騰訊 QQ 如何應對中年困境？

　　騰訊QQ如何應對中年困境？承載了大大小小幾十個產品的QQ，就像一艘大船。近一年多，這艘船遭遇了巨浪后，終于重回海平面。根據騰訊2018年一季度財報，QQ月活躍賬戶數達到8.05億，雖然比去年同期下降6.4％，但比上一季度的7.83億有所提高。在此之前，QQ經歷了連續(xù)四個季度的下滑——2017年第四季度，QQ月活躍賬戶數比去年同期下降9.8％，有大約8500萬QQ號在這一年被用戶放棄或不再常用。QQ空間月活躍賬戶數達到5.63億,比去年同期下降11.7％。這股巨浪太快，連內容豐富的QQ，都被打得措手不及。

　　在過去的內容荒原時代，尋找陌生人聊天曾是一種娛樂的主流。隨著更豐富更高級的娛樂形式出現(xiàn)，年輕人不再愿意和陌生人聊天，用戶的習慣也從“聊”變成了“看”。于是他們更多流向了快手、抖音、趣頭條。這幾款短視頻和信息流產品在2017年爆發(fā)式增長，并極大地占據了用戶的時間——泛娛樂同社交一樣，成為用戶的剛需場景，且比社交花費時間更多。

　　2012年，當大量用戶涌向微信后，QQ把所有賭注都壓在了年輕人身上。2017年騰訊年度財報中，QQ首次重點展示了QQ21歲以下用戶數據，月活躍賬戶同比增長，使用時間也有所增加，QQ正在成為一款越來越受年輕人喜愛的產品。

　　但在老齡化社會下，年輕人越來越少，他們增長的速度跟不上QQ原生用戶離開的速度。多數QQ人士認為，選擇了年輕人戰(zhàn)略的QQ，其大盤下降是一種必然。未來QQ合理的用戶數應該會下降到與當今年輕人總體數量大致相同的位置。騰訊SNG（社交網絡事業(yè)群）的一個內部觀點是，QQ反彈重回的海平面，可能比原先要低。

　　做年輕人喜歡的產品——SNG掌門人、QQ領導者湯道生這樣介紹QQ。這個由70后領導層把關，已經19歲的產品，要去了解最前沿的年輕人需求，必然要在這家?guī)兹f人的大公司中做一系列內部創(chuàng)新。

　　年輕化頭號玩家

　　2014年，湯道生將微信與QQ的關系，界定為三個方向——1.業(yè)務方向上，微信主打服務，而QQ主打營銷；2.從用戶關系上，微信更擅長深、而QQ更廣；3.商業(yè)策略上，微信克制保守，而QQ豐富、多元、更加激進和開放。

　　如今，第一點涉及的廣點通業(yè)務已經被劃分到企業(yè)事業(yè)群（CDG），QQ的任務落腳在2、3點上。

　　近年，QQ功能越來越豐富，從社區(qū)向的興趣部落到資訊信息流QQ看點、Now直播、日跡、QQ動漫，QQ已經成為“社交+內容娛樂”平臺，對年輕人（特別是青少年）有著很高的黏性。騰訊數據顯示，2018年春節(jié)期間QQ上共收發(fā)紅包44.5億個，00后占比達39％，是最大群體。

　　2014年，新浪微博CEO曹國偉在接受采訪時說，手機QQ拆掉了自己建造的圍墻，給其他互聯(lián)網產品讓出了機會——追求年輕化后，用戶流失到微信朋友圈、Qzone客戶端、微博、陌陌。而青少年是鮮有人顧及的人群。青少年人群是互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)者少碰的硬骨頭——一位社交產品創(chuàng)業(yè)者表示，社交產品的價值靠用戶彼此消費，而青少年消費價值低，可支付能力不足，內容產出質量也低。同時，內容監(jiān)管還存在一定風險，平臺責任大。

　　青少年使用手機的行為會被父母監(jiān)管。QQ群是中小學校的通訊工具，成為用戶順理成章。但QQ不僅是一個通訊工具，而是一個娛樂平臺，漫畫、資訊、視頻、社交，一站式滿足這些不敢在手機上裝太多APP的青少年。這群青少年的特征是追求個性化、熱愛表達，追求以圖文、視頻為主的多語言。因此，簡潔、工具化的微信上不曾出現(xiàn)個性化裝扮、復雜的社群功能、禮包推送、厘米秀、小游戲、視頻特效功能、QQAR紅包等功能，陸續(xù)在QQ上出現(xiàn)。從QQ群組的設計，到QQ秀、簽名，無一例外都給用戶個性化、互動化的表達空間。

