金錢(qián)鋼絲上的狂奔，抖音能打破小咖秀的魔咒么？

　　作為一款誕生一年半的產(chǎn)品，抖音在今年春節(jié)期間出盡了風(fēng)頭。金錢(qián)鋼絲上的狂奔，抖音能打破小咖秀的魔咒么？今日頭條內(nèi)部人士曾透露稱(chēng)，年前抖音加火山小視頻的DAU（日活躍用戶(hù)）是6000萬(wàn)。春節(jié)過(guò)后，多家第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，抖音的DAU來(lái)到了6000萬(wàn)。這意味著，一個(gè)假期抖音增加了接近3000萬(wàn)日活用戶(hù)。

　　一時(shí)間，“抖音要干掉快手”和“抖音已經(jīng)干掉微博”的聲音此起彼伏，它們的根據(jù)也很簡(jiǎn)單：快手的DAU才1.2億，微博也對(duì)抖音進(jìn)行了一定程度的“封殺”?？雌饋?lái)，張一鳴用資金和流量孵化的抖音干掉對(duì)手只是時(shí)間問(wèn)題。

　　愈是此時(shí)，排除雜音看抖音就愈為重要。我們關(guān)心的是，它會(huì)不會(huì)像小咖秀們一樣，快速?zèng)_上高點(diǎn)，然后開(kāi)始下墜？

　　金錢(qián)助推的狂奔

　　抖音很容易讓人想起微博投資的小咖秀。從形態(tài)看來(lái)，一個(gè)是對(duì)口型，一個(gè)是對(duì)音樂(lè)+自我剪輯，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，都具備工具屬性。

　　如果從熱度來(lái)看，抖音正走在小咖秀的老路上。

　　小咖秀上線(xiàn)兩個(gè)月后，用戶(hù)總量就已經(jīng)超過(guò)1500萬(wàn)，成為App Store中國(guó)區(qū)免費(fèi)榜第一名，上線(xiàn)半年后，韓坤公開(kāi)表示，小咖秀日活用戶(hù)超過(guò)500萬(wàn)。有了這個(gè)數(shù)據(jù)，再加上投資方微博的造勢(shì)，2015年的小咖秀熱度與今年的抖音相比，有過(guò)之而無(wú)不及。

　　兩款產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)套路有很多共同點(diǎn)，明星引爆話(huà)題，PGC內(nèi)容和廣告投放跟進(jìn)，最后是一二線(xiàn)年輕用戶(hù)的瘋狂涌入。

　　2017年抖音下載量的迅速攀升，要得益于3月份岳云鵬的一條微博動(dòng)態(tài)，之后抖音團(tuán)隊(duì)開(kāi)始主動(dòng)通過(guò)明星和廣告投放進(jìn)行拉新，這才有了抖音與《中國(guó)有嘻哈》的合作。

　　“它們（頭條）有很多運(yùn)營(yíng)（團(tuán)隊(duì)）都是當(dāng)年微博的（人）”，一位短視頻資深創(chuàng)業(yè)者（要求匿名）告訴搜狐科技，在抖音身上還能看到當(dāng)年微博重運(yùn)營(yíng)的影子，“但頭條的運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)挖掘能力比微博更強(qiáng)”。

　　更重要的一點(diǎn)是，張一鳴錢(qián)多。

　　一位與今日頭條合作很深的創(chuàng)業(yè)者告訴搜狐科技，今日頭條2017年的收入在200億元左右，張一鳴給頭條定下的KPI是2018年這個(gè)數(shù)字達(dá)到500億元。

　　根據(jù)公開(kāi)資料整理，2018年跨年晚會(huì)抖音贊助了江蘇衛(wèi)視，火山小視頻冠名湖南衛(wèi)視，并贊助了東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視；2018年春晚火山抖音冠名浙江衛(wèi)視、火山冠名了東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視（隨后都替換為Faceu激萌）。

　　而根據(jù)搜狐科技的了解，目前各主流衛(wèi)視（湖南衛(wèi)視除外）春晚的冠名費(fèi)在3000-5000萬(wàn)左右，今日頭條春節(jié)期間在渠道方面每天投入的300-400萬(wàn)元，也主要給了抖音。

　　也就是說(shuō)，僅花在晚會(huì)推廣的費(fèi)用，抖音就花掉了接近1億的資金量，這還不算渠道層面每天上百萬(wàn)的投入，“國(guó)內(nèi)的渠道，現(xiàn)在就靠今日頭條活著了”，前述創(chuàng)業(yè)者告訴搜狐科技。

