金立：“成功的標(biāo)配”是如何失敗的？

　　金立：“成功的標(biāo)配”是如何失敗的？“你還在關(guān)注金立嗎？”一位前金立員工如是回答記者關(guān)于金立狀況的詢問，似乎暗含著對前公司的失望。

　　從去年年底開始，金立被曝拖欠多家供應(yīng)商巨額貨款；今年年初董事長劉立榮所持金立通訊全部41.1%股權(quán)被法院凍結(jié)；4月官方宣布金立園裁員50%；6月印度媒體曝出金立拋出金立印度公司74%的股份；10月副總裁俞雷離職；金立被傳背負上百億債務(wù)。

　　否極泰來

　　冠以“成功的標(biāo)配”之名的金立手機，也曾十分輝煌。2011年，在功能機時代，金立問鼎國產(chǎn)手機品牌第一名，手機市場占有率僅次于諾基亞和三星。2015、2016年的金立似乎又達到了智能機時代的“巔峰”（2016年銷量全國第五）。2015年底，金立董事長劉立榮在接受采訪時曾放出豪言，“希望在三年內(nèi)做到行業(yè)前三”。

　　那時每每提及金立，不少80、90后都對這功能機時代的王者帶有一絲情懷。不少網(wǎng)友大方地表示對金立的看好：“金立做功能機的時候我還小，現(xiàn)在金立已經(jīng)做全面屏手機了，我們都長成大人了”、“功能機轉(zhuǎn)向全面屏手機，這15年也是金立企業(yè)的發(fā)展過程，金立都陪了我們15年了”、“功能機時代金立和爸爸們嗨，全面屏?xí)r代金立現(xiàn)在又和我們一起嗨”。

　　2016年，金立M6手機搭乘神舟十一號和天宮二號遨游太空33天，成為首部進入太空的國產(chǎn)手機。同年10月，金立大廈封頂。這座象征著時尚與科技、不凡品位的金立大廈用地面積5667.77平方米，地上建筑面積35000平方米，地下建筑面積約15000平方米，建筑高度100米，十分氣派。

　　然而，就在劉立榮許下“行業(yè)前三”愿望的兌現(xiàn)期，金立卻被遠遠甩在了第9位（2018年上半年數(shù)據(jù)），連躋身前五都要使出九牛二虎之力。再說高端氣派的金立大廈，還未被“捂熱”，就面臨賤賣。深陷資金鏈斷裂的漩渦，劉立榮曾無奈表示：“如果把持有的微眾銀行股份和金立大廈資產(chǎn)出售，預(yù)計可以回籠70億元資金，此外南粵銀行股權(quán)估值接近20億元，這些錢可以解決當(dāng)前的資金缺口問題?！?/p>

　　10月30日，金立憑借一條《關(guān)于無法按時兌付兌息的公告》再次登上熱搜。原來，兩年前，即2016年10月28日，金立在深圳證券交易所發(fā)行了規(guī)模10億元、票面利率6.5%的“16金立債”（債券代碼114036），期限為3年（2+1），采用累進利率的計息方式，周期性付息。在第二年末發(fā)行人具有上調(diào)票面利率選擇權(quán)和投資者回售選擇權(quán)。

　　兩年后的10月28日是“16金立債”部分債券的兌付日。還未到對付日當(dāng)天，中國債券信息網(wǎng)此前一周就發(fā)布通知，稱考慮到“16金立債”部分債券將到期，但回售的本息償付存在重大不確定性，故將其中債市場隱含評級-債券債項評級由BB調(diào)整至CC，要知道，兩年前金立發(fā)行的是AA級債券。

　　金立債券的信用評級在今年已經(jīng)連續(xù)下調(diào)。3月6日，聯(lián)合信用評級有限公司將該債項從AA級調(diào)整至AA-；時隔一個月，評級再從AA-降至A；10月中旬，聯(lián)合信用將其從A調(diào)低至BB。接下來就是10月22日，在金立兌付日之前，其發(fā)行的債券再次被降為CC級。

　　果然，10月30日，金立發(fā)布公告，表示由于公司現(xiàn)金流短缺、資產(chǎn)重組進度不如預(yù)期，以及籌融資渠道受限等原因，無法按時兌付“16金立債”的利息以及回售本息。據(jù)悉涉及本期債券利息6500萬元，回售金額4.8億元，本次利息及回售金額共計5.45億元。

　　四面楚歌

　　今年剛開篇，廣州省東莞市第一人民法院就凍結(jié)了金立CEO劉立榮持有的深圳市金立通信設(shè)備有限公司全部41.4%股權(quán)，為期兩年（自2018年1月10日至2020年1月9日）。

