賣貨綜藝：衛(wèi)視戰(zhàn)勝互聯(lián)網(wǎng)平臺的突破口！

　　暗戳戳的讓明星在綜藝里猛灌牛奶已經(jīng)不管用了。必須直接喊著您看這牛奶又香又滑，包裝還賊有文化底蘊，最后再扔來一個購買鏈接。這是小編對年底衛(wèi)視招商季的最大感受。

　　網(wǎng)絡(luò)平臺的崛起對傳統(tǒng)衛(wèi)視造成沖擊的同時，站長資源平臺廣告效果也難免讓人心生疑慮，廣告主賭中爆款的概率更是連年下降。而隨著經(jīng)濟增長放緩，廣告主也越來越實際，比起旨在提升品牌影響力的展示型廣告，能直接帶貨的效果廣告才是真實惠。

　　廣告主有要求，那咱也就別遮遮掩掩了，直接賣貨、打通電商、強調(diào)轉(zhuǎn)化。那么，這些賣貨綜藝的帶貨效果和大眾觀感究竟如何呢？別不是“八心八箭”“8848”的高級版卷土重來吧。

　　要恰飯要好看，衛(wèi)視怎么辦

　　廣告主砸的錢要聽見動靜，衛(wèi)視平臺也有自己的苦衷。小編從一位衛(wèi)視制片人處了解到，品牌方強調(diào)轉(zhuǎn)化與購買，希望在節(jié)目中以更多樣的方式來推廣品牌。但觀眾就不買賬了，甚至會因內(nèi)插廣告太多放棄整個節(jié)目。

　　這位制片人表示，觀眾對于網(wǎng)絡(luò)平臺和衛(wèi)視平臺的廣告，似乎有兩種考量標準。網(wǎng)絡(luò)平臺廣告多，不僅有小劇場廣告，甚至還會在播放頁插入購買鏈接、周邊訊息等，觀眾也會表示理解。但對衛(wèi)視節(jié)目，一旦廣告太多或太“硬”，觀眾就會覺得姿勢難看。

　　既然又要恰飯又要姿態(tài)好看，那就干脆把“廣告”做成“節(jié)目”。

　　北京衛(wèi)視這兩年可謂一雪前恥，以前做娛樂綜藝總被嫌土，現(xiàn)在做起“國潮”可是資源獨具?！渡闲铝斯蕦m》就是典型的“賣貨綜藝”。第一季以一款文創(chuàng)產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計最后落地為線索，將文化與“賣貨”順暢串聯(lián)。

　　仔細想想，這不是早年典型的電視購物邏輯嘛?？蓜e看節(jié)目的落點就是賣貨，觀眾反而相當買賬。第一季的仙鶴睡衣、美妝日用品“美什件”，都在電商引起過搶購狂潮。

　　不過《上新了故宮》第二季對于“賣貨”元素進行弱化，反而讓節(jié)目最后的購物引流環(huán)節(jié)有些突兀。第一期的旅行箱不知是價格因素還是品類因素，賣得就不如上季的前輩們了?？磥?，賣貨還是要直接，不能搞“圖窮匕見”那一套啊。

　　吃到了“賣貨”甜頭的北京衛(wèi)視，在2020年除《上新吧故宮》第三季外，還會有《我在頤和園等你》等一系列文化+電商的節(jié)目上線。從《我在頤和園等你》的預(yù)告看，“賣貨”同樣是節(jié)目的一條主線，只是不知最終的呈現(xiàn)形式如何。

　　不止北京衛(wèi)視發(fā)力“賣貨綜藝”，江西衛(wèi)視在2020年擬推一檔名為《中國村播大會》的節(jié)目，結(jié)合直播，直接將節(jié)目變成“老鐵666”的大型賣貨現(xiàn)場。天津衛(wèi)視則在前幾年就推出過一檔家裝類節(jié)目，為本地某裝飾品牌直接進行客源引流。

