diào)度的貢獻(xiàn)，與其燒錢(qián)激勵(lì)用戶(hù)參與優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，不如投入到提升技術(shù)實(shí)力和招聘一流運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，效果看得見(jiàn)總比效果未知要好。