　　按照此推算，頭條在年初向抖音傾斜了過(guò)億的營(yíng)銷(xiāo)資金，如果計(jì)算MCN和網(wǎng)紅簽約費(fèi)用、達(dá)人收益分成、和正常運(yùn)營(yíng)成本，資金需求接下來(lái)會(huì)越來(lái)越多。多方消息顯示，今年頭條向抖音投入的預(yù)算在20億元左右。

　　快速增長(zhǎng)的DAU背后，是今日頭條系產(chǎn)品強(qiáng)大的流量分發(fā)能力，和大量的市場(chǎng)推廣費(fèi)用?，F(xiàn)在是抖音的用戶(hù)攀升期，有大量新用戶(hù)因?yàn)閺谋娦睦砗秃闷嫘倪M(jìn)入，一旦產(chǎn)品進(jìn)入平穩(wěn)期，或者DAU到達(dá)天花板，要維持?jǐn)?shù)據(jù)就要消耗更多的資金。

　　雖然頭條有的是錢(qián)，但如果用戶(hù)流失速度超過(guò)產(chǎn)品的拉新速度，那它就可能成為資金的黑洞。

　　而這并不是距離抖音很遠(yuǎn)的事情，它隨時(shí)可能發(fā)生。

　　水能載舟，亦能覆舟

　　因?yàn)槎兑舻闹髁τ脩?hù)，是一二線(xiàn)城市的年輕人。這些捧紅了抖音的用戶(hù)，同樣可能成為推翻抖音的人。

　　“喜新厭舊”，是這些用戶(hù)的典型標(biāo)簽，尤其是面對(duì)非剛需類(lèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，他們?nèi)菀滓驗(yàn)楫a(chǎn)品門(mén)檻低和魔性而瘋狂追捧，也會(huì)在新鮮感散去或其他產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，轉(zhuǎn)頭就走，忠誠(chéng)度普遍不高。

　　“抖音現(xiàn)在很火，但是我不覺(jué)得沒(méi)有它會(huì)失去什么，我還有其他的（app）”，一名95后女性抖音用戶(hù)告訴搜狐科技，她在閨蜜的推薦下玩起了抖音，兩個(gè)月后產(chǎn)生了厭煩情緒。

　　在2017年6、7月間，2017年年底和2018年初，搜狐科技曾與多位抖音用戶(hù)進(jìn)行過(guò)溝通，其中有不少忠實(shí)用戶(hù)（平均使用時(shí)長(zhǎng)大于1小時(shí)）都表達(dá)出了不同程度的審美疲勞，“玩法單一”、’素材簡(jiǎn)單’和“新鮮感過(guò)了”是常見(jiàn)的三類(lèi)原因。

　　今日頭條一直試圖渲染抖音對(duì)快手的狙擊，但宿華的快手跟張一鳴的抖音套路完全不同：用抖音很好玩，用快手能讓你更了解這個(gè)世界。

　　快手在三四五線(xiàn)城市曾深耕多時(shí)，根基非常穩(wěn)固。這部分用戶(hù)受限于信息通暢度的影響，很難頻繁接觸各類(lèi)新奇產(chǎn)品，更換產(chǎn)品的頻率較低，用戶(hù)粘度很高，與抖音的一二線(xiàn)城市用戶(hù)形成了鮮明對(duì)比。

　　作為工具類(lèi)軟件，這個(gè)區(qū)別非常致命。只有讓用戶(hù)感到不可或缺，才能擁有長(zhǎng)久壽命，微信和美圖秀秀都是如此，不然等用戶(hù)“玩”膩了，被拋棄就在情理之中。

　　抖音誕生之初，產(chǎn)品定位就已形成，單一的功能目前都沒(méi)有根本性變化。它一直在嘗試的是豐富玩法和內(nèi)容，現(xiàn)在的抖音上已經(jīng)有越來(lái)越多的做飯和化妝教學(xué)視頻，普通的生活記錄內(nèi)容也會(huì)被抖音推薦在最高位，這都是它努力擴(kuò)展產(chǎn)品定位的結(jié)果。

　　在本篇稿件寫(xiě)作期間，3月19日，抖音發(fā)布了全新的slogan：“記錄美好生活”，這個(gè)定位與其之前的“音樂(lè)短視頻APP”相比差異明顯，更像快手的“記錄世界，記錄你”，原因不言而喻。

　　此外，當(dāng)初小咖秀沒(méi)能做好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和KOL扶持，抖音也都在盡力避免重蹈覆轍。

　　目前，內(nèi)容領(lǐng)域的MCN化運(yùn)營(yíng)正在成為趨勢(shì)，與微博合作的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司在2017年超過(guò)480家，而抖音正在搶奪這些MCN，跟他們簽獨(dú)家，或者用流量扶持游說(shuō)他們把重心放在抖音上。

