豆瓣電影被蠶食 未來怎么走？

　　誰在蠶食豆瓣電影

　　
　　你在黑豆瓣，說，你拿了多少錢。這恐怕是部分豆友的慣用語氣。原因是，隔三差五地就有豆瓣老用戶站出來給豆瓣把脈，且批多贊少。作為半個資深影迷，08年才注冊豆瓣的我，也不遺余力地在踐行這一優(yōu)良傳統(tǒng)。姑且，就用“愛之深，恨之切”來形容我的情感立場吧。

　　以上是對《阿北可能算錯了豆瓣電影的未來》一文的補充。接下來，我要撕下豆瓣用戶的高貴面具，直言一句：豆瓣電影，真的老了。

　　在豆瓣用戶眼中，影迷大概分兩類，豆瓣影迷及其他。而對于豆瓣電影的潛在危機，老用戶的感受肯定更真切。在豆瓣電影的第二個十年的開始，尤其能感覺到：常把它掛在嘴邊的人，鮮有真正的豆瓣用戶。

　　這是品牌老化的征兆。竭力轉(zhuǎn)型的豆瓣電影，也正遭遇后來者的蠶食。后來者，也是學習者，他們正在從用戶、渠道以及場景三個層面來蠶食豆瓣電影：

　　一、電影自媒體

　　電影自媒體，咬在了豆瓣電影的封閉性上。

　　豆瓣電影的封閉性表現(xiàn)在兩個方面，一是站內(nèi)推薦機制不夠精準，在連接內(nèi)容與用戶層面做得不夠好；二是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出能力較弱，內(nèi)容生產(chǎn)者的價值得不到最大化。

　　以《老炮兒》為例，前幾日一篇“最受歡迎的影評”《六爺?shù)瓜虑暗?個驚心細節(jié)》上了豆瓣電影首頁，大意是六爺?shù)乃?，是因為那些他并不在意的生活習慣，諸如不遵醫(yī)囑、過度吸煙飲酒之類。有豆友評論，說的好有道理，無法反駁；也有人說要微信轉(zhuǎn)給媽媽看看。

　　這個例子很好地詮釋了豆瓣的封閉性。影評水化跡象已現(xiàn)，而且刷爆朋友圈的影評鮮有出自豆瓣。一個事實是，曾經(jīng)在豆瓣社區(qū)持續(xù)輸出穩(wěn)定內(nèi)容的群體，正在向社交化平臺轉(zhuǎn)移，做起了電影自媒體。

　　面對豆瓣電影，電影自媒體的內(nèi)容更個性，輸出渠道也更多元，甚至于，被片方起訴都可被視為一種背書。通過內(nèi)容，他們成功實現(xiàn)了用戶和渠道的綁定，他們最經(jīng)常引用的豆瓣電影元素，可能只剩下“豆瓣評分”了。

　　二、垂直社交平臺

　　垂直社交平臺刺中了豆瓣電影用戶的內(nèi)容變現(xiàn)問題。

　　從內(nèi)容生產(chǎn)者的立場上說，豆瓣電影的變現(xiàn)路徑過長。內(nèi)容輸出能力弱是一方面，另一方面則是用戶不夠垂直。一直以來，豆瓣都在扮演服務者的角色，給用戶提供不同場景下的產(chǎn)品服務，但user profile更側(cè)重于記錄，難以量化內(nèi)容生產(chǎn)者的社區(qū)影響力，變現(xiàn)更無從談起。

　　段子手的去向，就很好地說明了這一問題。從豆瓣大神，到微博大V，再到估值過億的自媒體，內(nèi)容生產(chǎn)者更趨向于用戶價值易量化、變現(xiàn)路徑更短的產(chǎn)品。

　　當然，電影自媒體不比段子手，毒藥、微博電影這類平臺從垂直社交切入也有這方面的考量。而且，毒藥和微博電影都強調(diào)打分和點評，與豆瓣電影形成了正面交鋒。不過，要捕獲這些自帶若干粉絲的電影自媒體并不容易。除了縮短變現(xiàn)路徑，后者還看重平臺在影視產(chǎn)業(yè)鏈上的控制力，即行業(yè)資源。

