小米的一手散牌，雷軍要怎么打？

　　小米的一手散牌，雷軍要怎么打？第一季度結束之后，圍繞在小米手機身旁有兩件事：一是小米手機出貨量逆勢猛增；第二個是小米8發(fā)布會高開低走，旗艦機最后得了一個“真像蘋果”的評價。

　　客觀來說，小米手機在一季度的表現不可謂不強，似乎那個熟悉的“性價比+爆品戰(zhàn)略”的小米又回來了。但如果我們細分析整個小米的出貨結構的話，會發(fā)現最近小米的驚人表現背后隱藏著這樣一個問題：嚴重的高低端結構不合理。

　　在一季度數據中，小米手機2000元以下產品，出貨量達到2600萬部，差不多價格越低出貨量越大。而3000元以上出貨量僅僅為不到50萬部。當然，低端產品是很重要的，但是過分腳重頭輕在手機產業(yè)里并不是很樂觀的信號。樂視、360、魅族等手機，都曾在類似的市場結構后迎來較大危機。

　　這是為什么呢？或許我們可以把手機的商業(yè)游戲看做一局斗地主：大牌決定說話權，小牌決定出牌進度。而當手里小牌太多的時候，手機就容易喪失在市場中的話語地位，甚至陷入品牌困境。而更可怕的，是小牌之間還不成體系，相互耽誤牌面。這有點像過分依賴低端市場的小米，在今天的狀況：手里的牌很多，但卻給人一手散牌的感覺。

　　連不成順子的低端慣性

　　低端產品當然重要，這是毫無疑問的。手機和很多產品一樣，消費結構呈現為棗核型，除了頂端的高端機型和低端的無品牌山寨產品外，中端的中低端產品有著極大的出貨量。

　　但低端產品所占比重過分龐大，尤其是入門機所占比例極高，卻可能給整個商業(yè)體系加上嚴重的負擔。這在商業(yè)術語中被稱為低端慣性——通過低端價格吸引到大量用戶，可盈利率卻不高，也沒法在人才、技術等等方面給予更多投入。

　　今天小米所表現出的低端慣性，是在大量依靠低端機出貨的情況下，產品序列的整體價格不敢往上走，否則會造成市場脫節(jié)；旗艦價格也上不去，否則容易失去忠實擁躉；而與之相伴的，是技術亮點也隨之缺失，畢竟產品利潤率不高。

　　幾個低端機占比過大引發(fā)的連鎖反應，最大概率是在接下來一段市場周期中開始產生部分副作用。其中以三種最為危險。

　　一、 市場風險加大：低端機，尤其是入門機，是品牌忠實度最低的產品序列。如果競品突然發(fā)力類似領域，那么市場份額會非常危險。

　　就像小米目前產品聲量最大的是Mix和數字系列，而出貨量最大的卻是五六百元紅米系列，很難說服市場紅米的銷量來自于廣告營銷的影響。這時如果樂視、魅族一類品牌席卷重來，用比五六百元更低的價格來占領市場，很有可能威脅到紅米系列今天的地位。

　　二、 運營成本積高：為了加大低端機鋪貨，我們看到最早提出互聯網化的小米，如今也開始大舉布局線下、三四線城市和海外市場。

　　自從OV通過線下渠道下沉獲得成功之后，線下就成了手機品牌的重要戰(zhàn)場。可OV之所以能夠成功，一方面是有步步高集團的資本底氣，另一方面是OV在產品上一直是低配置高定價，可以彌補高昂的線下運營成本。后饑餓營銷時代的小米，卻沒有迎來改變品牌認知的高端節(jié)點，何況小米為了主打性價比的概念，產品利潤空間一直很低。那么OV此前經歷過的，高運營低毛利率的危機會不會在小米身上重演呢？

　　三、 產品認知競底：我們似乎可以看到，今天社交媒體上還在討論“配置”這東西的，只有米粉這一個群體。在摩爾定律的催動下，今天主流機型的使用價值已經跟堆配置漸行漸遠了。

　　在這兩年發(fā)布的新機中，我們可以看到反而是局部科技，比如拍照、屏下指紋、AI，正在成為打開新使用能力的主要入口。但小米依舊遠離這些技術能力的旗艦機表現，讓核心擁護者依舊只能用“配置”說事兒。并且他們堅定的認為，小米同配置低價的表現，是其他手機購買者都在“上智商稅”?？赡艽蠹叶加羞@種體驗，當我們感覺眾人皆醉我獨醒的時候，那就是自己喝大了。強行用智商稅來解釋一切，會不會最終被發(fā)現這也是一種智商稅繳納形式呢？這樣的產品認知可能性，把小米的品牌認知帶到了一個“競底”的環(huán)境里，好像不管大家看什么，我們依舊看配置。一旦認知過分拉后，突然反噬整個品牌，那結果是很可怕的。

