看不懂瑞幸咖啡燒錢上市，是不了解真實的國民消費力

　　看不懂瑞幸咖啡燒錢上市，是不了解真實的國民消費力。當(dāng)下對瑞幸咖啡鋪天蓋地的批評和質(zhì)疑，也可以稱作「人多勢眾」，但確實有可能造成偏見。

　　公元前226年，秦國橫掃三晉之后，欲滅楚國。

　　始皇問麾下李信：“吾欲攻取荊，于將軍度用幾何人而足？”

　　李信曰：“不過用二十萬人?！?/p>

　　始皇問王翦，王翦曰：“非六十萬人不可。”

　　群臣笑之，認(rèn)為其夸大其詞，或意圖傭兵造反，始皇亦如此認(rèn)為，遂遣李信、蒙武率軍20萬攻楚。

　　李信大敗回師，始皇重啟老將王翦為將。公元前224年，王翦率軍60萬，大敗楚軍。

　　世上最可怕的現(xiàn)象之一叫「人多勢眾」。多數(shù)人當(dāng)下的主張，未必是對的；但人一多，聲音大，勢力也大，于是民眾把它當(dāng)真理。

　　當(dāng)愛因斯坦提出相對論時，全球只有三個科學(xué)家贊成他的創(chuàng)見。人少，聲小，有時反而是真理。別急著附合那些聲音大的，多數(shù)人倒向它，只是怯于與之對抗。人多勢眾，容易造成偏見。

　　01

　　錢治亞的咖啡經(jīng)

　　2017年10月31日，瑞幸咖啡成立。

　　同年11月8日，錢治亞女士從神州優(yōu)車董事、副總經(jīng)理職位離職，離開了自己工作10年的老地方，正式擔(dān)任瑞幸創(chuàng)始人兼CEO。

　　在錢治亞的帶動下，亦或是神州優(yōu)車?yán)习尻懻哪S下，一批神州優(yōu)車的中高層員工紛紛跳槽到瑞幸，組成了瑞幸早期的創(chuàng)始團(tuán)隊。

　　2018年6月12日，瑞幸獲得A輪融資2億美元，12月12日，再獲2億美元B輪融資，投資方有新加坡政府投資公司（GIC）、君聯(lián)資本、中金公司等。其中，GIC最為有名，素有“亞洲最大及最神秘的投資者”之稱，主要負(fù)責(zé)管理新加坡的外匯儲備，與大家熟知的淡馬錫Temasek Holdings齊名。

　　2018年12月，瑞幸線下門店突破2000家，2019年總門店預(yù)計突破4500家。

　　擴(kuò)張路上一路高歌，財務(wù)表現(xiàn)卻一片慘淡。2018年1-9月，瑞幸虧損高達(dá)8.57億元。公眾開始質(zhì)疑其“請一億人喝咖啡”、“買5杯送5杯、買2杯送1杯”這種“燒錢補貼+免費送咖啡+快速擴(kuò)張”的路子行不通。

　　在一片質(zhì)疑聲中，瑞幸迅速收獲了“燒錢營銷”、“補貼獲客”、“野蠻擴(kuò)張”、“盈利無期”、“下一個ofo”等諸多備受爭議的標(biāo)簽。

　　2019年，瑞幸如何甩掉這些標(biāo)簽，如何在殘酷的咖啡賽道上突圍，從目前來看仍然是一個未知數(shù)。

　　02

　　創(chuàng)始團(tuán)隊和投資機構(gòu)都很傻嗎？

　　瑞幸的創(chuàng)始團(tuán)隊，多數(shù)是神州優(yōu)車的老兵，經(jīng)驗、資源、人脈都很豐富。其投資機構(gòu)，也有GIC、君聯(lián)資本等知名PE。

　　但瑞幸的打法和模式，卻極為詭異，被行業(yè)內(nèi)外人士直呼“看不懂”，覺得瑞幸遲早要“涼涼”。

　　難道瑞幸這些人真的很傻、很愚蠢嗎？大家一眼能看出的問題，而身處其中的他們，卻不自知？

　　在回答這個問題之前，先來回顧一下過去兩年我在全國看了很多科創(chuàng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之后的兩點深刻感悟。

　　一是很多投資機構(gòu)確實是“有錢、任性”。

　　不迷信頭部投資機構(gòu)，因為在投資能力方面，知名創(chuàng)投機構(gòu)并不比排名靠后的要強多少，只不過頭部機構(gòu)走了“更易募到錢→能投更多項目→按大數(shù)定律能勝出更多→對成功項目大肆宣傳→給公眾留下很厲害、很專業(yè)的印象”這樣一條路子。

　　譬如某知名投資機構(gòu)，看好寵物服務(wù)前景，投了上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈，押注了整個賽道，其實沒有多少技術(shù)含量可言。對于瑞幸，即便有知名投資機構(gòu)站臺，也并不足以讓我信服，因為他們可能真的也沒看懂。

　　二是有豐富經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者如果不是存心欺騙，一般是比較靠譜的。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口已經(jīng)過去，現(xiàn)在是“硬科技”創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口。