　　購物綜藝進化史，27載風云變

　　從電視購物到賣貨綜藝，衛(wèi)視與品牌的結(jié)合好像又走回了原點。

　　1992年，廣東省珠江頻道推出了大陸第一個購物節(jié)目。1996年，第一個專業(yè)購物頻道北京BTV開通。隨后央視則打造了如《購物街》、《超市大贏家》等購物類綜藝。

　　早年的購物類綜藝主打比拼式購物體驗，在規(guī)定時間內(nèi)挑戰(zhàn)者通過挑選商品價格的總價決定勝負。這類節(jié)目更偏重于競技性與實用性，加之彼時是電視臺的黃金時代，無需考慮節(jié)目與“帶貨”的強聯(lián)系。

　　隨著網(wǎng)綜對于傳統(tǒng)電視綜藝構(gòu)成沖擊，衛(wèi)視平臺開始在節(jié)目與“產(chǎn)品”之間進行結(jié)合嘗試，將購物類綜藝的題材從單純的“規(guī)定時間花更多錢”的爽感，延展到衣食住行等更多垂直領(lǐng)域。

　　2014年，由東方衛(wèi)視與藍色火焰等公司聯(lián)合打造的《女神的新衣》，雖然名為明星跨界時尚真人秀，實則有濃烈的帶貨元素。節(jié)目以女嘉賓設(shè)計服裝為主線，跟拍女神們接到設(shè)計任務(wù)、尋找靈感、與設(shè)計師合作完成設(shè)計、最后制作成衣、T臺走秀的全過程。展示結(jié)束后，各品牌買手出價，競拍女神設(shè)計的新裝。

　　這一整套走下來，與“上新吧故宮”系列其實很類似，都是用講故事的方式，帶出產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計全過程。不同在于，女神們的直接賣貨對象不是觀眾，而是看秀的買手，還是隔了一層。

　　2015年，北京衛(wèi)視推出購物類節(jié)目《全是你的》，定位是商品知識型生活服務(wù)節(jié)目，實則是包裹著知識外衣的帶貨綜藝。積木中出現(xiàn)的產(chǎn)品，觀眾可以通過手機上的聯(lián)動平臺跳轉(zhuǎn)購買。

　　不過，2015年的觀眾對于這種略顯前衛(wèi)的購買方式顯然還有些顧慮。這檔節(jié)目創(chuàng)意雖好，但觀眾反響并不如預(yù)期。

　　2017年，天貓、優(yōu)酷和江蘇衛(wèi)視依托“理想生活綜藝季”密集出品了《瘋狂衣櫥》《穿越吧廚房2017》《大夢小家》，從美食、穿搭和家裝三個維度探索綜藝+帶貨。

　　三檔綜藝中《穿越吧廚房2017》的帶貨能力及收視情況略勝一籌，給節(jié)目冠名的某品牌洗衣凝珠更是創(chuàng)下3分鐘賣出72000顆的記錄。但這三檔節(jié)目在當時并未能帶動更多衛(wèi)視布局賣貨綜藝。畢竟，不是人人背后都有個“天貓”的。

　　更多節(jié)目仍舊采取冠名+植入的常規(guī)打法。如《向往的生活》《旅途的花樣》，都有明星嘉賓通過親身使用、現(xiàn)身說法來完成帶貨目的。

　　不過這類打法過猶不及，《我們是真正的朋友》及《中餐廳》中頻頻被明星提到的品牌，就因植入方式太過生硬、明星cue到產(chǎn)品的鋪墊不夠自然而遭“恰飯難看”抨擊。

　　恰飯姿態(tài)好看的節(jié)目呢？如東方衛(wèi)視的王牌綜藝《夢想改造家》，都播出了六季，還有不少觀眾不知道該節(jié)目的冠名商是立邦。

　　前文提到，在觀眾心中對于衛(wèi)視存在固化印象。網(wǎng)絡(luò)平臺行得通的小劇場廣告、鬼畜植入等方式，在衛(wèi)視平臺就沒準有反效果。貼合衛(wèi)視自身調(diào)性，以帶貨之名、行帶貨之實，坦坦蕩蕩才是賣貨好綜藝。

