騰訊組織了一個(gè)聯(lián)盟，但無法阻止字節(jié)跳動(dòng)拿走一半游戲廣告

編者按：本文來自微信公眾號“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：譚宵寒，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

經(jīng)過持續(xù)數(shù)年的投資，騰訊逐漸締結(jié)起了一個(gè)游戲聯(lián)盟，除了游戲業(yè)務(wù)本身外，在游戲直播賽道，這個(gè)聯(lián)盟坐擁虎牙、斗魚、快手和B站，在游戲廣告賽道，除了騰訊和上述公司外，還可以再加上知乎。

站在聯(lián)盟對面的，又是熟悉的字節(jié)跳動(dòng)。

盡管有騰訊這個(gè)共同的盟主，但將各家公司聯(lián)系在一起的只是騰訊的戰(zhàn)略投資，盟友之間基本不存在協(xié)同。然而在字節(jié)跳動(dòng)不斷增強(qiáng)的壓力下，統(tǒng)合協(xié)同越來越成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)選項(xiàng)。4月初，騰訊以2.63億美元收購虎牙1652.38萬股B類普通股，成為虎牙最大股東，投票權(quán)上升至50.1%。

這很難不讓人聯(lián)想到騰訊在斗魚的持股比例，乃至騰訊整合虎牙和斗魚的可能性——去年上市公開募股后，騰訊以37.2%的持股比例位列斗魚第一大股東。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，去年3月，騰訊IEG成立了新部門游戲直播業(yè)務(wù)部，主要任務(wù)之一是協(xié)調(diào)斗魚、虎牙、企鵝電競?cè)?，意圖平衡三家互挖主播的競爭、控制整體消耗。騰訊內(nèi)部也曾小范圍討論過整合斗魚、虎牙的可能性，但距離真正落地為時(shí)尚早。

控股并非騰訊以往的投資風(fēng)格，大家更熟悉的是騰訊廣結(jié)善緣式的投20%，以至于有人認(rèn)為騰訊的投資不像是戰(zhàn)略投資，更像是財(cái)務(wù)投資。不過自從930之后，騰訊意識到了自身存在的問題，投資風(fēng)格隨之發(fā)生變化。“現(xiàn)在它（騰訊）在打仗，”一位互聯(lián)網(wǎng)公司高管表示，“而打仗最忌內(nèi)耗?！?/p>

騰訊游戲一直被認(rèn)為不可戰(zhàn)勝，但把游戲產(chǎn)業(yè)外擴(kuò)至游戲直播、游戲廣告，情況就并非如此了。

騰訊組建起了包括廣點(diǎn)通、虎牙、斗魚、B站、快手、知乎等公司在內(nèi)的游戲廣告聯(lián)盟，但這依然無法阻止市面上一半左右的游戲廣告主選擇字節(jié)跳動(dòng)。根據(jù)App Growing此前發(fā)布的2019年2月各熱門流量平臺投放手游數(shù)量占比，有47.1%的手游在進(jìn)行廣告投放時(shí)選擇了今日頭條系。

字節(jié)系的游戲直播體量與騰訊聯(lián)盟相去甚遠(yuǎn)，但去年騰訊仍然未雨綢繆，禁止抖音、火山、西瓜播放騰訊系熱門游戲，意圖以版權(quán)為武器，阻遏字節(jié)跳動(dòng)在游戲直播方面的步步緊逼，這一招能起到多大作用尚待驗(yàn)證，但可以確定的是，只要字節(jié)跳動(dòng)不停止攻勢，騰訊對字節(jié)跳動(dòng)的態(tài)度只會是針鋒相對，關(guān)掉一扇扇還留有縫隙的門，如果可以，再加上一把鎖。

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靠著做《王者榮耀》直播和發(fā)相關(guān)短視頻，許捷在抖音積累起了百萬級粉絲，一年前，抖音和騰訊剛因《王者榮耀》直播版權(quán)起紛爭時(shí)，他的想法是，即便轉(zhuǎn)去直播其他游戲也不會放棄抖音，“積累這么多粉絲不容易，怎么會放棄？”

然而形勢逼他妥協(xié)，“在抖音不能直播騰訊的游戲，多少粉絲也沒用?！?/p>

2018年年底，騰訊與字節(jié)跳動(dòng)在短視頻領(lǐng)域的周邊戰(zhàn)爭逐漸從微信、QQ屏蔽鏈接之爭蔓延到游戲版權(quán)。

因西瓜視頻App招募、組織游戲主播直播《王者榮耀》游戲內(nèi)容未獲授權(quán)許可，涉嫌侵犯《王者榮耀》著作權(quán)，騰訊在當(dāng)年11月將字節(jié)跳動(dòng)訴至廣州知識產(chǎn)權(quán)法院，并在接下來半年，連續(xù)申請了7項(xiàng)針對字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品的游戲直播禁令。

