美團(tuán)的戰(zhàn)役：得格局者得天下

　　美團(tuán)的戰(zhàn)役：得格局者得天下。如果評(píng)選中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最喜歡說(shuō)的一個(gè)，那么“格局”無(wú)疑是最有競(jìng)爭(zhēng)力的其中一個(gè)。所謂格局，一定意義上是人們對(duì)世界的理解，更具體地說(shuō)，是人們對(duì)時(shí)間、空間、人的理解，聚焦到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里也是如此。

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走過(guò)了“得流量者得天下”、“得用戶者得天下”、“得場(chǎng)景者得天下”多個(gè)階段，但是筆者竊以為這些都或是“道”或是“術(shù)”的層面，而在“勢(shì)”的層面，應(yīng)該是“得格局者得天下”。就像王興說(shuō)的，“格局上輸了，再怎么努力都不可能贏?！?/p>

　　經(jīng)歷了千團(tuán)大戰(zhàn)、O2O大戰(zhàn)、外賣(mài)大戰(zhàn)的美團(tuán)，最終成為了超級(jí)服務(wù)平臺(tái)。和阿里的超級(jí)商品平臺(tái)、騰訊的超級(jí)社交平臺(tái)、百度的超級(jí)信息平臺(tái)并列，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的幾大平臺(tái)之一，有其偶然性，但是更有其必然性。說(shuō)偶然，是因?yàn)樵诿恳粋€(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上美團(tuán)都曾經(jīng)危險(xiǎn)過(guò)；說(shuō)必然，則是因?yàn)椴还軐?duì)手多強(qiáng)大，美團(tuán)從來(lái)沒(méi)有在“格局”上輸過(guò)。

　　值得一提的是，美團(tuán)未來(lái)還具有巨大的想象空間。一是因?yàn)椋啾扔谛畔?、商品、社交等，服?wù)無(wú)論從內(nèi)涵還是外延來(lái)看，都要寬廣得多；二是，根據(jù)美團(tuán)最近發(fā)布的半年報(bào)，美團(tuán)交易金額已達(dá)到2319億元，同比增長(zhǎng)55.6%，營(yíng)業(yè)收入較去年同期增長(zhǎng)91.2%，無(wú)論從GMV還是營(yíng)收的增速來(lái)看，尤其是后者，跟BAT的財(cái)報(bào)相比，都是異常靚麗的。

　　美國(guó)硅谷有句話糙理不糙的話，“Keep growing, fuck everything else”。確實(shí)，只有增長(zhǎng)是重要的，其他一切都不那么重要。當(dāng)然前提是要有格局，而且格局是對(duì)的，要從歷史的進(jìn)程里重新理解——時(shí)間、空間、人。

　　時(shí)間可以彎曲：占據(jù)時(shí)間的是黑洞，利用時(shí)間的才是入口和平臺(tái)

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所有的競(jìng)爭(zhēng)，如果化繁為簡(jiǎn)進(jìn)行萬(wàn)物歸元的話，都可以認(rèn)為是“時(shí)間的戰(zhàn)爭(zhēng)”。就像羅振宇說(shuō)的，“時(shí)間會(huì)成為商業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)?！彼裕珼AU、使用時(shí)長(zhǎng)、七日留存率、用戶粘性等成為了最重要的指標(biāo)，每一家互聯(lián)網(wǎng)公司都在爭(zhēng)奪用戶的時(shí)間。

　　但是，必須強(qiáng)調(diào)的是，其實(shí)“占據(jù)時(shí)間”不是最終的目的，最終的目的是要“占據(jù)用戶利用時(shí)間的時(shí)間”，以及“幫助用戶利用時(shí)間”，這樣“占據(jù)”才有商業(yè)層面的意義。要不占據(jù)再多的用戶時(shí)間，也只是“過(guò)路時(shí)間”而已，沉淀不下來(lái)任何東西，而且即使如此占據(jù)了大量的用戶時(shí)間也只是成為了“時(shí)間黑洞”而已，只有“幫助用戶利用時(shí)間”才能成為真正的入口和平臺(tái)。

　　幫助用戶“利用時(shí)間”有兩個(gè)層面的意義：一是幫助用戶節(jié)省時(shí)間，比如百度的搜索、阿里的電商；二是幫助用戶消費(fèi)時(shí)間，比如騰訊的大部分社交、娛樂(lè)等等。不同于這幾者，美團(tuán)是兩者兼顧，既幫助用戶節(jié)省時(shí)間，比如外賣(mài)、跑腿、單車(chē)、打車(chē)等業(yè)務(wù)；同時(shí)美團(tuán)又幫助用戶消費(fèi)時(shí)間，比如電影演出、休閑娛樂(lè)、以及一大部分的酒店住宿等業(yè)務(wù)。

