爆款低價之后，拼多多要用“拼品牌”自我證明

　　爆款低價之后，拼多多要用“拼品牌”自我證明?！捌炊喽嗔髁看蟮膰樔耍芏嘭浵氚l(fā)都沒有快遞能接。”在一個有拼多多人員在場的媒體溝通會上，可心柔紙巾電商負責人吳立營如此感慨。在流量變少、變貴的移動互聯(lián)網(wǎng)世界，這樣的聲音多少令人稱奇。

　　拼多多的崛起路徑已經(jīng)不是秘密，借助渠道下沉和拼團玩法，成功抓住微信生態(tài)里低成本的社交流量。但“便宜沒好貨”同時成了它難以甩掉的標簽。為了扭轉這個局面，不止步于一個流量神話，拼多多希望展示一些優(yōu)秀的商家樣本，以說明它們是如何壓低成本、打造爆款、并保證品質的，并計劃將這種經(jīng)驗復制開來。

　　既走線下渠道，又做代工的“傳統(tǒng)廠商”可心柔是那種可以被拼多多當作榜樣的品牌。它和同一個園區(qū)內(nèi)的電商品牌植護一共在拼多多上賣出了932萬單，高峰期兩家一天能賣出20萬單，被拼多多稱為“紙巾雙雄”。

　　植護紙巾依托拼多多平臺，一款抽紙單品連續(xù)五天銷售額達百萬

　　拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達把可心柔和植護這樣的品牌稱為“拼品牌”，后者由拼多多發(fā)掘，前者則主動找到拼多多尋求入駐。它們并不像淘品牌那樣完全依賴平臺從零生長，但兩年間已把拼多多作為最核心的線上渠道之一。植護創(chuàng)始人陳靜稱，其在天貓的銷售額在40%－50%之間，而在拼多多上的份額已經(jīng)達到30%－40%。

　　“從去年開始，我們在各類目都開始打造拼品牌了?！边_達稱，“它們大多是代工廠品牌（此前以代工為主，自營品牌為輔）或者二三線品牌，有做爆款的供應鏈能力。拼品牌的品牌溢價或許不高，因為我們不追求做大牌，而是‘夠用就行’?！?/p>

　　這個理念聽起來頗像無印良品1980年年代誕生之初想要傳遞的那種品牌精神，即提供一種自然、質樸的生活方式讓日本民眾有另一種選擇，而非一味強調品牌意識。不同的是，無印良品基于對消費主義的反思，而拼多多則基于一種完全務實的差異化定位——在平臺和品牌紛紛追逐消費升級和各種溢價的今天，重新依靠低價收割流量。

　　可心柔就完全符合“夠用就行”這個定義。吳立營說，這里“夠用”并非偷工減料，而是聽取了拼多多用戶“覺得大紙張浪費”的意見，特地推出180mmX122mm的小規(guī)格抽紙?？尚娜徇€將生產(chǎn)線遷移到原材料供應商、香港上市公司理文集團位于江西瑞昌的園區(qū)內(nèi)，這使得原紙的運輸成本從每噸300元，直線下降到“8元錢包郵”。在產(chǎn)品定制化和靠近上游供應商這一點上，植護也是完全類似的做法。

　　理文造紙在長江邊的自建碼頭，木漿板是造紙原料，隨后將運往造紙車間加工

　　這些拼品牌的出現(xiàn)也一定程度上影響了產(chǎn)業(yè)格局。為可心柔和植護兩家品牌提供原材料占據(jù)了理文集團江西產(chǎn)能的40%，這家2014年才開始涉足衛(wèi)生紙業(yè)務的造紙集團也快速躋身維達、恒安等紙業(yè)巨頭之列。

　　如果說其他幾家大品牌走的是從原料到成品的“林漿紙”一體化策略，理文則和下游品牌商結成了緊密的聯(lián)盟，比如向后者開放辦公園區(qū)、開放代言人等營銷資源等。理文集團江西園區(qū)一位負責人告訴36氪，考慮到可心柔、植護等品牌在拼多多的驚人業(yè)績和快速增長，這家上市公司正著手將該園區(qū)的衛(wèi)生紙產(chǎn)能擴大十倍。

　　“定制化＋壓縮供應鏈“的公式很難套用在所有的品類上，相比之下，爆款策略在拼多多更為通行。以植護、可心柔為例，它們將大量產(chǎn)能傾斜到2—3款核心產(chǎn)品上，一方面壓縮產(chǎn)線，提升某幾款產(chǎn)品的規(guī)模以降低成本，另一方面也讓供應鏈面對原料、人工波動時更有抵抗能力。

　　爆款的另一面是低價，這意味著極薄的利潤，甚至虧損。可心柔賣出166萬單爆款單品“竹漿本色”28包一單、每單29.9元，以每包紙巾物流費用0.125元，生產(chǎn)成本0.91元計算，每包紙巾的利潤只有3分錢，每單利潤不足1元。

　　“每個商家上來，先虧上3—5萬的貨值，比如成本9塊的，拼多多要求賣6塊，來幫助平臺拉流量。”另一位拼多多商家此前在接受36氪采訪時稱。而這就是拼多多對商家免廣告費、免傭金的代價。即便如此，免廣告費，免傭金的政策對于在淘寶、天貓運營成本不菲的商家，依然誘惑十足。

　　從去年嚴選模式到今年拼多多模式的奏效和引發(fā)效仿中足可見得，高性價比依然是買買買的最大推動力。如果說網(wǎng)易嚴選瞄準了想消費升級但還無法一步到位的城市中產(chǎn)人群，那么拼多多則是希望服務中國最廣大的基層人群，比如你那些根本不用淘寶，卻在微信中瘋狂轉發(fā)拼團鏈接的家鄉(xiāng)親朋。

　　依賴消化低價尾貨、庫存、贈品崛起的拼多多正在加速邁入新階段。但和淘寶一樣，平臺模式對于商家和產(chǎn)品品質的管控從始至終都是巨大的風險和考驗。不同的是，早期的網(wǎng)購者們給予淘寶的容忍度足夠多，也給了官方治理平臺的時間窗口。但對于拼多多來說，要擺脫質量差的“控訴”，時間恐怕沒那么多了。

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