最終，法院認(rèn)定，西瓜視頻停止以直播方式傳播《王者榮耀》游戲內(nèi)容，這種命運(yùn)走向后來同樣在字節(jié)跳動(dòng)其他產(chǎn)品上重演。

版權(quán)糾紛發(fā)生的幾個(gè)月前，據(jù)36kr報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部正在孵化游戲直播產(chǎn)品，由旗下西瓜視頻團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，并在2018年6月開始大范圍招募游戲主播。法院的一個(gè)個(gè)禁令意味著抖音游戲主播無法再在字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品直播騰訊的熱門游戲，直接掐滅了字節(jié)跳動(dòng)游戲直播業(yè)務(wù)的小火苗。

像許捷這樣游戲主播可以選擇的主流平臺有三個(gè)，虎牙、斗魚、快手，無一不是騰訊系。拒絕騰訊系在很大程度上就意味著告別游戲直播，“有很大一部分主播直接不做游戲直播了，一部分轉(zhuǎn)型做其他游戲，但這幾乎很少，轉(zhuǎn)型相當(dāng)于換一個(gè)工作?！痹S捷說。

“轉(zhuǎn)去快手的主播比較多，尤其是靠短視頻發(fā)展起來的?！痹S捷分析，如果是自由人，去斗魚、虎牙直接簽頭部工會是不錯(cuò)的選擇，但不同平臺自然有不同的工會生態(tài)，他在抖音已經(jīng)簽了工會，去了斗魚、虎牙合作仍在繼續(xù)，但基本就沒太大前景了?！霸诙肤~和虎牙，如果沒有一個(gè)很好的工會支持，是生存不下去的。”

許捷的選擇也是快手，雖然他抱怨快手的禮物打賞收入比抖音差得多，但這對他來說已經(jīng)是最優(yōu)解。

騰訊游戲聯(lián)盟中的另一個(gè)角色B站，也在進(jìn)軍游戲直播業(yè)務(wù)。去年年底，B站以8億元拍得英雄聯(lián)盟（LOL）全球總決賽中國地區(qū)三年獨(dú)家直播版權(quán)。

游戲直播的渠道正變得越來越集中，一個(gè)游戲主播的選擇只能是騰訊系、騰訊系、或者騰訊系。

易觀分析師廖旭華向字母榜表示，騰訊控股虎牙與防御字節(jié)跳動(dòng)的游戲業(yè)務(wù)發(fā)展沒有直接關(guān)系，不過站在戰(zhàn)略層面考慮，游戲直播行業(yè)收入體量本身雖然不很龐大，但能夠起到宣發(fā)及與用戶互動(dòng)的作用，產(chǎn)業(yè)作用很大。

“騰訊是希望將游戲直播市場完全掌控在自己手上（實(shí)際情況已經(jīng)這樣），并不斷優(yōu)化效率，那么其他公司進(jìn)入這個(gè)市場的可能性就更小，間接來說，不管后續(xù)發(fā)展如何，先給字節(jié)跳動(dòng)通向游戲業(yè)務(wù)的這條路堵住了。”

游戲直播作為宣發(fā)出口，在字節(jié)跳動(dòng)的游戲廣告業(yè)務(wù)高歌猛進(jìn)的情況下，重要性更為凸顯。吃瓜群眾都知道字節(jié)跳動(dòng)的崛起搶占了百度的廣告市場份額，其實(shí)騰訊以及騰訊系經(jīng)營游戲廣告業(yè)務(wù)的公司，也難以幸免。

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一家頭部游戲公司的投放人員Shawn告訴字母榜，據(jù)他了解，許多游戲項(xiàng)目在字節(jié)跳動(dòng)系的廣告投放占總投放金額比例大概是30%-60%，其他大部分是投向騰訊系、百度系和阿里系，占比大概30%-40%，其他渠道占10%-20%。

根據(jù)App Growing此前發(fā)布的2019年2月各熱門流量平臺投放手游數(shù)量占比，有47.1%的手游在進(jìn)行廣告投放時(shí)選擇了今日頭條系，如果算上排在第三的頭條穿山甲與之非重合廣告主，數(shù)量可能會更多。