　　一方面滿足用戶“節(jié)省時(shí)間”的需求，另一方面又滿足用戶“消費(fèi)時(shí)間”的需求，從美團(tuán)角度上看，是“左手倒右手”的一個(gè)事情，都是在幫助用戶在“利用時(shí)間”。在這一幫助的過(guò)程中，美團(tuán)也形成了“時(shí)間的閉環(huán)”，完成了真正意義上的“占據(jù)”，因此成為了互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)入口和超級(jí)服務(wù)平臺(tái)。

　　美團(tuán)的超級(jí)服務(wù)平臺(tái)和阿里超級(jí)電商平臺(tái)、騰訊超級(jí)社交平臺(tái)、百度超級(jí)信息平臺(tái)相比，有三大特點(diǎn)：第一，更接地氣，離老百姓最近，美團(tuán)的使命是“Eat better，Live better”，做的就是和老百姓衣食住行吃喝玩樂(lè)息息相關(guān)的事情；第二，更具全棧能力，能夠一站式滿足用戶日常生活方方面面的需求；第三，生活服務(wù)比電商、社交、信息等領(lǐng)域的體量更大，所以也更具想象空間；第四，形成“時(shí)間的閉環(huán)”，時(shí)間在閉環(huán)里良性循環(huán)之后，既更有業(yè)務(wù)見(jiàn)的連接、傳帶能力，又有著更強(qiáng)的孵化能力：從團(tuán)購(gòu)，孵化出票務(wù)、外賣(mài)、酒旅、跑腿、打車(chē)等等，即是生動(dòng)的例子。

　　而且，只要時(shí)間一直在美團(tuán)體系里循環(huán)，這種孵化就永遠(yuǎn)不會(huì)停止。由此，不難看出，美團(tuán)對(duì)時(shí)間的理解不是“線性”的，而是“彎曲”的，不是沒(méi)有也沒(méi)有結(jié)束，而是“開(kāi)始即是結(jié)束，結(jié)束也即是開(kāi)始”。這也是美團(tuán)的擴(kuò)張和一般公司的擴(kuò)張不一樣的地方。換句話說(shuō)，美團(tuán)的擴(kuò)張也好，無(wú)邊界戰(zhàn)爭(zhēng)也罷，是有著內(nèi)在最嚴(yán)密的邏輯在支撐的，而不是無(wú)序的亂入。而且美團(tuán)雖然面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)，但是美團(tuán)并不是從競(jìng)爭(zhēng)的角度看待問(wèn)題，而是從市場(chǎng)的機(jī)會(huì)角度看待問(wèn)題。王興也曾經(jīng)感嘆，“太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心。”核心是什么？核心之一或許就是對(duì)時(shí)間的不一樣的洞察和理解——時(shí)間的彎曲、時(shí)間的循環(huán)、時(shí)間的力量。

　　空間可以折疊：每一次人和空間相對(duì)位置的變化，都是一個(gè)利基市場(chǎng)

　　傳統(tǒng)上對(duì)時(shí)間的理解是“線性”的，但是美團(tuán)對(duì)時(shí)間的理解是“彎曲”的。同樣的，傳統(tǒng)上對(duì)空間的理解是“固定”的，但是美團(tuán)對(duì)空間的理解卻是“變化”、“折疊”的，變化、折疊的不是空間的絕對(duì)位置，而是人和空間的相對(duì)位置。如果掃描一下當(dāng)下美團(tuán)的業(yè)務(wù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)業(yè)務(wù)的誕生，乃至每找到一個(gè)利基市場(chǎng)，都是和“空間變動(dòng)”有關(guān)，這也是美團(tuán)“空間觀”的具體體現(xiàn)?！翱臻g變動(dòng)”存在以下幾種情況：

　　首先，是空間不動(dòng)?？臻g不動(dòng)最典型的業(yè)務(wù)是外賣(mài)、跑腿。美團(tuán)半年報(bào)的數(shù)字顯示，2018年上半年，美團(tuán)餐飲外賣(mài)實(shí)現(xiàn)收入160億元，同比增長(zhǎng)90.9%；實(shí)現(xiàn)毛利19億元，增幅翻番，達(dá)141.5%；日均交易筆數(shù)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，2018年上半年較2017年同期增長(zhǎng)81.1%。無(wú)論從營(yíng)收，還是從利潤(rùn)，還是從頻次的角度看，這都是一個(gè)非常亮眼的成績(jī)。