　　由于金立的資金鏈問題，多家上游供應(yīng)鏈公司受牽連。年初，維科精華（600152.SH）發(fā)布公告稱，金立方面拖欠其子公司維科電池應(yīng)收貨款8409.99萬元，導(dǎo)致維科精華2017年業(yè)績繼續(xù)虧損，收到被實行退市風(fēng)險的警示。維科電池對已逾期的應(yīng)收賬款向?qū)幉ㄊ斜眮鰠^(qū)人民法院遞交訴狀，被告為東莞金卓通信科技有限公司、深圳市金立通信設(shè)備有限公司、東莞市金銘電子有限公司、深圳市金立科技有限公司以及CEO劉立榮。隨后，歐菲科技也表示金立拖欠公司6.26億元，業(yè)已停止向金立供貨。被拖欠貨款的上市公司不止以上兩家，從金立被傳所背負的上百億債務(wù)就可想而知。

　　3月，金立發(fā)表官方聲明，稱為了緩解資金鏈斷裂問題，公司采取“裁員降費”的方案，對金立工業(yè)園50%的員工通過協(xié)商解除勞動合同。這意味著有一半的員工，要從號稱“亞洲最大的單體智能終端制造中心”離開。

　　4月，在多方催債的壓力之下，原副總裁俞雷在微博聲明，稱資金鏈危機是突發(fā)性的，“金立在積極生產(chǎn)自救，對金立好不是你的義務(wù)，但做人起碼不能落井下石吧？”可見公司窘迫程度之深。

　　8月15日和23日，詮鼎科技股份有限公司和廣東華興銀行股份有限公司分別向深圳分行向深圳市中級人民法院申請對金立通訊進行破產(chǎn)清算。

　　欲蓋彌彰

　　早期金立請了天王劉德華做代言，一句“金品質(zhì)，立天下”，使得從山寨機脫身的金立，搖身變?yōu)槌晒θ耸窟x擇的高端手機。后來金立還陸續(xù)請馮小剛、余文樂、人設(shè)尚未坍塌的薛之謙，以及劉濤等明星做代言。除此之外，近兩年金立冠名贊助了多檔綜藝節(jié)目，包括《中國好歌曲》、《一站到底》、《歡樂喜劇人》等。明星效應(yīng)加上綜藝冠名，金立在大眾視野中出現(xiàn)的頻率頗多。

　　2015年，劉立榮希望塑造金立的品牌力，他曾表示，“通過贊助娛樂節(jié)目來塑造品牌的時代已經(jīng)結(jié)束，而體育將是金立品牌優(yōu)化發(fā)力的重點。足球、籃球等這些偏男性化運動與金立目標(biāo)受眾一致。但是近兩年金立的營銷策略上，還是以贊助綜藝節(jié)目、請人氣明星代言等手段為主?！焙髞?，金立簽約國足，回歸原先吸引男性用戶為主的品牌設(shè)定。國足在亞洲杯預(yù)選賽出線也是讓金立成為“贏家”。

　　不過，相比金立，vivo的體育營銷策略似乎更有看頭。vivo與國際足聯(lián)（FIFA）簽約合作，周期為2017-2022年，前者獲得了此間FIFA體育賽事的贊助商、場邊LED廣告、媒體曝光、球票、場外展區(qū)等權(quán)益，成為2018年和2022年兩屆世界杯贊助商。與金立簽約的國足相比，世界杯的受眾面和口碑都更勝一籌，在體育賽事的曝光率上，金立也稍遜色于vivo。

　　從看得到的宣傳來說，金立并不比其他品牌投入更多，但是照劉立榮所言，這已然要把金立壓得“喘不過氣”。劉立榮接受采訪時表示，“2016-2017年金立營銷費用投入60多億元，近三年對外投資費用30多億元，兩項費用接近100億元?！辈⒔鹆①Y金鏈問題爆發(fā)的主要原因歸結(jié)到營銷費用與投資費用投入超限上。

　　但是，其他手機品牌的營銷力度也并不小。今年7月剛在香港上市的小米，其宣傳及廣告開支由2016年的9.6億元增長99.5%，達到2017年的19億元人民幣。據(jù)悉，華為在今年年初宣傳Mate 10時，此一款機型就投入1億美元的宣傳費用。其他國產(chǎn)手機新秀，如OPPO、vivo也不必多言，從兩家選擇的代言人上就能看出在營銷費上也毫不吝嗇。OPPO上半年發(fā)布的R15系列就請了八位代言人，清一色的當(dāng)紅明星，包括楊冪、楊紫、張一山、鄭愷、李易峰、楊洋、迪麗熱巴等。據(jù)悉，OV兩家2017年的廣告費也均高達20億人民幣。

