國美“搭車”京東 但互聯(lián)網(wǎng)時代的游戲規(guī)則已變

2010 年，國美的“黃陳大戰(zhàn)”落下帷幕，陳曉黯然離職。同年，國美正式上線了電商業(yè)務(wù)“國美網(wǎng)上商城”。雖然經(jīng)過了嚴重的內(nèi)耗，但當年的國美營收依然達到了 509 億元。深圳公司注冊  深圳注冊公司  注冊深圳公司  深圳代理記賬

彼時的京東剛開始從3C垂直電商向全品類的轉(zhuǎn)型，全年營業(yè)額近 102 億元(只有國美五分之一)。轉(zhuǎn)型兩年后，劉強東還曾在微博高調(diào)表示要帶領(lǐng)京東向國美等老牌家電零售商發(fā)起價格戰(zhàn)，新老勢力一時間可謂是針尖對麥芒。

如今，國美“入網(wǎng)”、京東“轉(zhuǎn)型”的 10 年后，兩位各自領(lǐng)域里的零售巨人“擁抱”在一起。

3 月 13 日，國美官方旗艦店正式入駐京東。這是繼 2013 年入駐天貓、 2018 年攜手拼多多之后，國美又一次擁抱電商巨頭，而接連入駐電商巨頭的背后，凸顯國美搖擺不定的戰(zhàn)略以及電商業(yè)務(wù)的低迷。

合作背后的“美好”與“挑戰(zhàn)”

從商業(yè)層面來看，這次國美旗艦店入駐京東，相比以往企業(yè)之間的并購、戰(zhàn)略合作而言，的確算不上什么大事。和其他普通的商業(yè)合作一樣，雙方的本質(zhì)上也是各取所需。深圳公司注冊  深圳代理記賬

對于國美而言，最直接的原因就是經(jīng)營壓力的重負。

首先，國美雖然在全國范圍內(nèi)擁有 2400 多家線下實體門店，但受當下疫情影響，線下渠道的銷售必然受到制約。在流動性受阻的情況下， 2400 家門店就成了巨大的負擔。

對此，電商行業(yè)專家李成東對懂懂筆記表示：“目前來看，整個線下收入幾乎是沒有的，只能尋求線上。但國美自己的線上業(yè)務(wù)薄弱，只能尋求合作，此次入駐京東也是業(yè)務(wù)壓力所迫。之前其已入駐天貓、拼多多，而遲遲未入駐京東的原因，是因為這幾家電商平臺之間的競爭關(guān)系?！?/p>

疫情的影響只是暫時的，從長遠來看，即便沒有疫情的影響，國美入駐一線電商平臺也是大勢所趨。首先是其線上業(yè)務(wù)“國美在線”在國內(nèi)電商市場幾乎沒有存在感，無法與阿里、京東、拼多多、蘇寧易購等競爭對手抗衡;其次，其“大本營”線下市場近兩年來也因電商新零售的爆發(fā)被逐漸蠶食。

包括京東之家、蘇寧小店這些新零售產(chǎn)物，正在快速覆蓋線下市場，爭奪最后 50 米的社交購物空間。腹背受敵的國美在自身電商業(yè)務(wù)突圍無望的情況下，選擇擁抱電商巨頭的大腿并不讓人感到意外。

那么，合作的本質(zhì)是雙方獲益，此次入駐京東商城，國美想要什么，京東又要拿到什么?