　　“豆瓣+微博”模式的“毒藥”已經(jīng)吸引了一批優(yōu)質(zhì)電影自媒體進駐并認證，盡管“占坑”意味明顯。而晚“毒藥”9天上線的微博電影app，作為微博自媒體業(yè)務的自然延伸，目標不僅是豆瓣電影，還有“毒藥”這類新晉入局者。這個領(lǐng)域已經(jīng)有了一些火藥味。

　　豆瓣電影，則正面臨被釜底抽薪的危局。作為內(nèi)容生產(chǎn)者的電影自媒體，他們選擇了誰，拋棄了誰，動機并不復雜?！半娪?社交”領(lǐng)域的商業(yè)想象力，正在把這種遷移變?yōu)橐粓鎏越鹬谩?br/>
　　三、在線票務平臺

　　在線票務平臺，蠶食的是豆瓣電影在場景上的決策權(quán)。

　　豆瓣電影的決策權(quán)一直體現(xiàn)在較為客觀的評分及高質(zhì)量影評上，用戶觀影決策也更為理性。然而，隨著人們收入水平的不斷提高，文化消費需求被大范圍激活，電影消費作為一種生活方式，也呈現(xiàn)出一些非理性因素。

　　我在上篇文章里也提到過，貓眼、微票兒們的購票頁面，越來越像豆瓣，單部影片的用戶打分及評論數(shù)已經(jīng)高出豆瓣一個量級。這恰恰是利用了非理性因素的結(jié)果，用漂亮數(shù)字營造的熱鬧氛圍，極具誘導性，盡管混雜了Kol和水軍的影評少有佳作。

　　而且，國內(nèi)電影票房屢創(chuàng)新高背后，不斷做增量市場的在線票務平臺功不可沒。在線票務平臺作為用戶購票的便捷通道，入口地位也越來越重。具備閉環(huán)服務能力的，除了社交平臺，還有在線票務平臺，豆瓣電影的決策權(quán)反而會被弱化。

　　所以，豆瓣電影，真的老了。

　　對豆瓣電影來說，更可怕的是，社交平臺和在線票務平臺已經(jīng)進了BAT的口袋。后者對整個電影產(chǎn)業(yè)或?qū)⑿纬山y(tǒng)治級別的控制力。豆瓣被百度收購的傳聞，也被阿北否認了?？上攵Q食過后，豆瓣電影最可能的結(jié)局是被BAT一口吞食。

　　阿北可能算錯了豆瓣電影的未來

　　
　　上周五，豆瓣創(chuàng)始人阿北親自操刀，以一篇《豆瓣電影評分八問》給豆瓣電影來了一次年終總結(jié)。其實就說了兩個問題，評分和票房的關(guān)系，以及，豆瓣評分的獨立性。

　　潛臺詞是，豆瓣電影在影視行業(yè)地位顯著，尤其是新片市場。

　　這與阿北對豆瓣電影的產(chǎn)品規(guī)劃是相符的。如今的豆瓣電影界面，無論是PC端還是移動端，幾乎全是新片，上映的和即將上映的，有院線也有網(wǎng)絡。好處是，新鮮的柿子存在榨汁的可能性。壞處是，柿子主人會給你“打電話”，求別捏。

　　不過，我的結(jié)論是，瞄準新片市場來重構(gòu)豆瓣電影的產(chǎn)品邏輯，可能是阿北犯下的一個重大錯誤。豆瓣電影要做入口，而且是第一入口，但阿北拿新片做嘗試，顯然是犯了跟視頻網(wǎng)站同樣的毛?。ú殚啞秲?yōu)酷電影引用了豆瓣評分，然而并沒有變得更好》），可能遭遇滑鐵盧。

　　我們不妨逐個看下豆瓣電影圍繞新片戰(zhàn)略的三個嘗試：

　　1、新片主打

　　阿北在《豆瓣電影評分八問》里說，豆瓣目前來源于電影行業(yè)的主要營收渠道是電影的宣傳廣告，形式是廣告banner。拿這句話來表明豆瓣電影評分的獨立性，其實并沒有什么說服力，反而欲蓋彌彰。

　　事實上，正在上映和即將上映的電影，不僅占據(jù)了豆瓣電影的核心位置，而且針對熱映影片，用戶還可以選座購票。這些都涉及到了電影的宣發(fā)層面。甚至，影片頁面的“即時討論”功能，都是為新片宣傳量身定制的，盡管影片一旦下線，沒人會看那些驢唇不對馬嘴的“聊天記錄”。