　　在草根達(dá)人的爭(zhēng)奪上，抖音更加積極，與其簽約的新人們每個(gè)月至少能獲得10萬(wàn)元左右的收益，這是在其他平臺(tái)很難獲得的收益。

　　抖音希望他們能為平臺(tái)創(chuàng)造出更多好玩的內(nèi)容，不斷吸引新用戶(hù)，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　強(qiáng)化社交是抖音增強(qiáng)用戶(hù)粘性的最佳選擇。如果你留意下抖音的app，你會(huì)在首屏的Tab欄里看到“消息”入口，點(diǎn)進(jìn)去就是標(biāo)準(zhǔn)的社交界面。

　　但現(xiàn)實(shí)狀況是，社交幾乎是各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品刺激日活和用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)的終極手段，而它們幾乎都無(wú)法成功，原因當(dāng)然是騰訊的強(qiáng)勢(shì)和社交遷移成本的高昂。

　　DAU能否持續(xù)增長(zhǎng)，用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)能否穩(wěn)定在60分鐘的量級(jí)，是衡量抖音的生命力是否持久的重要指標(biāo)。

　　用戶(hù)更值錢(qián)？

　　在搜狐科技的采訪(fǎng)過(guò)程中，有一個(gè)說(shuō)法被多人提及，那就是“雖然快手?jǐn)?shù)據(jù)領(lǐng)先很多，但三四線(xiàn)城市用戶(hù)付費(fèi)能力不高，抖音用戶(hù)中一二線(xiàn)城市的比例很高，付費(fèi)能力更強(qiáng)”，這成為他們看好抖音超過(guò)快手的重要原因。

　　2006年，劉勝義剛加入騰訊時(shí)，曾親自去跟迪奧談廣告投放，但對(duì)方用質(zhì)疑回應(yīng)了他：“QQ用戶(hù)中有多少人買(mǎi)得起Dior的產(chǎn)品”？

　　這種擔(dān)心現(xiàn)在看來(lái)有些短視，但它并不少見(jiàn)。

　　張勇（化名）是一家傳媒公司的創(chuàng)始人，他告訴搜狐科技，從2017年底開(kāi)始，主動(dòng)找上門(mén)來(lái)要在抖音做投放的客戶(hù)越來(lái)越多。

　　“我們有些慚愧，不是我們先推薦的抖音”，張勇對(duì)搜狐科技表示，“有很多客戶(hù)自己或者身邊朋友玩抖音，他（她）有概念，快手他（她）們不玩”。

　　他告訴搜狐科技，如果拿快手跟抖音比，投快手的游戲公司更多一些，畢竟用戶(hù)群接近，而抖音上面的品牌方來(lái)源更廣，快手在商業(yè)化方面的謹(jǐn)慎，更是“給了”抖音很多訂單。

　　在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上，并不缺乏擁有龐大用戶(hù)基數(shù)，但仍然被質(zhì)疑用戶(hù)付費(fèi)能力的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

　　有趣的是，張一鳴也做過(guò)類(lèi)似的產(chǎn)品。“內(nèi)涵段子”的用戶(hù)普遍被認(rèn)為付費(fèi)能力較弱，但它為今日頭條的早期發(fā)展，提供了足夠的導(dǎo)流幫助，也間接導(dǎo)致今日頭條始終沒(méi)有擺脫“三低用戶(hù)”為主的標(biāo)簽。

　　直到抖音出現(xiàn)，它是一個(gè)完全不同于內(nèi)涵段子、今日頭條、火山小視頻和西瓜視頻的另類(lèi)產(chǎn)品，它的一二線(xiàn)城市年輕用戶(hù)更多。如果說(shuō)火山和西瓜視頻的流量，與今日頭條重合度還頗高，抖音則為張一鳴帶來(lái)了更多“優(yōu)質(zhì)”流量。

　　所以，誰(shuí)的用戶(hù)更優(yōu)質(zhì)，只是短期商業(yè)考量，并不是產(chǎn)品成敗和長(zhǎng)壽與否的決定性因素。

　　快手“從下往上做”，需要觸碰自身的產(chǎn)品基因，很難；抖音“從上往下做”，需要對(duì)底層互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)有足夠的了解和耐心，也很難，Uber在國(guó)內(nèi)負(fù)于滴滴就是最新的知名案例。

　　在張一鳴極富侵略性的打法面前，宿華能謹(jǐn)慎多久值得關(guān)注，要知道即使是快手內(nèi)部的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，也有不少焦慮情緒存在。

　　但似乎宿華并不太擔(dān)心快手會(huì)成為下一個(gè)小咖秀，而抖音則需要更多時(shí)間去證明自己。

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