　　低端慣性的主要危害，是多個端口都可能出現于主流的斷裂，從而斷崖式失去市場話語權。小牌多不可怕，組不成順子，每個地方都出現危險可能，才是商業(yè)體系中應該被警惕的。

　　打不成3帶2的品牌悖論

　　就像上面說的，手機市場的優(yōu)質模型，應該是高端帶低端，高端走利潤和品牌認知，低端走市場占有率和出貨量。高端產品出貨量不會是最多的，但是擁有足夠的利潤空間，同時高端產品代表著一家廠商在產品和技術上所能達到的最高標桿，為低端產品的質量做出保障。

　　事實證明，小米也并非沒有嘗試走這條路。更大可能，反而是在上市這個大關卡的倒逼下，近半年周期中不得不部分放棄了沖擊高端的進程，調轉矛頭重度攻堅能換來美好數據的低端市場和海外市場。

　　在2017年，Mix系列還是備受期望的，全面屏、陶瓷質地等等元素都有自身的創(chuàng)新之美，從某些素質上來說，Mix系列是能力沖擊4000元這一檔的。但像這一檔次沖擊，小米似乎對自身的用戶群體形成了一種“背叛”，拋開了自身性價比的標簽。同時高定價也是一種冒險，如果出貨量不佳，市場輿論很容易為小米奠定無法進入高端市場的論調。

　　不過當小米把mix系列確定在3000元檔，可能也就基本意味著其沖高端的計劃已經階段性結束了。于是熟悉的一幕回來了，小米的定位重新回到了：“配置真高，價格真低，眼神不好的還以為我拿蘋果呢。”

　　缺少高低搭配，不能打出3帶2是有問題的，這一點大概很早就被小米發(fā)現和嘗試解決了。但現實利益和上市計劃似乎阻攔了這一切。手握大出貨量，卻退回起點的小米，不得已也重新溫習到了那個品牌尷尬：高端機拿不出，低端機怕競爭。

　　用國內某些媒體的評價，小米8 的發(fā)布會是“真的很蘋果，真的很便宜，真的沒啥技術”。這基本意味著上半年小米已經失去了沖刷市場辨識度的機會。那么接下來一段時間里，面臨上市關口，急需進一步拿出銷量和凈利潤的小米手機，只能繼續(xù)在低端市場和銷售渠道上廝殺過去。

　　這是一個品牌的摩比斯環(huán)，或許至少需要一年的周期，小米才能再次嘗試跳出來。

　　湊不成炸彈的技術命門

　　真正可以被稱為危險的，或許是大勢。

　　今天的手機市場，已經完全不同于2014年各家剛剛開始，沒有什么技術儲備的時候，依靠硬件上的堆積提升性能就能討消費者的歡心。反而經過長時間的研發(fā)周期，如今的手機市場，無論是蘋果三星這些外來戶，還是華為榮耀OV這些本土品牌，都開始以研發(fā)體系驅動產品創(chuàng)新。自研芯片、提升攝像頭、優(yōu)化底層軟件…這些能力不是靠大量批發(fā)CPU塞進手機里就能實現的。可以說研發(fā)紅利正在持續(xù)發(fā)酵當中。

　　對于小米的體系來說，這一環(huán)的缺失或許才是真正可畏的。我們可以看到，以低端撐起市場的小米手機，歷史記錄里研發(fā)投入不高。今天依靠9.43% 的營收，似乎也無法強行開動幾年之后才能營收的科研投入。而根據小米招股書顯示，小米接下來的資金要分擔給IoT的布局研發(fā)，以及海外市場的拓展，手機研發(fā)只能獲得總投入的30%，這個比例在今天環(huán)境下可謂很低。尤其是上市之后，小米如果繼續(xù)以出海為目標，所面臨的專利戰(zhàn)爭更不會少。小米的現狀不僅會表現在自身產品的創(chuàng)新乏力之上，也有可能在未來受到其他廠商的專利制裁。

　　換言之，小米以前，現在和接下來很長一段時間，都沒有打算去研制一枚技術炸彈。但問題在于，當小米沒打算研發(fā)技術炸彈時，其他品牌卻早在研發(fā)技術炸彈了。如今的手機市場正是暴風雨前的平靜，沒人知道哪一家廠商會突然推出致命武器。

　　打牌的規(guī)矩就是，你手里沒炸彈，就要小心別人有。而事實是手機正在蛻變，技術正在誘發(fā)新的可能性，隨時準備掀翻牌桌。

　　低端機循環(huán)里的小米，真的準備好應對不安分的手機大環(huán)境了嗎？物聯網、線下體驗店和智能硬件或許可以成為上市前夕的避風港，但在相當長一段時間內，手機依然是小米最大的亮點，同時也是最大的隱憂。

　　總之，這一手散牌，小米打的并不輕松。

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