　　從行業(yè)層面看，國(guó)家信息中心發(fā)布的《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告(2018)》數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣(mài)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額已達(dá)62%，長(zhǎng)期穩(wěn)居行業(yè)第一。無(wú)獨(dú)有偶，數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Trustdata最新發(fā)布的《2018年上半年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》也顯示，2018年上半年，美團(tuán)外賣(mài)、餓了么和百度外賣(mài)的交易額占比分別為59%、36%和3%。不難看出，如今外賣(mài)市場(chǎng)正逐漸形成“631”的格局，美團(tuán)的餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)，并沒(méi)有因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的巨額投入而產(chǎn)生影響，相反整個(gè)行業(yè)的集中度還在進(jìn)一步提升。

　　其次，是空間微動(dòng)。這方面美團(tuán)的代表業(yè)務(wù)是單車(chē)、試點(diǎn)網(wǎng)約車(chē)等業(yè)務(wù)。坦白說(shuō)，這兩方面的業(yè)務(wù)美團(tuán)都還處在重建、布局的階段，是屬于“看未來(lái)”的業(yè)務(wù)。以單車(chē)為例，就像王慧文所認(rèn)為的，不能從出行的角度去看摩拜，而需要從平臺(tái)的角度去看摩拜，摩拜和美團(tuán)存在著巨大的協(xié)同和整合效應(yīng)。確實(shí)如此，單車(chē)和網(wǎng)約車(chē)這兩大業(yè)務(wù)對(duì)美團(tuán)的意義在于：一是可以完善美團(tuán)的一站式服務(wù)體系，二是能夠幫助美團(tuán)更平順地完成用戶的場(chǎng)景切換；三是增強(qiáng)美團(tuán)的移動(dòng)支付范圍和夯實(shí)移動(dòng)支付的落地能力；四是幫助美團(tuán)沉淀更龐大、豐富、多維的高價(jià)值數(shù)據(jù)。

　　再次，是空間大動(dòng)。美團(tuán)在這方面的業(yè)務(wù)主要是酒旅業(yè)務(wù)。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，美團(tuán)到店及酒旅業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入68億元，同比增長(zhǎng)44.1%；毛利為61億元，增幅45.2%；國(guó)內(nèi)酒店間夜量較2017年上半年同期增長(zhǎng)49%。此外，這兩大業(yè)務(wù)還是美團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)的最重要力量，在美團(tuán)總體營(yíng)收中，占比高達(dá)86.44%。

　　這其中，美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)的發(fā)展，實(shí)際上超出了好多人的意料之外。當(dāng)年攜程和去哪兒合并之后，很多人都以為OTA市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束了，但是想不到美團(tuán)卻殺出了一條血路出來(lái)。團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要貢獻(xiàn)力量。Trustdata的《2018年Q2中國(guó)在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，美團(tuán)酒店在今年第二季度憑借6790萬(wàn)的訂單量、7290萬(wàn)的間夜量，雙雙位居行業(yè)第一，甚至超過(guò)了攜程、去哪兒、同程藝龍三家之和，繼續(xù)領(lǐng)跑OTA行業(yè)。

　　其實(shí)，無(wú)論人和空間的相對(duì)位置是如何的，其都是可以相互轉(zhuǎn)換的。相互轉(zhuǎn)換的過(guò)程，體現(xiàn)在業(yè)務(wù)層面，就是美團(tuán)在“Food+Platform”的大戰(zhàn)略下，或者是美團(tuán)的高頻業(yè)務(wù)帶動(dòng)低頻業(yè)務(wù)，或者是低頻業(yè)務(wù)鞏固高頻業(yè)務(wù)。美團(tuán)“高頻帶低頻”等商業(yè)模式的成功也體現(xiàn)在了半年報(bào)上，比如美團(tuán)的新業(yè)務(wù)及其他收入就同比增長(zhǎng)達(dá)419.0%。

　　互聯(lián)網(wǎng)的連接戰(zhàn)：連接人只是第一步，更要連接人的認(rèn)知和心智

　　如果把前面所述，理解成是美團(tuán)通過(guò)“時(shí)間”、“空間”對(duì)人的連接，那么必須說(shuō)明的是，“連接人”只是第一步，對(duì)美團(tuán)而言，更重要的是要“連接人的認(rèn)知和心智”。

