網(wǎng)綜那套花式植入都用完了，直播問答的營(yíng)銷進(jìn)入分水嶺

　　網(wǎng)綜那套花式植入都用完了，直播問答的營(yíng)銷進(jìn)入分水嶺。連續(xù)兩天，對(duì)直播問答平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)行了探討。真流量、新玩法和及時(shí)效果是直播問答平臺(tái)對(duì)品牌主是否有營(yíng)銷價(jià)值的三個(gè)重要指標(biāo)，但仔細(xì)想想，還是漏了一點(diǎn)，那就是話題性。最近兩次刷屏的芝士超人為例，聊聊話題性對(duì)直播問答平臺(tái)營(yíng)銷價(jià)值的重要性。

　　憑借對(duì)話題性的制造能力和高效的執(zhí)行能力，芝士超人是目前4個(gè)主流直播問答平臺(tái)中，刷屏次數(shù)最多的：3次！一次是《人民日?qǐng)?bào)》竟然給芝士超人打起了廣告，后者也成為直播問答自我營(yíng)銷的一股清流；一次則是趣店羅敏給芝士超人的1億廣告費(fèi)，可謂營(yíng)銷案例的典范，因?yàn)殄X世紀(jì)沒花多少呢，大白汽車分期的免費(fèi)廣告已經(jīng)鋪天蓋地刷屏了；最近的一次就是芝士超人在樓宇和影院鋪天蓋地的廣告。

　　一、人民日?qǐng)?bào)為什么要給芝士超人背書？

　　先說說人民日?qǐng)?bào)的合作，據(jù)說雙方的談判過程只用了2個(gè)小時(shí)。芝士超人為人民日?qǐng)?bào)客戶端開設(shè)了問答專場(chǎng)，不僅設(shè)置了101萬(wàn)的單場(chǎng)獎(jiǎng)金，還邀請(qǐng)了李艾出題。而人民日?qǐng)?bào)則分別在其微博、微信和新聞客戶端進(jìn)行推送，鼓勵(lì)用戶參與答題。由于工作的關(guān)系，和人民日?qǐng)?bào)新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)很熟，也合作過幾次，但真的很難，對(duì)方的流程復(fù)雜，權(quán)益也很難完全保證。

　　到底是什么動(dòng)力才能撬動(dòng)人民日?qǐng)?bào)全部的新媒體資源，為芝士超人如此背書呢？猜測(cè)是人民日?qǐng)?bào)瞅準(zhǔn)了芝士超人這種直播問答的新模式，尤其是通過正能量方式分享知識(shí)和獎(jiǎng)金的同時(shí)，向用戶傳遞人民日?qǐng)?bào)客戶端親和力的形象，這與其新媒體一直求新的風(fēng)格保持了高度一致，從上百個(gè)案例里挑出來的2017年的十大刷屏事件中，人民日?qǐng)?bào)新媒體客戶端的“軍裝照”H5成為數(shù)據(jù)最驚人的刷屏案例。

　　芝士超人在幾家平臺(tái)都還在走傳統(tǒng)明星營(yíng)銷模式的激戰(zhàn)之下，另辟蹊徑，與人民日?qǐng)?bào)一拍即合，成就了自己在直播問答界的一股清流的形象，這個(gè)品牌形象真的太重要了，尤其是對(duì)于潛在的品牌主來說，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的直播平臺(tái)最大的缺點(diǎn)就是低俗，而知識(shí)問答實(shí)際上是在傳遞知識(shí)，以獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓勵(lì)用戶學(xué)習(xí)，對(duì)知識(shí)內(nèi)容的把控十分重要，因?yàn)閷?duì)于品牌的花式植入來說，堅(jiān)持正確立場(chǎng)的前提下，才具有營(yíng)銷價(jià)值，包括口碑和美譽(yù)度。

　　為什么這么說呢？最近就有一個(gè)反面教材，某直播問答平臺(tái)因?qū)⑾愀?、臺(tái)灣作為國(guó)家列入答題問題，被下線進(jìn)行整改，還被北京市網(wǎng)信辦約談。所以，從人民日?qǐng)?bào)和芝士超人的合作刷屏，普通用戶可能看到的只是一次渠道或品牌跨界合作，而對(duì)潛在廣告客戶來說，這是芝士超人的一次品牌定位的亮相，很重要。