　　但是另一個時代趨勢正在挑戰(zhàn)QQ的年輕化。00后關于使用QQ的經典原因是：“因為爸爸媽媽還有長輩們都在用微信?！币坏┧麄冞M入大學，大多會逐漸因為社會工作關系離開QQ。根據獲悉的內部數據，年輕人大多從大三和大四起開始就從QQ向微信轉移。

　　到2017年，離開QQ的原因更多了——多樣化互聯(lián)網社區(qū)和產品的發(fā)展，挑戰(zhàn)了QQ先前積累的優(yōu)勢——青少年是網絡效應極其明顯的用戶群體，一旦流行新產品，所有人都會涌入。一位接近快手的產品人士表示，快手最初在微博萌芽，真正爆發(fā)其實是在QQ空間。

　　抖音、快手的走紅是第一步，分走時長是第二步，最讓QQ感受到危機的，可能是泛娛樂產品開始加重社交。為了讓更多年輕人留下來，QQ只有利用其了解年輕人的優(yōu)勢，在產品上做創(chuàng)新性的優(yōu)化。

　　QQ看點是其中一例。這是一款QQ內置新聞信息流服務，95后用戶達70％，上線一年成為并列騰迅新聞日活的第二梯隊的信息流產品，甚至超過了騰訊戰(zhàn)略級信息流產品天天快報，因此，2017年大會上被騰訊董事長馬化騰著重表揚。

　　從產品設計角度，這是一款專門為年輕人設計的資訊產品。QQ看點雖然接入了騰訊企鵝號的內容，但近半年，著重調整了更加年輕化的內容頻道，引入“話題”功能，將短視頻加入信息流中。在優(yōu)化短視頻的推薦后，視頻觀看量同比增長300％。

　　其運營團隊也更傾向于年輕人喜歡的內容。在冷啟動階段，年輕用戶一打開看點，看到的就是自己最關心的娛樂、動漫的內容信息流，而不是其他平臺的時政熱點。QQ看點還鼓勵UGC內容上傳，在“點點”這個功能欄里，用戶可以看到好朋友的轉發(fā)鏈接和轉發(fā)語，可以進行實時互動，甚至引入一些MCN的短視頻內容，將媒體內容和私密關系鏈內容結合。另外，QQ看點還上線了年輕人喜愛的定制化個性皮膚。

　　QQ的用戶不僅是95后。還有很大一部分中小企業(yè)辦公用戶，他們每日傳輸1.8億份文件，以及一部分下沉社交用戶。QQ為前者研發(fā)月活2000萬的辦公社交軟件TIM，該團隊2018年還推出了騰訊文檔，為后者保留PC時代最基本的功能。QQ產品創(chuàng)新聚焦在滿足年輕用戶的需求上?！把芯磕贻p人、分析年輕人是我們產品會上討論最多的話題?！币晃患磿r通訊部門員工表示。

　　他表示，由于產品眾多且分散，內部對QQ近期數據首度上漲感知并不大，也很難將其歸因于某個產品改進。但是要形成觸底反彈的數據趨勢，只能動態(tài)調整產品來穩(wěn)住大盤，這意味著QQ還需要面對諸多內部創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。

　　在大公司創(chuàng)新

　　作為一款19歲的產品，QQ還能成為年輕人最喜歡的社交產品，這是其創(chuàng)新能力的證明。

　　QQ功能以保大盤為主，但在大盤之外，還有部分興趣部落、Now直播、TIM、DOV獨立成為APP的產品。一位員工表示，這些獨立產品的意義是鼓勵團隊去市場中鍛煉、保持創(chuàng)新能力。

　　創(chuàng)新挑戰(zhàn)一，是如何找到更強的產品驅動力。

　　興趣部落是個典型的例子。2014年，興趣部落誕生在視頻部門，享有QQ功能頁面最高入口，與QQ空間平級。上線后，迅速合并了微信公眾號的微社區(qū)，成為獨立APP。

　　在百度貼吧、豆瓣APP等同類產品上線、數據紛紛下滑時，興趣部落則完成從QQ好友、群聊到社群三步關系鏈沉淀。在運營兩個月后，百萬級粉絲的部落已有近20個，每天都有評論超過10萬的話題。

　　從2016年開始，興趣部落APP數據也開始滑落。同期，虎撲、內涵段子、最右等垂直人群的社區(qū)卻迎來了較高的數據增長。2017年上半年，運營三年后，興趣部落被調出做Now直播的視頻產品部，并入即時通訊部門，躍入低潮。根據內部數據，興趣部落在QQ上是千萬級，但獨立APP目前是百萬級日活產品。一位即時通訊部員工分析，這款產品可能并不理解年輕人、不理解運營。