　　從垂直社區(qū)運營的角度來說，“追熱點”是慣用手法，最終還是為了盤活社區(qū)資源。而在阿北這里，新片卻成了豆瓣電影的主武器，非熱門電影存在被雪藏的趨勢。換句話說，豆瓣電影的“過濾器”角色被弱化，長尾價值得不到有效釋放。

　　加入新片陣營的豆瓣電影，倒是越來越像媒體，而非社區(qū)。豆瓣用戶的權(quán)力正在被收緊。

　　2、在線票務

　　豆瓣電影推出選座購票業(yè)務，涉足在線票務市場，正面交鋒的對手就是貓眼、百度糯米和微票兒們。

　　坦白地說，豆瓣在這些票務平臺面前毫無競爭力。比達咨詢發(fā)布的《2015中國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務市場研究報告》顯示，2015年Q1-Q3季度，中國在線電影票出票量呈三大梯隊，貓眼電影（50.1%）居第一梯隊，百度糯米（11.2%）、微票兒（10.3%），淘寶電影（9.6%）以及大眾點評（9.4%）屬第二梯隊，格瓦拉（3.7%）與時光網(wǎng)（2.2%）為第三梯隊。沒有豆瓣電影。

　　與背靠巨頭的其他票務平臺競爭，格瓦拉尚不保命，豆瓣電影恐怕也只能勉強維持。當然，從用戶體驗上來說，選座購票算是場景的延伸，是服務鏈條的一部分。但既不能保量包銷，又必須讓利影院的豆瓣電影，無法改變其議價能力薄弱的事實，最直觀的表現(xiàn)就是票價，豆瓣電影的“高票價”實在不忍直視。

　　而且，貓眼、微票兒們的購票頁面，越來越像豆瓣，單部影片的用戶評分及評論數(shù)也高出豆瓣一個量級。教會徒弟，餓死師父。在線票務市場上，豆瓣電影注定敗北。阿北的那句“豆瓣的電影評分在影視行業(yè)的影響越來越大”未來可能也只剩下“評分”。

　　3、視頻點播

　　如果說選座購票是滿足用戶的線下觀影需求，視頻點播則是優(yōu)化用戶的線上觀影體驗。視頻點播功能是豆瓣電影實現(xiàn)“入口夢”的關(guān)鍵，不過顯然過于理想化。

　　我在之前的文章里也說過，當前視頻網(wǎng)站的入口思路，同樣是瞄準新片市場，由于自身還未形成入口，為了盤活已有資源，不得不尋求外部合作，但同時，他們也抱有警惕心理，典型表現(xiàn)就是豆瓣電影合作方優(yōu)酷和騰訊視頻采用的雙評分系統(tǒng)和半開放式點播。

　　雙評分系統(tǒng)，即視頻網(wǎng)站以自主評分系統(tǒng)主導影片排序，豆瓣評分僅供站內(nèi)用戶參考。半開放式點播，就是版權(quán)影片允許豆瓣點播，但新片須度過“窗口期”。換句話說，在新片市場這條食物鏈上，從院線到視頻網(wǎng)站，再到豆瓣，要經(jīng)歷兩個窗口期，處于底層的豆瓣電影境遇可想而知。

　　再加上視頻行業(yè)本身的版權(quán)制約，豆瓣電影的視頻點播體驗不統(tǒng)一，難以形成用戶習慣。而且，不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展的視頻網(wǎng)站只會越來越強勢，豆瓣電影的“入口夢”更加不可能以這種圍繞新片重構(gòu)的方式實現(xiàn)。

　　總之，發(fā)力新片市場，放棄深耕非熱映影片的豆瓣電影有些迷失了，或者說一直在迷失。

　　也因此，在國內(nèi)電影票房大豐收的2015年，阿北的“評分八問”更像是關(guān)于豆瓣電影的PR式總結(jié)。豆瓣的Slogan“和有趣的人做有趣的事”更多地還是聚焦于興趣的劃分，在怎么把有趣的事做好上，豆瓣還有很長路要走，“小事”和“豆列”方向?qū)α?，但還欠火候。

　　最重要的是，對于電影這種大眾文化產(chǎn)品，豆瓣還是要做好對用戶品味的把控。