　　就營銷投入是否直接導(dǎo)致資金鏈斷裂的問題，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家、家電行業(yè)分析師梁振鵬向記者表示：“金立將資金鏈斷裂歸到營銷資金過多實屬托詞，并非本質(zhì)原因，是在為公司經(jīng)營不當(dāng)找借口。如果手機銷量夠好，其營收完全能夠承擔(dān)營銷投入。金立最主要的問題在近年來產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)出了問題。此外，金立‘高端商務(wù)人群’只是一個虛無縹緲的定位。難道其他品牌的手機就不能滿足商務(wù)人士需求嗎？總體來說，金立缺乏有新意的亮點、缺乏差異化優(yōu)勢、缺乏年輕消費者感興趣的功能。它的衰落是必然的?！憋@然，把衰落歸結(jié)到營銷投入上，實屬沒有抓住問題的根本，這同時也愈加放大了金立自身的問題。

　　時不與我？

　　從2017年開始，中國智能手機市場增長出現(xiàn)停滯，出貨量首次出現(xiàn)下跌。據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的《2018年6月國內(nèi)手機市場運行分析報告》，上半年國內(nèi)手機市場出貨量1.96億部，同比減少17.8%，其中國產(chǎn)品牌出貨量1.76億部，同比減少18.6%。

　　雖然手機市場大環(huán)境并不樂觀，但國產(chǎn)品牌卻取得了較為可觀的成績。據(jù)賽諾發(fā)布的2018上半年職能手機市場的數(shù)據(jù)看來，銷售量排在前7位的，除蘋果之外（3211萬臺，位列第三），全部是國產(chǎn)手機。

　　金立以373萬臺的銷量排在第九位，遠低于位列第一的OPPO（3813萬臺）。值得指出的是，金立在2018年第一季度的銷售額為271萬臺，第二季度環(huán)比減少37.6%。就2018上半年的銷售額而言，金立以51億元排在第9位，前五位分別是蘋果（1727億元）、OPPO（761億元）、華為（755億）、vivo（693億）、榮耀（410億）。國產(chǎn)銷售額第一的OPPO是金立銷售額的近15倍。

　　此外，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近兩年的“618”大促看來，排在前六位的OPPO、vivo、榮耀、小米、華為、蘋果的銷售均為正增長；然而金立2017年的6月的銷量為109萬臺，2018年則降為39萬臺，同比下降64%，環(huán)比下降14%。不知即將到來的“雙11”和年末的“雙12”，金立能否打個“翻身仗”？

　　就市場大背景看來，當(dāng)金立開始擴大業(yè)務(wù)之時，恰好趕上了手機市場發(fā)展停滯甚至稍有下滑的時局。但是不得不說，這般低迷市場環(huán)境并非金立獨自面對，要看到新秀品牌OPPO、vivo今年上半年的銷量上已經(jīng)遠超蘋果，而作為“老牌”的金立卻只好望其項背。

　　國內(nèi)手機市場走勢低落，海外市場也并不樂觀。根據(jù)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)，2017年金立在印度智能手機市場的份額僅為2.2%。不過，金立并未放棄印度市場。今年4月，金立在印度舉辦新品發(fā)布會，正式在印度發(fā)布了金立S11 lite和F205兩款機型。猝不及防的是，兩個月后，有印度媒體報道曝出印度本土手機制造商Karbonn Mobile收購金立印度公司的消息，Karbonn Mobile控股公司Jaina Group的創(chuàng)始人和金立印度首席執(zhí)行官兼董事總經(jīng)理Arvind Vohra在香港與金立簽署了意向書和保密協(xié)議，收購金立印度74%的股權(quán)。而剩下的26%股權(quán)，此前就已經(jīng)歸屬于Vohra家族。

　　在國內(nèi)手機市場低迷，外國業(yè)務(wù)受挫的不利環(huán)境下，金立真的難尋一條出路嗎？運營商世界網(wǎng)副總裁康銳向記者表示：“手機作為消費品是需要更換的，加之國內(nèi)市場基數(shù)大，仍有很大的份額可以被挖掘。正如拼多多，盡管淘寶占據(jù)了龐大的市場，但前者在三四線城市和農(nóng)村仍然很受歡迎?！蹦壳拔覈謾C市場總銷售額雖出現(xiàn)下滑，但手機市場尚未達到完全飽和狀態(tài)。此前，聯(lián)想稱將布局千元機市場，這正是市場份額快被各家“瓜分殆盡”之后的生存之策?；蛟S金立在重組，以及解決自身資金鏈問題的同時，也需要思考該如何為自己定位，以保留手機市場中的一席之地。