對于線上業(yè)務(wù)乏力的國美，合作帶來的直接好處無疑是更多的線上流量。過去十年，京東一貫的優(yōu)勢也是集中在3C數(shù)碼、家電領(lǐng)域，二者的合作沒有太大違和感。另外，趁著京東大力發(fā)掘下沉市場的勢頭，國美也能更好地觸及到下沉市場的海量用戶。

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青對懂懂筆記表示：“國美進入京東開店，一方面可以獲取流量端口、補齊短板，加快線上線下融合的零售業(yè)態(tài)。另一方面隨著國美、五星電器等入駐京東，可以進一步豐富后者的產(chǎn)品種類，吸引更多用戶，形成有效轉(zhuǎn)化?！?/p>

反觀京東商城，一是看重國美在線下市場深耕多年，擁有一定用戶口碑;二是國美的產(chǎn)品品類也能促進京東相關(guān)品類的豐富度;三是國美在全國各地線下零售渠道積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，也會為京東帶來一定助力。據(jù)《經(jīng)濟觀察報》的報道顯示，雙方已經(jīng)提出通過這次合作進一步打通供應(yīng)鏈。莫岱青強調(diào)：“對于京東來說，此舉可以夯實家電方面的渠道，加上近年來京東一直在積極布局線下家電零售，與國美的合作也能夠帶來更多利好。”

但是，這種美好的愿景都是理想的狀態(tài)，考慮現(xiàn)實情況和難題，兩者的合作依然存在很多的挑戰(zhàn)。

“京東本身是賣家電的，讓國美進來其實是存在一定競爭關(guān)系的，當初這個談判條件可能比較特殊。”李成東指出，京東可能會持開放態(tài)度，而國美進來要搶流量肯定也不會那么容易。莫岱青對此也表示，“國美與京東的合作需要有一段時間的磨合，成效有待時間的考驗?！?/p>

除了合作所帶來的的積極影響，這次合作雙方的角色，也很容易讓人聯(lián)想到國美曾經(jīng)的老對手蘇寧與阿里巴巴之間的聯(lián)手。雖然表面上看這些都是線下家電巨頭和電商平臺之間的合作，但在具體合作形式上卻相差甚遠，甚至可以說不具可比性。

簡而言之，國美——京東是“鄰居串門”，而蘇寧——阿里是成了“一家人”。

李成東表示：“二宗合作之間的差別還是很大的，沒有可比性。阿里是投資蘇寧，蘇寧在阿里巴巴有一個指定流量入口，銷售各方面也有一定保障。另外，蘇寧和阿里之間的合作也算不上很成功，兩家到現(xiàn)在也基本不怎么提這件事了?！?/p>

“至于國美與京東的合作，前者也就相當于是一般的商家入駐(京東)，雖然可能會比一般商家強一點兒，但也不會有太多資源、權(quán)利上的保障?！崩畛蓶|分析，如果是達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方應(yīng)該會有一個專門的線上發(fā)布會，介紹相關(guān)合作具體信息。

無論是多年前入駐天貓、聯(lián)手拼多多，還是這次入駐京東商城，從商業(yè)角度上來看只是國美的一次小合作舉措，國美近十年來在線上遭遇的“挫折”，憑借這樣一個舉措也不會有太大改變。

新零售時代的“老”國美

2008 年之前，國美是激進、大膽且果斷的。

1997 年首次走出北京市場，國美就通過快速布局線下渠道來占領(lǐng)市場。最鼎盛時期國美曾創(chuàng)下了年開店 384 家的記錄。線下渠道之外，在商業(yè)競爭里國美同樣強勢，通過各種大手筆的收購、投資快速擴張了自己的商業(yè)版圖。

此時的家電零售業(yè)打法，拼的不是快魚吃慢魚，而是“大”魚吃小魚(膽大的大)。

2006 年，大中電器和永樂電器簽署協(xié)議以聯(lián)盟形式抱團競逐國美和蘇寧。僅僅 3 個月后，國美就宣布以 52 億港元的價格收購永樂電器，瞬間讓大中與永樂達成的聯(lián)盟協(xié)議成為“廢紙”。