　　二、趣店羅敏為什么要砸1個(gè)億廣告費(fèi)？

　　這個(gè)刷屏的量級(jí)，大叔個(gè)人認(rèn)為，并不比王思聰?shù)奈⒉┯绊懥Σ睢?/p>

　　映客CEO奉佑生和趣店CEO羅敏聯(lián)手上演了一場(chǎng)看似有預(yù)謀的刷屏事件，也被認(rèn)為是直播問答這個(gè)新業(yè)態(tài)的一個(gè)標(biāo)志性事件。1月9日，奉佑生發(fā)了一個(gè)朋友圈，瞬間引爆互聯(lián)圈，隨后繼續(xù)向外擴(kuò)散，其內(nèi)容是：“趣店”成為在線答題平臺(tái)“芝士超人”首位廣告主，趣店旗下大白汽車分期狂砸1個(gè)億支持“芝士超人”撒幣。隨后，包括羅敏、朱嘯虎在內(nèi)的多位互聯(lián)網(wǎng)大佬紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，芝士超人拿到了1個(gè)億廣告費(fèi)成為印證直播問答平臺(tái)極具營(yíng)銷價(jià)值的關(guān)鍵性事件。

　　雖然之前已經(jīng)有直播問答類的APP招到了商，并迅速開始了商業(yè)化，但芝士超人收到的這1個(gè)億的廣告費(fèi)才真正讓品牌看到了其營(yíng)銷價(jià)值。不夸張地說，上述幾個(gè)截屏，在朋友圈被瘋轉(zhuǎn)，大家一方面想表達(dá)這個(gè)風(fēng)口有多瘋狂，與此同時(shí)，大家都在幫這兩家品牌打了免費(fèi)的廣告。

　　實(shí)際上，這個(gè)事巧妙的地方還在于：針對(duì)此事的討論度其實(shí)已經(jīng)值回了這1個(gè)億的廣告費(fèi)，尤其是對(duì)于趣店的新業(yè)務(wù)——大白汽車，雖然已經(jīng)在芝士超人上花式打廣告里，但這次宣布事件的刷屏曝光量和話題性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前的廣告本身。

　　截屏（有圖有真相）即刷屏，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)是：2年前媒體都還在引用大V微博的截屏，現(xiàn)在似乎除了明星發(fā)出軌的聲明還用微博外，媒體和用戶也早就習(xí)慣了轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的截屏，這也是奉佑生和羅敏能夠聯(lián)手刷屏的關(guān)鍵。

　　三、制造話題的能力對(duì)品牌有多重要？

　　經(jīng)過大白汽車分期和人民日?qǐng)?bào)兩次話題性刷屏之后，芝士超人又成為同行業(yè)首家，把自己的廣告打到線下樓宇和院線的品牌。據(jù)傳，芝士超人這次在分眾的投放超過2億，目的很明確，就是要繼續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，又是一大波刷屏。

　　來自極光大數(shù)據(jù)iAPP監(jiān)測(cè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)來看，在經(jīng)歷了兩周的瘋狂“撒幣”之后，所有主流直播問答應(yīng)用的新增用戶數(shù)均出現(xiàn)不同程度的下滑，而在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻選擇投放廣告，也凸顯了芝士超人對(duì)市場(chǎng)敏銳的洞察和搶占市場(chǎng)的決心。

　　不管是線上的刷屏，還是線下的曝光，芝士超人在制造話題的能力上可謂無(wú)人能出其右，這也是廣告主最看重的特質(zhì)。怎么說呢？如果把美國(guó)當(dāng)作一個(gè)汽車社會(huì)，中國(guó)其實(shí)是一個(gè)智能手機(jī)社會(huì)。中國(guó)的智能手機(jī)用戶和覆蓋率都是相當(dāng)高的，所以任何好產(chǎn)品和節(jié)目，在智能手機(jī)上面，如果能夠被打爆，廣告主有很強(qiáng)的付費(fèi)意愿。怎么打爆呢？就是制造話題。

　　一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)是：直播問答的制作團(tuán)隊(duì)一半來自互聯(lián)網(wǎng)，一半來自電視臺(tái)，可以說直播問答就是豎版的綜藝節(jié)目的雛形，相比動(dòng)輒上億元贊助費(fèi)和數(shù)月持續(xù)周期的傳統(tǒng)綜藝節(jié)目贊助不同，直播問答的營(yíng)銷模式更輕量和更高效，所有廣告主都在思考的一件事是：怎么通過一場(chǎng)專場(chǎng)問答，能夠快速提升品牌的口碑和美譽(yù)度？制造有話題性的刷屏事件就是不二選擇。

　　經(jīng)過半個(gè)多月的白熱化“撒幣”，大家都把主要精力從“幣”向“撒”（也就是運(yùn)營(yíng)）上轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)綜藝練就了好幾年的花式植入已經(jīng)在短短一周全部用光了，用戶也開始出現(xiàn)疲態(tài)，新玩法需要有話題性的裂變效應(yīng)，才能幫助品牌主真正實(shí)現(xiàn)以小博大。

　　這樣的標(biāo)志性的營(yíng)銷案例很快就會(huì)在芝士超人出現(xiàn)，尤其是在直播問答的環(huán)節(jié)中，這是對(duì)所有平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的一次“高考”，這也是廣告必須要公關(guān)化的大勢(shì)所趨。因此，制造話題的能力將是直播問答平臺(tái)營(yíng)銷價(jià)值高低的重要衡量指標(biāo)。

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