今日頭條：在末路上狂奔！

　　今日頭條：在末路上狂奔！時至今日，張一鳴和他能征善戰(zhàn)手藝精湛的公關(guān)團隊依然沒有搞明白他們到底錯在哪了。

　　幾天前，和今日頭條走的頗近的潘亂在自己的公眾號里發(fā)布了一篇名為《為什么頭條一定要死磕騰訊》的文章。

　　文章中，潘爺為今日頭條最近對陣騰訊的一系列操作做了一個看似華麗的解釋：“站到聚光燈下，盡量限制盤外招，就像小學生打架，回家叫家長的是孬種。頭條主動限定戰(zhàn)場范圍和戰(zhàn)爭手段，想用最激烈的手段打出一個公平對決的環(huán)境，爭取可以讓自己玩命狂奔的時間?！?/p>

　　這篇文章看起來似乎具備很高深的公關(guān)基調(diào)，潘爺也自信地表示這將是一篇干翻所有同題的文章。但是事實上，我認為潘爺對公關(guān)一無所知。

　　潘爺表示：“這次一無所知的是你！”

　　呵呵

　　那么今天，我就作為一個業(yè)余公關(guān)愛好者來給頭條的各位講一講，你們?yōu)槭裁础皩P(guān)一無所知”吧。

　　想要理解這個問題，我們首先要理解今日頭條一個根本上的問題，那就是字節(jié)跳動的自大。

　　我誠懇一點說，張一鳴和他的字節(jié)跳動系，膨脹的有點起飛了。

　　無可否認，今日頭條創(chuàng)造了一個奇跡。

　　在萬軍叢中，巨頭的眼皮底下，張一鳴憑借今日頭條成功殺出重圍，成為了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的一個不可忽視的玩家。

　　無論這種成功是通過什么手段實現(xiàn)的，“成功”本身很客觀。

　　張一鳴有資格驕傲。

　　在今日頭條成功之后，張一鳴再接再厲，又再次創(chuàng)造了抖音，收購了musical.ly，西瓜視頻，悟空問答，等等等等。組成了頭條系產(chǎn)品矩陣，儼然已經(jīng)是巨頭的雛形。

　　憑空創(chuàng)造出如此規(guī)模的產(chǎn)品矩陣和用戶流量，張一鳴也有資格驕傲。

　　他產(chǎn)生向中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭邁進的野心是理所當然的。

　　于是他選擇了進軍社交。

　　直到這里，張一鳴和他的今日頭條都沒有什么問題。

　　然而進軍社交卻并不是那么簡單的。

　　如果我們仔細觀察一下頭條系的產(chǎn)品就會發(fā)現(xiàn)，頭條系的產(chǎn)品雖然都有大量的用戶，看似好像很有做社交的基礎(chǔ)，但是這種基礎(chǔ)想要演化成社交工具，卻比登天還難。

　　頭條的用戶，是來消磨時間的。不是來交友的。

　　頭條自然也發(fā)現(xiàn)了這個關(guān)鍵問題，于是字節(jié)跳動的產(chǎn)品重心，已經(jīng)逐漸從今日頭條，變成了抖音。他們覺得，抖音憑借巨大的用戶流量和內(nèi)容生產(chǎn)能力，可以在某種程度上取代微信朋友圈或是微博。

　　他們錯誤的估計了抖音用戶的需求。

　　抖音的用戶，可以分成兩個部分。一種，是內(nèi)容生產(chǎn)者。

　　這個類型的用戶對于抖音的需求是“工具”需求。

　　他們要“秀”，他們需要的是666.

　　所以他們需要一個舞臺。

　　這個類型的用戶雖然在抖音這個平臺上看起來很多，但是這并不代表抖音以外所有人都有“秀”的欲望。

　　至少，在成熟的強社交網(wǎng)絡(luò)中，喜歡“秀“的人，并不是很招人待見。

　　比如你看羅永浩……

　　這個類型的人還有一個特點，就是他們只喜歡自己“秀“，并不喜歡看別人”秀“。他們只是另一個類型的普通公眾。只希望別人都關(guān)注自己，不希望把流量讓給別人。

　　最最重要的是，這群喜歡“秀“的人，對于工具性產(chǎn)品毫無忠誠度。

　　微博能秀就在微博秀，B站能秀就在B站秀，美圖能秀就用美圖秀。總之，只要能秀的飛起，他們才不管用的是什么軟件。

　　所以只要有一個新的可以讓這群人秀的高興的東西出來，他們會毫不猶豫地甩開抖音，還會扔下一句“抖音都已經(jīng)過時了“。

　　講一句“拔屌無情“毫不過分……

　　“秀“，不光需要演員，也需要觀眾。所以抖音對于微信朋友圈和QZone的需求是底層的。因為演員可以在這兩個或者類似的平臺，憑借現(xiàn)實生活中的人際關(guān)系基礎(chǔ)，獲得相當?shù)牡讓佑^眾。