　　如果說互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)業(yè)是屬于年輕人的時代，那“硬科技”時代的創(chuàng)業(yè)是屬于多數(shù)中年人的時代，從業(yè)經(jīng)驗、人脈資源、市場推廣能力越來越被看重，有著豐富創(chuàng)業(yè)履歷的老兵更能獲得資本青睞，也更易取得成功。

　　同時，對于這些老兵來說，也正處于“上有老，下有小”、生活壓力很大的一個人生階段，一旦決定創(chuàng)業(yè)，往往考慮的比較清楚，也對創(chuàng)業(yè)成功具有較大的把握。

　　當(dāng)然，泥沙俱下，魚龍混雜，也不排除很多創(chuàng)業(yè)者一上來就以欺詐為目的，通過眼花繚亂的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，通過構(gòu)造虛假宏偉的投資故事，忽悠并騙取投資機構(gòu)的真金白銀，這種人也很多。尤其這兩年宏觀經(jīng)濟(jì)的陡然下行，讓很多行騙者快速浮出水面。從目前跡象看，瑞幸的創(chuàng)始團(tuán)隊?wèi)?yīng)該不屬于此類。

　　知名創(chuàng)投機構(gòu)有可能是“傻子”，但資深創(chuàng)業(yè)者一般不傻。綜合來看，瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊不至于傻到冒天下之大不韙去做一些徒勞的事。

　　03

　　有多少人了解真實的國民消費力？

　　在巨額虧損、資本寒冬以及公眾質(zhì)疑下，瑞幸咖啡依舊不改“燒錢擴(kuò)張”的模式，甚至喊出要全面超越星巴克的口號，這支看起來不傻的創(chuàng)始團(tuán)隊，這么干的底氣何在？

　　首先來看一組讓我們都市飲食男女有些出乎意料的數(shù)據(jù)：

　　80%的中國家庭，人均月收入不超過3000元；

　　3000萬的中國居民，年收入不足2300元，月均收入不足200元；

　　不超過6%的人擁有大學(xué)本科學(xué)歷；

　　10億人沒坐過飛機；

　　5億人沒用上馬桶；

　　……

　　但我們習(xí)以為常的是：

　　每逢節(jié)假日，出境游井噴，國人“買買買”、高鐵一等座一票難求、飛機場人滿為患……

　　一面是冰山，一面是火焰。

　　冰山之下，才是真實的國民消費力：10億人遠(yuǎn)沒有我們想象的那么富裕，我們中的大多數(shù)（占比可能不超過10%），并不代表真實的國民消費力。

　　真正代表國民實際購買力的，是那些沒那么富裕的10億人；真正決定大多數(shù)企業(yè)生死存亡的，也是那些沒那么富裕的10億人。

　　瑞幸最想培育和服務(wù)的客戶，有可能本來就不是我們，而是那些不怎么富裕、不怎么通過社交媒體發(fā)聲、很容易被忽略或被代表的那10億人。

　　因此，當(dāng)我們批評瑞幸比星巴克難喝的時候，當(dāng)我們信奉所有產(chǎn)品最終要回歸口味才能致勝的時候，我們忽略了它的價格遠(yuǎn)比星巴克便宜，忽略了依舊會有源源不斷的人愿意為價格低一點、口味差一點的瑞幸買單；

　　當(dāng)我們說瑞幸虧損嚴(yán)重、盈利無期的時候，我們忽略了所有意欲挑戰(zhàn)行業(yè)老大地位的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是這樣燒錢的，拼多多、美團(tuán)都是如此；

　　當(dāng)我們批評瑞幸肯定干不過星巴克的時候，我們忽略了它可能從未把星巴克當(dāng)成假想敵；

　　當(dāng)我們批評瑞幸在核心城市燒錢所獲得的客戶忠誠度存疑時，當(dāng)我們認(rèn)為瑞幸一旦補貼取消、價格歸位，此前積累的客戶，包括我們自己，會很快轉(zhuǎn)向星巴克的時候，我們忽略了——也許我們這樣的客戶，本來就不是瑞幸最在意的客戶。

　　04

　　瑞幸到底想干什么？

　　作為一個長期專注于研究中小企業(yè)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)的金融從業(yè)者，分析到這里，我似乎看懂了瑞幸的野心和目標(biāo)，當(dāng)然也很有可能明天就被“打臉”。

　　一是瑞幸想做一筆大生意、一筆持久的生意，所以一開始堅定做咖啡，而不做奶茶，因為咖啡生意比奶茶生意更穩(wěn)定。

　　咖啡的主要原料是咖啡豆和牛奶，好的咖啡豆的產(chǎn)地?zé)o外乎全球那少數(shù)幾個地方，牛奶也是如此，這使得咖啡的選材能很容易就明確下來。同時，咖啡工藝更易標(biāo)準(zhǔn)化，不同門店制作出的咖啡口味差異度不大，畢竟大多數(shù)用戶并不太挑剔。