　　海外賣貨綜藝，大魚小魚都要抓

　　北京衛(wèi)視大舉生產(chǎn)文博型賣貨綜藝，與其文化地理優(yōu)勢分不開。但沒有故宮、天壇、頤和園……的衛(wèi)視怎么辦？不妨看看海外模式有什么啟示。

　　今年5月，韓國推出一檔名為《購物車救世主》的綜藝。內(nèi)容創(chuàng)新不多，還是明星分享自己的購物清單，然后討論有些商品是否有必要購買，隨后進行好物推薦及產(chǎn)品測評。和我們這邊優(yōu)酷的《真相吧花花萬物》是一個派系的。

　　節(jié)目的敘事邏輯基本就是時尚雜志的常規(guī)欄目——“打開某某明星的包”的動態(tài)版。不過雖然模式老套，但時尚雜志玩了幾十年仍有讀者愛看，就說明這個模式是可以一直走通的。關(guān)鍵在于，分享購物清單的明星是誰。

　　如今這么多因選秀或爆款劇而涌現(xiàn)的小生小花，隨便請來幾個在節(jié)目上分享自己的購物清單，品牌產(chǎn)品植入不僅順理成章，還省了粉絲費力扒同款的功夫。

　　2018年9月在韓國播出的《賣完才能回國》更有意思。請來幾組明星在泰國和馬來西亞的電視購物頻道以導購員身份推銷韓國商品分組對抗。賣不完，不能回國。

　　明星化身導購員，明著是向海外安利韓國產(chǎn)品，實則大部分買單的還是韓國觀眾。但明星效應(yīng)+文化出海，這檔節(jié)目的帶貨邏輯相當高明，也非常適合當下中國積極推動中國制造、中國文化走出去的語境。

　　上述兩檔韓國節(jié)目模式，更適合有錢的頭部平臺，請動更多流量明星是拉動帶貨的關(guān)鍵。對于資金有限的二三線衛(wèi)視，小編則另有兩檔日本帶貨綜藝模式推薦給各位。

　　二三線衛(wèi)視的主要收看人群仍舊是本地觀眾，小而美的節(jié)目模式才能打動更多本地觀眾的心。

　　日本曾推出了一檔名為《久本雅美的這才是Made in Japan》的節(jié)目，本質(zhì)上就是追溯生產(chǎn)源頭的電視購物節(jié)目。每位藝人介紹一樣產(chǎn)品，并且?guī)е^眾從生產(chǎn)車間開始，探秘產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來的。在介紹產(chǎn)品的同時，節(jié)目組也列出了不同購買渠道供觀眾隨時下單。

　　主打地緣人情味的二三線衛(wèi)視，完全可以請幾個在本地觀眾中認知度極高的藝人來復(fù)制該節(jié)目的模式。天津衛(wèi)視就有一檔名為《二哥說事》的節(jié)目，“二哥”火了以后也會與一些家居賣場或品牌做團購。親眼目睹過“二哥團購”過程的小編不得不說，如“二哥”這樣的本土明星，在天津人民中的號召力確實挺強。

　　另一檔日本帶貨節(jié)目《購物綜藝，明天就去買》和《超市大贏家》類似，也是分組對抗看誰買到的商品又多又好。小編覺得這類綜藝本土化的時候不妨換個思維模式，將其轉(zhuǎn)化為本地超市或商場的定制綜藝，以游戲?qū)沟男问絹斫榻B賣場的特色及商品。

　　以優(yōu)愛騰為首的視頻網(wǎng)站，以及抖音、快手等短視頻平臺，都在不同程度上蠶食著衛(wèi)視昔日的領(lǐng)土。招商難，是因為品牌的選擇更多，但“內(nèi)容”及“公信力”仍舊是衛(wèi)視的優(yōu)勢。而如何在放下身段接受“新常態(tài)”的同時仍突出自身特性，地緣優(yōu)勢或許是衛(wèi)視戰(zhàn)勝“沒有故鄉(xiāng)”的互聯(lián)網(wǎng)平臺的突破口。