　　在一些用戶眼里，興趣部落沒有健康的粉絲制度鼓勵用戶發(fā)帖，很多話題上充斥著小學生幼稚、雜亂的內容。事實上，產品、運營可能只是表面，流量路徑依賴和背后的產品機制，是更本質的原因?！癒PI壓力比較大，通過入口導流可能更簡單?！币晃籗NG前員工表示。但進入移動時代，渠道更多樣，用戶選擇更多元，導流的轉化率優(yōu)勢被削弱了。

　　PC時代坐擁巨大流量入口的QQ，騰訊就曾利用彈窗等導流手段，扶持過微博、騰訊新聞等一系列產品。這是QQ上較為常見的增長手段，興趣部落、看點、直播、日跡等功能都占據了二級以上的導流入口。從結果來看，短期單個功能的數據會有一定增長，但長期來看或許是將流量左手倒右手，可能并未對大盤見效。

　　產品的改進、資源的整合和團隊的探索能力，才是更關鍵的因素。

　　創(chuàng)新挑戰(zhàn)二，強創(chuàng)新的產品，當涉及跨部門資源調配時，需要高層的牽頭和配合。

　　相比運營和算法，外界更多地將QQ看點快速起量的原因歸結為：占據對話框里的一級入口。還有一個不可忽視的因素，湯道生親自為看點推動了橫跨多個事業(yè)群的資源對接，包括騰訊新聞、微信公眾號、QQ音樂MV、動漫資源等。

　　在騰訊現(xiàn)有架構下，事業(yè)群形成了單獨的生態(tài)，有部門墻、賬號體系墻、數據墻、資源墻等障礙，因此高層牽頭的創(chuàng)新，才更能推動跨事業(yè)群合作，更有成功的可能。

　　“但話又說回來，如果產品不好不重要，給再多的資源也沒用，內部還是鼓勵市場化地去匹配資源?！币晃籗NG員工表示。

　　創(chuàng)新挑戰(zhàn)三，來自團隊自身。

　　QQ作為一款入口多、空間大的產品，給團隊微創(chuàng)新的空間也較多。一旦涉及到大的產品想法和方向調整，仍需要最高負責人最終決策，自上而下帶領的產品變革更保險。QQ是一款追求年輕化的產品，但它又是一款由互聯(lián)網老兵領導層帶領的大公司成熟產品，這意味著團隊想獨立創(chuàng)新，自下而上的說服成本較大。

　　微視重啟之前，取名曾在內部引起過一波討論，最終還是高層定下了這個幾年前、與“微博”“微信”等同一時代的舊名字?！昂芏嗲闆r下，下屬會想老板會接受什么，而不是團隊真正想要什么?！币晃唤咏⒁晥F隊的員工表示。

　　但同時，在許多產品微創(chuàng)新上，團隊有著自主決定空間。

　　“如果不是戰(zhàn)略調整，每周一次的總經理會上提出解決，甚至在一周多次的總監(jiān)會上就能解決需求，反應很快?！币晃粏T工表示。SNG內部相對扁平，總監(jiān)帶隊產品，其上是總經理、副總裁和總裁。

　　QQ有“騰訊試驗田”的說法?！霸囼炋铩钡奶岱ǎ钤鐏碜?013年馬化騰的一次采訪，“你有兩套大社交網絡（微信、QQ）。有了一個新的點子，可以多一個試驗田，根據不同特質去試，沒必要全部放在一個籃子里?！?/p>

　　這是指，QQ比微信更加空間大，適合做產品測試，有效功能可以移植到微信上去。

　　這個說法在SNG內部是成立的。QQ是騰訊內部，對創(chuàng)新容忍度最高的產品之一。微信的封閉關系鏈和更強的工具屬性，表現(xiàn)在產品上就是克制的，而QQ明顯更開放，更愿意嘗試新功能。

　　相比微信個位數的入口，QQ就是一塊試驗寶地，在很多次級或再次級入口里，都可能藏著一個新上線的功能，背后有一個十幾人的團隊，正在測試新功能數據。

　　重回流量發(fā)動機

　　2018年3月，部分用戶打開手機QQ，會看見聯(lián)系人欄里多了一個叫做“微視”的“好友”。這是騰訊短視頻產品高調重啟后，在手機QQ上第一波推廣。上一版微視由OMG（在線媒體事業(yè)群）部門原騰訊微博團隊負責，這一次任務落在了QQ空間團隊身上。