　　如果沒有了這種強關(guān)系社交平臺，單靠抖音自己的用戶，觀眾人數(shù)是遠遠達不到演員期望的。

　　抖音的另一部分用戶，則是和刷頭條的用戶完全一致的。

　　我是來看傻逼、奇葩、搞笑、三俗、大妞……的。

　　這些人不想社交，這些人是大多數(shù)，這些人比演員還涼薄。

　　圍觀，才是最重要的。在哪圍觀，根本不重要，分享不分享的，那純看興趣。

　　所以騰訊一直都是今日頭條的爹。

　　然而張一鳴并不這么認為。

　　張一鳴知道這樣一定做不到巨頭，如果繼續(xù)下去，他永遠擺脫不了騰訊小弟的名頭。更不要去想什么干掉百度追上騰訊了。

　　這個想法沒什么錯，作為一個企業(yè)家，有野心是極好的。

　　比如你看羅永浩……

　　但是今日頭條卻犯了一個認知上的錯誤。

　　他自己把騰訊當成了敵人。

　　他的邏輯是這樣的：我要做社交，這是騰訊的命根子，騰訊一定不高興，所以他一定要來對付我。

　　那他媽的我還不如先下手為強!

　　懷著這樣的心理，今日頭條早早做好了準備。

　　張一鳴請來了當年打過3Q大戰(zhàn)的前360公關(guān)李亮。

　　一個當年在公關(guān)領(lǐng)域“戰(zhàn)勝“過騰訊的人。

　　我絲毫不懷疑這位兄弟的公關(guān)操作水平，在過往的經(jīng)歷中，我還親自領(lǐng)教過這位兄臺高端的公關(guān)技巧。

　　然而這并不代表今日頭條這次能戰(zhàn)勝騰訊。

　　因為，畢竟當年360能贏騰訊，并不是因為360的公關(guān)手段有多高明，而是因為那時的騰訊公關(guān)實在太蠢。

　　在得到了這名得力干將之后沒幾天，今日頭條迎來了史上最大的一次危機。

　　4月10日，國家廣電總局責令今日頭條永久關(guān)?！皟?nèi)涵段子”等低俗視聽產(chǎn)品，并要求該公司舉一反三，全面清理類似視聽節(jié)目產(chǎn)品。

　　這次指名道姓的政府整改行動大大刺激了今日頭條的神經(jīng)，讓張一鳴真正恐慌了起來。另一方面，也大大增強了他的自我認知：騰訊怕了我張一鳴了!

　　于是，他犯下了導致今天頭條系整體公關(guān)策略跑偏的最大錯誤：他們認為是騰訊在幕后下的黑手。

　　張一鳴并沒有真正理解政府的用意，也沒有采取任何有實際價值的公關(guān)策略。只是單純憑借了李亮嫻熟的公關(guān)技巧，在執(zhí)行層面平息了這一次風波。

　　然而，問題并沒有解決。

　　這至少從某種層面上表明，張一鳴并沒有什么政治頭腦。

　　他不懂為什么政府要拿他的“內(nèi)涵段子“開刀。他不知道幾億的用戶和高效的信息傳達系統(tǒng)以及由此衍生的強大凝聚力對于政府來講意味著什么。他也并不能理解，一群素不相識的段友，在馬路上可以憑借車喇叭就能得到回應(yīng)對于政府來說是一件多么具有政治意義的事情。