此后，孤單的大中電器試圖抱住蘇寧的大腿。 2007 年 4 月，蘇寧也對外公開表示并購大中電器一事正在進行中。但是最終，這筆買賣依然被國美截胡。 2007 年底，國美再次宣布以36. 5 億元收購大中電器。據(jù)悉競購的角逐相當激烈，最終國美的出價比蘇寧高出 6 億美元。如果仔細翻閱國美電器 2007 年的財報，會發(fā)現(xiàn)其 2007 年全年凈利潤也僅僅是11. 27 億元人民幣(扣除因會計計算準則、匯率變更等因素)，而蘇寧電器 2007 年度凈利潤則是14. 65 億元。國美收購永樂電器的這筆錢，相當于當年凈利潤的 3 倍。

但是在 2010 年之后，失去主心骨的國美同時也失去了商業(yè)戰(zhàn)場上的殺伐果斷，更是錯失了互聯(lián)網(wǎng)浪潮的機遇。

一年之后，根據(jù)蘇寧、國美各自發(fā)布的 2011 年財報顯示：蘇寧實現(xiàn)凈利潤48. 21 億元，同比增長20.16%。國美凈利潤18. 4 億元，降幅達6.22%。此時，國美已經(jīng)完全落后于蘇寧。更為重要的是，國美錯過了電商轉(zhuǎn)型的的關(guān)鍵時間點。

雖然國美在 2003 年開始試水電子商務(wù)，但一直都沒有將其作為主營業(yè)務(wù)，更多時候電商只是國美門店銷售的補充形式。此后，盡管收購了庫巴網(wǎng)并將其與國美網(wǎng)上商城合并(現(xiàn)在的國美在線)，但國美的電商業(yè)務(wù)始終都沒能形成氣候。

電商市場上的一步步踏空，直接延續(xù)了近七年。根據(jù)易觀千帆公布的最新數(shù)據(jù)顯示，截止 2019 年第 3 季度，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場份額中，國美在線的市場份額僅為0.5%。

對于國美在電商領(lǐng)域的低迷，莫岱青分析道：“國美沒有很好地把握電商轉(zhuǎn)型的機遇，加上此前的重心一直在線下渠道，發(fā)展線上缺乏一定的動力和互聯(lián)網(wǎng)基因，導致電商領(lǐng)域的發(fā)展收效不大?！痹谒磥恚壳半娚淌袌鲆呀?jīng)逐漸形成阿里、京東、拼多多、蘇寧四強格局，國美除了線下的核心優(yōu)勢外，在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中也在受到其他電商巨頭的擠壓?！案@幾大電商巨頭相比，國美的差異化不明顯，導致加上用戶粘性不強，購買頻次也較低?！?span style="text-indent: 2em;">回顧國美近幾年來的各種轉(zhuǎn)型舉措和戰(zhàn)略調(diào)整，包括大舉進軍電子商務(wù)，重新聚焦線下門店，做手機、推“社交+商務(wù)+分”生態(tài)平臺、“6+1”新零售戰(zhàn)略和“共享零售”戰(zhàn)略等等。可以看出其戰(zhàn)略變化非常之快，而且也一直在不斷嘗試，但最終能夠堅持下來的少之又少。

對此李成東分析指出：“行業(yè)內(nèi)從線下轉(zhuǎn)線上幾乎沒有太成功的案例，即便是蘇寧也算不上很成功。蘇寧目前的盈利，絕大多數(shù)也是因為投資盈利，而不是因為業(yè)務(wù)本身。至于國美，其現(xiàn)在與蘇寧之間差距主要還是因為投入的差別，國美的轉(zhuǎn)型普遍都是投入較少、不行就及時止損，最后虧得也較少。在黃光裕出來之前，國美不會有太大的機遇和動作。”

坊間有分析認為，未來黃光裕重掌國美后，市場或許將會出現(xiàn)新的競爭大戲。不過，十年時間過去，國美依然是那個國美，但市場早已不是那個市場。重掌國美的黃光?？赡軙谝欢ǔ潭壬辖o這個家電零售巨頭帶來一些改變，但如今的新零售格局已經(jīng)不是個人之力能夠改變的，就像那句游戲梗一樣：“大人，時代變了?！?/p>