“巨量引擎的優(yōu)勢是算法的分發(fā)效率和廣告庫存?！绷涡袢A表示，字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品體系流量足夠大，且廣告推送頻率也相對更高，廣告收入不是騰訊的主要收入來源，對廣告目標(biāo)的制定沒有字節(jié)跳動(dòng)激進(jìn)。

一位游戲公司運(yùn)營人員告訴字母榜，經(jīng)他們對多個(gè)聯(lián)運(yùn)平臺進(jìn)行測試，穿山甲是目前所有廣告sdk產(chǎn)品中ecpm（每一千次展示可以獲得的廣告收入）最高的，其他聯(lián)運(yùn)平臺的廣告給的都不高。

一位游戲廣告投放人員向字母榜發(fā)表了不同看法，他們投放的一款 Q版三國題材的SLG產(chǎn)品，在特定時(shí)間，相對同樣的投放環(huán)境下，快手的效果會比抖音好一些?！捌鋵?shí)有很多其他中小渠道也是有效果的，打打差異化和跨界還是有點(diǎn)效果。”

盡管如此，游戲公司們顯然對字節(jié)跳動(dòng)極為看重。內(nèi)容平臺在去年加速整合營銷資源，爭奪預(yù)算增長放緩的廣告主們。去年1月，字節(jié)跳動(dòng)正式發(fā)布了整合今日頭條、抖音、火山、西瓜、懂車帝、穿山甲等產(chǎn)品營銷能力的巨量引擎，即整合旗下廣告業(yè)務(wù)端口，統(tǒng)一輸出。10月，快手營銷平臺升級為“磁力引擎”。

App Growing發(fā)布的今年3月廣告投放數(shù)手游排行榜top 20中，出現(xiàn)頻率最高的是騰訊廣告和巨量引擎，榜單上還有的是快手、斗魚、知乎等騰訊系公司。

還有一個(gè)新角色或許是B站。廖旭華表示，去年下半年可以看到B站游戲廣告收入顯著增長。Shawn告訴字母榜，在B站做游戲廣告投放，更多的是考慮產(chǎn)品素材是否貼合其人群結(jié)構(gòu)，例如二次元這類產(chǎn)品就很適合，不過后續(xù)也會測試性嘗試投放老IP產(chǎn)品的廣告，以挖掘新的用戶源。

對于騰訊系正在結(jié)成一個(gè)廣告聯(lián)盟合圍字節(jié)跳動(dòng)，Shawn并不認(rèn)同，“現(xiàn)階段字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)走出來了，個(gè)人感覺市場份額已經(jīng)大于騰訊系。騰訊系的公司也是在串聯(lián)自己的廣告大生態(tài)，最后就看兩大系是如何更好地做好從產(chǎn)品到用戶再到廣告主這個(gè)媒介?！?/p>

App Growing統(tǒng)計(jì)的一個(gè)數(shù)據(jù)或許可做字節(jié)跳動(dòng)廣告收入?yún)⒖迹?019年，中國移動(dòng)游戲市場實(shí)際銷售收入突破1513.7億元，較去年同比增長13.0%。

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對巨量引擎游戲廣告收入做出了貢獻(xiàn)的或許還有Ohayoo，這是字節(jié)跳動(dòng)旗下的休閑游戲發(fā)行平臺，目前已經(jīng)代理了數(shù)款爆款游戲。不過廖旭華表示，Ohayoo是休閑游戲發(fā)行平臺，其通過為平臺發(fā)行的游戲在巨量引擎買量貢獻(xiàn)的游戲廣告收入和整個(gè)游戲市場在巨量引擎上的投放相比，非常有限。

在游戲廣告市場，手游廣告投放金額前列的依舊是魔幻、戰(zhàn)爭等類型的游戲，根據(jù)此前App Growing報(bào)告，重度游戲廣告投放金額占比超80%，休閑游戲占比不足15%，對字節(jié)跳動(dòng)來說，Ohayoo更大的意義是切入休閑游戲發(fā)行行業(yè)，這也正是字節(jié)跳動(dòng)在游戲業(yè)務(wù)的破局點(diǎn)。

上述游戲公司投放人員認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)成功合作過多款現(xiàn)象級小游戲，它有可能成為代理超休閑游戲的代名詞。