　　張一鳴一直鼓吹的頭條所謂的 “技術(shù)中立“才是內(nèi)涵段子被關(guān)停的核心原因。

　　他只是單純地認為是騰訊從中搞鬼，憑借強大的政府關(guān)系來打擊頭條。

　　在中國，不懂政治的企業(yè)家，都會死的很難看。

　　彼時，作為吃瓜群眾和舊友，我曾友情提示，讓潘爺轉(zhuǎn)達給張一鳴，“馬基雅維利主義了解一下，君主論了解一下“。

　　想必潘爺并沒有當回事兒。

　　在草草敷衍了廣電總局的審查之后，張一鳴強化了對于騰訊的負面印象。他把他的門客們聚集在一起，商討如何應(yīng)對騰訊。

　　他們得出的結(jié)論是：正面懟，站在聚光燈下，讓小動作無處遁形。

　　于是他們針對騰訊開啟了一次大規(guī)模的公關(guān)戰(zhàn)。

　　然而今天的騰訊，已經(jīng)不是當年的騰訊了。

　　今日頭條的公關(guān)戰(zhàn)核心，是“騰訊是一家壟斷企業(yè)，利用壟斷規(guī)模限制其他企業(yè)發(fā)展“。

　　按照潘亂所言，他們甚至不介意對方說自己也是封閉型的企業(yè)。

　　“你別管老子是不是流氓，你就說你是不是流氓就得了?！?/p>

　　思路之清奇，讓人嘆為觀止。

　　然而騰訊沒吱聲，因為他知道，即便不出聲，他已經(jīng)讓中國互聯(lián)網(wǎng)圈一大票公司賺到了錢。至少，這些公司，不會覺得他是“封閉的宮殿”。

　　騰訊沒吱聲怎么行?聚光燈下哪能是獨角戲?你特么的倒是上場啊?!

　　于是他們把矛頭對準了騰訊的核心業(yè)務(wù)：游戲。

　　于是，一篇批判游戲害人的大稿，輾轉(zhuǎn)多道媒體，最后終于通過頭條推送成為了刺向騰訊的利器。

　　《新華網(wǎng)：多少道文件才能管住網(wǎng)游對少年兒童的戕害》，AKA. 《新華社：要多少文件騰訊才肯收手》

　　這篇文章的效果，怎么說，至少引起了游戲圈的廣泛關(guān)注。

　　游戲廠商們忽然發(fā)現(xiàn)，原來自己大筆大筆投放流量廣告的公司，是這么看待他們的。

　　他們接下來，可能被逼無奈，還是要回到騰訊爸爸的懷里……

　　今日頭條這一系列犀利的公關(guān)操作，雖然在執(zhí)行層面上頗有技術(shù)含量，而且打法風格和當年的360頗有些神似，但是，

　　任何一個“成功“的公關(guān)案例都是不可能復(fù)制。

　　更何況，3Q大戰(zhàn)哪算什么成功案例啊……

　　今日頭條，并不是360. 抖音并不是安全管家，今天的騰訊，也并不是當年的傻逼。

　　今日頭條的公關(guān)策略方向完全走錯了。

　　他們對公關(guān)，一無所知。

　　他們認為，把戰(zhàn)場放在聚光燈下，來一場公平的較量，就是這個世界的全部。

　　只有小孩子才在意舞臺。

　　成年人關(guān)注的，是搭臺子打聚光燈找圍觀群眾維持現(xiàn)場秩序做好直播和后期，都是需要花錢的。要花很多很多錢。

　　叫家長的是慫蛋?

　　不不不，我親愛的潘爺，家長才是這場約架的重點。場上的小朋友只是老師要收拾你的借口而已。

　　家長會在乎哪個孩子更自私一點么?家長真的在乎哪個孩子個人衛(wèi)生習慣不好么?家長真的在乎哪個孩子更壯實一點么?家長真的會在乎誰用了什么小動作嗎?

　　不不不，他們在乎的是你是不是聽話。

　　如果此時正好這位小朋友也想要收拾你一頓，你覺得這場架真的打得贏嗎?

　　或者說，你覺得這場架真打的起來嗎?

　　張一鳴和他的頭條系公關(guān)，在這條路上已經(jīng)走了太遠了。

　　遠到已經(jīng)可以隱隱看得見終點處的懸崖。

　　今日頭條，作為中國最大的新聞分發(fā)媒體，規(guī)模已經(jīng)穩(wěn)定，而且接下來，會遭遇來自家長們一波又一波的嚴厲監(jiān)管。

　　抖音，作為頭條系的當家花旦，其視聽許可證，據(jù)不可考證的消息說，今年就要到期了。

　　接下來，他們會去哪呢？

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