　　我們不妨簡(jiǎn)單想一下，作為一個(gè)用戶在使用產(chǎn)品或者接受服務(wù)時(shí)，除了得到實(shí)體的“物理回報(bào)”之外，還希望得到什么“心理或者精神回報(bào)”？這里面包含了：占便宜，比如我在美團(tuán)上團(tuán)購(gòu)了一張優(yōu)惠券，既得到了物理性質(zhì)的優(yōu)惠券，同時(shí)在心理層面還覺(jué)得占了便宜；與此類(lèi)似，外賣(mài)之于省時(shí)間；貓眼之于殺死無(wú)聊；摩拜、美團(tuán)打車(chē)之于解決問(wèn)題；美團(tuán)酒旅之于享受生活等等，均是如此。

　　不難看出，無(wú)論是團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)、酒旅也好，還是單車(chē)、網(wǎng)約車(chē)、跑腿也罷，美團(tuán)在每一次為用戶提供商品和服務(wù)的同時(shí)，其實(shí)也是在用戶心中種下了一顆“種子”。隨著這些種子的不斷聚集、不斷成長(zhǎng)，最終就會(huì)在用戶心中長(zhǎng)成“參天大樹(shù)”。

　　老有人問(wèn)土妖說(shuō)，美團(tuán)的邊界在哪里，它的護(hù)城河到底是什么？我的回答往往是：在美團(tuán)看來(lái)，時(shí)間是彎曲的、空間是折疊的，美團(tuán)跳出了時(shí)間看時(shí)間，跳出了空間看空間，因此，美團(tuán)的眼里，只有需求，沒(méi)有邊界；至于護(hù)城河，不是美團(tuán)龐大的業(yè)務(wù)體系；不是美團(tuán)巨大的用戶和流量；也不是超級(jí)服務(wù)平臺(tái)的聚合和孵化能力；而是其對(duì)用戶心智的不斷占領(lǐng)，是其在用戶心中越來(lái)越鮮明的印象和標(biāo)簽。用戶可能會(huì)來(lái)來(lái)走走，流量可能會(huì)或價(jià)格高企或慢慢枯竭，但是用戶群體認(rèn)知和心智一旦構(gòu)建起來(lái)，那就會(huì)和社交關(guān)系鏈一樣，非常穩(wěn)固而難以破解。

　　值得一提的是，現(xiàn)如今，除了騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)會(huì)員業(yè)務(wù)外，阿里、京東也都在不斷加大這一領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)和投資力度。實(shí)際上，相比較來(lái)說(shuō)，美團(tuán)才是最有潛力做會(huì)員增值服務(wù)的。因?yàn)槊缊F(tuán)才是最接地氣、離服務(wù)最近、最了解用戶在服務(wù)方面各種需求、最不受邊界束縛的超級(jí)服務(wù)平臺(tái)。即使現(xiàn)在還沒(méi)有看到美團(tuán)的行動(dòng)，但是可以肯定，美團(tuán)后續(xù)一定會(huì)有所規(guī)劃和行動(dòng)的。

　　此外，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從2C向2B延伸是近年來(lái)的一個(gè)大趨勢(shì)，這其中的一個(gè)核心原因在于，在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，人口紅利雖然沒(méi)有了，但是效率紅利才剛剛開(kāi)始。美團(tuán)針對(duì)平臺(tái)上510萬(wàn)活躍商家的云端ERP系統(tǒng)、B2B食材供應(yīng)鏈等效率解決方案的價(jià)值，還有待深入挖掘。

　　寫(xiě)在最后的話：

　　傳統(tǒng)行業(yè)講“后來(lái)居上”；互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)講“彎道超車(chē)”，；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將“換道超車(chē)”……下一個(gè)時(shí)代到來(lái)時(shí)，我們講什么？如果跳出賽道看賽道，跳出時(shí)空看時(shí)空的話，或許就是更厚積薄發(fā)、更創(chuàng)新顛覆的：跨時(shí)空超越。

　　成功上市只是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，靚麗的財(cái)報(bào)也只是一個(gè)數(shù)字?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)永無(wú)止境，Only the dead have seen the end of war。希望美團(tuán)能夠：既往不戀，縱情向前，永遠(yuǎn)去戰(zhàn)斗！

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