　　物是人非

　　記者聯(lián)系到此前在金立任職的幾位工作人員，他們均表示已經(jīng)離開金立。除普通員工之外，上月末，原金立副總裁俞雷也宣布離職。今年4月，面對網(wǎng)傳的拖欠供應(yīng)商貨款和媒體廣告費的新聞，俞雷在微博上斥責(zé)部分媒體“以死相逼”、“做人不能落井下石”。彼時的俞雷從外面看來十分相信金立能夠東山再起，但半年后，他卻離開了，在朋友圈留下了“若日后大家再見面，必回贈一雙虎眼”的闊別詞，似乎金立無法東山再起，一頭巨獸已黯然倒下？

　　近年來，金立團隊出現(xiàn)過不少精英，除近來“掌舵”金立的俞雷，還有負責(zé)金立海外業(yè)務(wù)的原金立總裁盧偉冰，以及曾為金立簽下柯潔、吳剛等代言的原金立公關(guān)部總監(jiān)霍世杰。

　　去年底，就有媒體傳出盧偉冰自立門戶、與金立“分家”的消息，目前盧偉冰在誠壹科技擔(dān)任CEO。不過，兩家公司的關(guān)系十分微妙。記者在企查查上了解到，早在2017年6月，盧偉冰就以持股51%的比例成立了深圳市誠壹科技有限公司，另一大股東為劉立榮，持股24%。據(jù)悉，誠壹科技原是金立手機海外事業(yè)部，公司成員基本上都是原金立海外事業(yè)部的員工。此前有消息稱，據(jù)相關(guān)人士透露，金立在后方扶持誠壹科技，除劉立榮出資金入股之外，從金立轉(zhuǎn)移到誠壹科技的員工也仍按在金立的工齡計算，金立還為誠壹科技的運營采購進行擔(dān)保。

　　今年7月，盧偉冰以99.9%的持股比例，出資1298.7萬人民幣的資本成立了深圳市誠壹科技控股有限公司。這家沒有金立入股公司的成立，不知是否意味著與金立徹底分家。

　　此前，俞雷曾在微博上毫不吝嗇地夸贊前金立公關(guān)部總監(jiān)霍世杰的能力。霍世杰有著不凡的預(yù)見力，“未紅先簽”，為金立囊括了不少好的宣傳資源。早在2016年AlphaGo與李世石九段比賽時，霍世杰就積極建議簽下柯潔九段。一年后，AlphaGo與柯潔九段比賽，霍世杰團隊拍攝《堅持，是最好的答案》。不管人機大戰(zhàn)的結(jié)果如何，金立可謂賺足了眼球。在電視劇《人民的名義》尚未播完時，霍世杰就建議簽下主演吳剛，并拍攝新手機的宣傳視頻《安全的名義》。利用“達康書記”剛正不阿、婦孺皆知的正面形象，為金立貼了不少金。不過，這位具有遠見卓識的總監(jiān)也離開金立，自立門戶，成了自媒體“萬能的大叔”。

　　劉立榮在傳授其管理之道時曾表示，企業(yè)核心競爭力的三個要素是激情、效率、適應(yīng)性。然而，目前不僅是從高管和普通員工看來，金立的人才流失率都很高。此外，裁員50%對于保持員工熱情有害無益，如此看來，劉立榮口中的首要競爭力“激情”也就無從談起了。

　　重組希望渺茫

　　劉立榮董事長在最近的經(jīng)營班子會議中指出：“當(dāng)前的關(guān)鍵詞，一是‘重組’，全力推動重組工作的有序開展；二是‘自救’，通過努力，簡政、創(chuàng)收，保障和維持企業(yè)正常運營。”對于重組進展與情況，金立工作人員向記者表示重組在繼續(xù)，不便對外透露。

　　關(guān)于重組問題，不少專家都認為金立想要翻身很艱難。這家欠債上百億的企業(yè)，起死回生可能性非常小。梁振鵬對記者表示：“少有人愿意承擔(dān)如此之大的債務(wù)。最大的可能就是等金立破產(chǎn)，待法院拍賣其名下有價值的商業(yè)資產(chǎn)?！?/p>

　　2016年，劉立榮曾預(yù)言“未來只有6至8家手機廠商可以生存”，現(xiàn)在看來，這個預(yù)言可謂是“一語成讖”，他彼時應(yīng)該沒有想到，金立將會成為“局外人”，屬于“消亡”的那一族群的手機廠商。但就像原金立副總裁俞雷所說的，“給金立一些時間”，金立是否能“超長續(xù)航”，時間會告訴我們一切。

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