　　一位騰訊SNG人士表示，這標志著梁柱回歸SNG。梁柱，微視負責人，曾在QQ空間內部孵化唱歌軟件全民K歌。全民K歌的成功證明了QQ空間團隊另辟蹊徑、創(chuàng)新產品的能力。這款產品與王者榮耀一起入選2017年騰迅“名品堂”。后來全民K歌歸到了QQ音樂部門。

　　2017年下半年，微視復活，2018年3月微視開始加重運營。

　　“QQ空間的用戶以年輕人為主，數據下滑是必然趨勢。但團隊非常了解社交，能做出有意思的產品，這或許是梁柱帶隊QQ空間負責微視的原因?！币晃唤咏黁Q空間的內部人士認為。

　　2017年4月微視關閉后，騰訊投資快手，QQ逐漸上線了閱后即焚的功能“日跡”和獨立APP產品“DOV”，希望以短視頻工具撬動社交和社區(qū)；然而抖音走了另一條路，通過產品工具迭代和內容運營，迅速走紅。

　　在騰訊“社交+內容”的主業(yè)領域，出現(xiàn)了今日頭條這個挑戰(zhàn)者。頭條等公司向騰訊主業(yè)步步逼近,刺激了QQ這個古老產品，重新投入戰(zhàn)斗。

　　這次挑戰(zhàn)是對QQ能力的全面考驗。一方面，QQ空間團隊帶隊產品；另一方面，短視頻入口重任也交給了QQ。相比微信“工具性”的產品理念，QQ對短視頻的形式和內容要更加開放。

　　據了解，騰訊副總裁、即時通信線負責人殷宇已成為微視聯(lián)合負責人，與梁柱一起帶隊。派出殷宇是希望QQ的資源和積累能輔助微視的成長。不過，4月底，QQ曾計劃上線短視頻入口，集合“微視”和“日跡”，名稱為“微視頻”。截止發(fā)稿這項改動都未能落地?！拔⒁曨l的入口名稱后來被否決了?？赡艿脑蚴沁€在入口位置和資源還在斟酌。”上述SNG內部員工透露。

　　這背后反映的是QQ作為創(chuàng)新產品在流量配置上的困惑。QQ的流量很多，但大盤在衰減，對產品的流量配置較為謹慎。

　　根據QuestMobile的統(tǒng)計數據，今年3月國內移動互聯(lián)網細分領域行業(yè)總時長占比統(tǒng)計中，即時通訊部分占比32.2％，同比下滑4.8％，短視頻領域，增幅最大高達521.8％，微博社交、電商都有所增長。在此背景之下，大盤向哪些功能傾斜成為關鍵的問題。

　　“2018年，公司更多希望QQ能夠通過短視頻、資訊拉動增長。”上述員工表示。QQ想通過各種場景和內容，抓住充滿好奇心、什么都愿意試一試的年輕用戶。既要把握年輕人的特殊需求，通過現(xiàn)有平臺去承載垂直市場，又要保證流量大盤的穩(wěn)定，穩(wěn)固年輕化流量發(fā)動機的地位。

　　此外，QQ各個功能都在尋找局部最優(yōu)解。上述SNG人士指出，QQ有數量龐大的產品功能模塊，從小到群工具、到單個子功能都有各自的KPI。作為一個大盤已定的產品，這樣的kpi管理，區(qū)別于頭條——處于發(fā)展期、以大盤增長為重，也區(qū)別于微信——由張小龍作為大產品經理驅動管理。

　　但局部最優(yōu)如何帶來整體增長，是個黑箱問題。因此，在觸底反彈的道路上,QQ的流量配置遇到了第一個挑戰(zhàn)，如何將“短視頻”和“資訊”的發(fā)展要求融合進大盤的增長中去。

　　曾經的騰訊，對外界的變化非常警惕，小步快跑迭代，而如今公司和團隊大了，決策周期和反應速度都更長，甚至孵化產品的意愿也變小了。這是騰訊錯過短視頻的原因之一。

　　老齡化的趨勢下，年輕人注定越來越少，QQ的數據較之以前下跌看似是必然的趨勢。但要在下跌形式下保持留存，甚至反彈增長，并保持年輕人的留存，QQ面臨更大的壓力。在這之前，要解決流量分配、內部創(chuàng)新、敏隊度提升等諸多問題。

　　年輕人越來越多的個性化需求，可能給QQ更多的調整動力?！艾F(xiàn)在仿佛找到了以前打仗的感覺，團隊的敏銳度和戰(zhàn)斗力又出現(xiàn)了。”上述SNG員工表示。

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