伽馬數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，春節(jié)期間下載量TOP10游戲中有3款來自字節(jié)跳動(dòng)，《我功夫特?！酚勺止?jié)跳動(dòng)開發(fā)發(fā)行，《腦洞大師》由字節(jié)跳動(dòng)旗下發(fā)行平臺Ohayoo發(fā)行，《陽光買豬場》在字節(jié)跳動(dòng)買量，1月下旬霸榜免費(fèi)游戲榜的《小美斗地主》由字節(jié)跳動(dòng)獨(dú)家代理。

廖旭華向字母榜表示，做休閑游戲發(fā)行業(yè)務(wù)比較好的只有字節(jié)跳動(dòng)，業(yè)內(nèi)沒有和它同體量的公司。休閑游戲的模式是，游戲廠商會將產(chǎn)品發(fā)在微信、QQ、抖音等平臺做測試，如果產(chǎn)品經(jīng)過驗(yàn)證，數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)，就會考慮制作獨(dú)立的App?！白止?jié)跳動(dòng)的休閑游戲發(fā)行團(tuán)隊(duì)在這個(gè)階段拿到了非常多產(chǎn)品的發(fā)行權(quán)，只要看到哪款小游戲數(shù)據(jù)突出，他們就會想辦法把發(fā)行權(quán)拿下來?！?/p>

廖旭華認(rèn)為，休閑游戲的崛起對整個(gè)游戲行業(yè)的影響并不特別大，大部分游戲公司收入依靠的是中重度產(chǎn)品的付費(fèi)收入?！靶蓍e游戲是流量思維，做的是流量倒賣生意，真正要獲得高回報(bào)的還是要靠產(chǎn)品思維?！?/p>

與中重度游戲的模式相比，休閑游戲的營收主要靠廣告變現(xiàn)，這也是休閑游戲此前游戲版號審核收緊時(shí)期，得以發(fā)展的原因之一。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2020年1月，移動(dòng)游戲行業(yè)中增長最為明顯的是休閑游戲，月活躍用戶規(guī)模達(dá)到4億人。2月用戶留存情況相對良好，存在為行業(yè)帶來新進(jìn)用戶紅利的可能，即休閑游戲的發(fā)展促進(jìn)移動(dòng)游戲市場用戶增長，而這些新進(jìn)用戶有望轉(zhuǎn)化為其他品類和產(chǎn)品的用戶。

對字節(jié)跳動(dòng)的游戲業(yè)務(wù)來說，其邏輯也是類似的。《晚點(diǎn)LatePost》曾在去年6月報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)成立了百人團(tuán)隊(duì)，挖了一些牛人，開始了針對重度游戲的以自研游戲?yàn)橹鞯腛asis項(xiàng)目（綠洲計(jì)劃）。

廖旭華認(rèn)為，開發(fā)重度自研游戲，字節(jié)跳動(dòng)還面臨很多挑戰(zhàn)，次要原因是，重度游戲是一個(gè)已經(jīng)相當(dāng)固化的市場。

2017年9月，阿里游戲收購了廣州簡悅，并成立了游戲事業(yè)群，創(chuàng)始人詹鐘暉加入阿里，詹鐘暉是網(wǎng)易游戲的靈魂人物，其團(tuán)隊(duì)主力也同期加盟阿里，市場已經(jīng)驗(yàn)證過他們的游戲開發(fā)能力。直到去年，阿里游戲才成功推出了一款高曉松代言的爆款產(chǎn)品《三國志戰(zhàn)略版》。

“字節(jié)跳動(dòng)做游戲最大的挑戰(zhàn)來自他們自身——團(tuán)隊(duì)是否具有研發(fā)出成功產(chǎn)品的能力，以及公司會給他們多少耐心。”廖旭華說。

昨日，字節(jié)跳動(dòng)申請了多條“字節(jié)游戲”的商標(biāo)，隨著它向重度游戲的進(jìn)擊，其與騰訊系在游戲領(lǐng)域競爭也進(jìn)入到更深層次，即便目前字節(jié)跳動(dòng)在重度自研游戲方面還無聲量。

沖突或許首先在人才方面開始。字母榜在招聘平臺查詢到，字節(jié)跳動(dòng)正在招募游戲孵化中心負(fù)責(zé)人，職位描述包括，負(fù)責(zé)多個(gè)創(chuàng)意型項(xiàng)目的管理，保障孵化項(xiàng)目的成功率。

去年字節(jié)跳動(dòng)曾收購三七互娛的一家子公司墨鹍數(shù)碼，接下來，就看字節(jié)跳動(dòng)的耐心了。

（應(yīng)采訪對象要求，許捷為化名）