　　而奶茶卻恰恰相反，不同品牌的奶茶口味差別很大，材料和工藝也各不相同，很難標(biāo)準(zhǔn)化，使得奶茶行業(yè)的更新迭代很快，任何新品牌在里邊創(chuàng)業(yè)成功都有機會，任何現(xiàn)存的品牌在里邊守業(yè)都沒有絕對的勝算。一點點替代CoCo，喜茶秒殺一點點，奈雪的茶似乎又勝出喜茶一籌，就是活生生的例子。

　　因此，要想干的持久，要想更易標(biāo)準(zhǔn)化的擴(kuò)張，一定要干咖啡這門生意，一定要對標(biāo)星巴克才行。

　　二是差異化戰(zhàn)略，燒錢請1億人喝咖啡、打品牌，再通過另外的、龐大的10多億人來掙錢。

　　看到這篇文章的你我，可能就是這1億人中的一員，生活在北上廣深，享受著大城市帶來的便利生活。

　　但中國更龐大的群體，是另外10多億人，遍布在中國大大小小的城市，他們追求大城市的時髦，喜歡大城市的品牌貨，但同時也缺乏與大城市居民相媲美的消費力，因此，時尚、好吃好看、不貴的產(chǎn)品和生活方式才是最迎合他們需求的。拼多多，正因為服務(wù)好了被忽略的3億人，在很多電商指標(biāo)方面實現(xiàn)了短時間快速突圍。

　　瑞幸在北上廣深與星巴克“正面硬剛”，一下子家喻戶曉，快速打造出媲美星巴克的知名度，在大眾心中營造出高端、時尚感的品牌效應(yīng)，然后通過樹立起來的品牌形象，快速將門店滲透到二三四五線城市，外加競爭對手在這些城市的布局緩慢或缺失，瑞幸的優(yōu)勢很快就能凸顯，我想這就是瑞幸在打的“小算盤”。

　　瑞幸最近幾個月的開店數(shù)據(jù)，似乎也證實了這一判斷，新一線、二線的潛力城市正成為瑞幸大力拓店的對象。

　　05

　　“黎明”前尚存的變數(shù)

　　不過，瑞幸要想從質(zhì)疑聲浪及虧損泥潭中“上岸”，依舊存在諸多變數(shù)。

　　一是中國人均咖啡消費量是否如瑞幸所預(yù)想的那樣快速上升，充滿了不確定性，而這決定了咖啡賽道創(chuàng)業(yè)的擁擠度和容易度。如果市場前景廣闊，瑞幸再怎么樣都能分一杯羹；如果市場空間狹窄，那瑞幸的結(jié)局可能不容樂觀。

　　錢治亞曾公開透露，據(jù)權(quán)威分析報告顯示，中國咖啡消費量每年增長幅度約20%，是世界平均增長幅度的近10倍；中國每年人均咖啡消費小于5杯，而北美和歐洲每年人均咖啡消費大約是400杯，日本每年人均咖啡消費大約是360杯。相比之下，中國咖啡市場似乎有很大的成長空間。

　　但是，過去已經(jīng)越來越難代表現(xiàn)在和未來，可樂這種輝煌了100多年的產(chǎn)品都已經(jīng)呈現(xiàn)出頹勢。財報顯示，可口可樂、百事可樂近幾年業(yè)績慘淡，2017年凈利潤分別同比減少了81％和23％，連續(xù)5年快速下降。

　　另有數(shù)據(jù)顯示 ，在最近十年間，中國青少年對飲料的消費需求發(fā)生了很大的逆轉(zhuǎn)。00后對氣泡水、果汁、茶飲品的需求不斷提高，而對咖啡類、可樂碳酸類飲料的偏愛不斷下降。

　　未來是一個快速迭代的時代，顛覆在各行各業(yè)快速發(fā)生著，咖啡行業(yè)也不例外，咖啡未來會怎么走，人均消費量能提升多少，能否迎合年輕一代多變的需求，依舊要打一個大大的問號。

　　二是自身的管理能力能否支撐如此高規(guī)模的擴(kuò)張，能否在內(nèi)部管理、人員培訓(xùn)、食品安全等方面保持有序、系統(tǒng)、嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。

　　我在研究瑞幸這家公司時，曾調(diào)研過幾家瑞幸門店 ，從業(yè)績提升的角度來考量，門店員工的待客禮儀、對咖啡機等工具的熟練程度等，仍存在比較大的提升空間。

　　管理大師彼得德魯克曾說過，“任何一個企業(yè)必須形成一個真正的整體。企業(yè)每個成員所作的貢獻(xiàn)各不相同，但是，他們都必須為著一個共同的目標(biāo)作貢獻(xiàn)。他們的努力必須全部朝著同一方向，他們的貢獻(xiàn)都必須融成一體，產(chǎn)生出一種整體的業(yè)績——沒有隔閡，沒有沖突，沒有不必要的重復(fù)勞動，從而提高有效性?！?/p>

　　很明顯，當(dāng)下的瑞幸，離“一個真正的整體”還有很長的路要走。

　　從目前的情況看，瑞幸成敗與否，2019年大概率會見分曉。畢竟，是騾子是馬，拉出來溜溜，總能見分曉。

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