內(nèi)容付費(fèi)的新鮮感能保持多久？

　　內(nèi)容付費(fèi)的新鮮感能保持多久？“分答”、“值乎”等付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答產(chǎn)品的出現(xiàn)，證明了依靠?jī)?nèi)容直接獲取收益的可能性，而提供付費(fèi)訂閱的商業(yè)知識(shí)專欄《李翔商業(yè)內(nèi)參》在得到App上線、馬東團(tuán)隊(duì)《好好說(shuō)話》登陸喜馬拉雅FM，均吸引大量用戶紛紛掏錢——這些成功先驅(qū)似乎給了內(nèi)容制造商們一劑強(qiáng)心劑針。

　　同樣在嘗試付費(fèi)訂閱的雜志《離線》聯(lián)合創(chuàng)始人傅豐元說(shuō)，“知識(shí)變現(xiàn)從來(lái)就不是一個(gè)新鮮的概念，眼下互聯(lián)網(wǎng)媒介領(lǐng)域所謂新模式，都是遵照傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方式，一切都是有跡可循的”。

　　但你為李翔掏出的一年199塊人民幣，到底是持續(xù)的內(nèi)容變現(xiàn)模式，還是僅僅是一次性狂歡？

　　新鮮感到此為止？

　　當(dāng)姬十三在上線42天之后對(duì)外宣稱“分答”已估值超1億美元，而此時(shí)，大眾對(duì)“分答”的熱情已逐漸消退。某種程度上而言，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)更多的意味著他們對(duì)于朋友圈里“分答潮”消退的一場(chǎng)自救。

　　盡管姬十三多次公開表示，“互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域知識(shí)變現(xiàn)的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)”，然而近兩個(gè)月過(guò)去，所有人意識(shí)到，這種碎片化的語(yǔ)音提問(wèn)回答模式更多是一場(chǎng)大眾的娛樂(lè)和消遣而已，分答平臺(tái)上的“流量擔(dān)當(dāng)們”也多半是娛樂(lè)明星和網(wǎng)紅，問(wèn)及最多問(wèn)題也關(guān)于隱私八卦等。

　　有人說(shuō)，是因?yàn)?0秒語(yǔ)音回復(fù)這種碎片化的設(shè)定，導(dǎo)致“分答”們天生不帶有極強(qiáng)的“知識(shí)屬性”。那么，在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，想要獲得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，能夠承載更多信息量文字類付費(fèi)產(chǎn)品情況又如何呢？

　　前段時(shí)間引人注目的“得到”的付費(fèi)專欄《李翔商業(yè)內(nèi)參》的訂閱量在短短幾天內(nèi)得到了爆炸式增長(zhǎng)。在上線的兩三天內(nèi)，訂閱量超過(guò)5萬(wàn)份，按每份199元的價(jià)格估算，李翔和得到平臺(tái)已獲利超過(guò)千萬(wàn)人民幣，超出了大眾的預(yù)期。

　　很多人愿意為《李翔商業(yè)內(nèi)參》付費(fèi)的理由，除了是對(duì)李翔（曾在《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《彭博商業(yè)周刊》、《財(cái)經(jīng)天下》等知名財(cái)經(jīng)媒體供職）個(gè)人品牌的信任，同時(shí)也是受到宣傳標(biāo)語(yǔ)的鼓動(dòng)，“專欄上線以來(lái)，受到了柳傳志、馬云、雷軍、李開復(fù)、陳可辛等大佬強(qiáng)烈推薦”。

　　一個(gè)月之后，訂閱數(shù)量最初的迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭并未繼續(xù)保持。與此同時(shí)，一位訂閱了《李翔商業(yè)內(nèi)參》的資深媒體人向鈦媒體記者透露，李翔專欄的文章內(nèi)容的閱讀量日趨下滑，而且，

　　“內(nèi)容的質(zhì)量也并沒(méi)有其宣揚(yáng)的那么好，新聞點(diǎn)評(píng)也是蜻蜓點(diǎn)水，不痛不癢。對(duì)于我個(gè)人來(lái)說(shuō)，明年是否會(huì)繼續(xù)訂閱，是一個(gè)艱難的挑戰(zhàn)”。

　　與乍一上線就多次曝光在公眾視野并且風(fēng)光無(wú)限《李翔商業(yè)內(nèi)參》相比，一份默默做著付費(fèi)閱讀的數(shù)字雜志《離線》（the offline）卻顯得有點(diǎn)郁郁寡歡。

　　4月，《離線》在其微信公眾號(hào)上發(fā)起了“盲訂”，可以以折扣價(jià)格訂閱（半年或一年套餐）該雜志，我的一位同事在盲訂即將關(guān)閉時(shí)成了了一名付費(fèi)用戶，她拿到了「00421」的訂閱者號(hào)碼——這代表她是第421個(gè)訂閱者。

　　在6月末的一個(gè)下午，傅豐元在接受采訪時(shí)告訴鈦媒體記者，數(shù)字版雜志上線兩個(gè)月以來(lái)，獲取的付費(fèi)會(huì)員數(shù)目不超過(guò)600，同時(shí)也表達(dá)了對(duì)后付費(fèi)用戶能否增長(zhǎng)的擔(dān)憂。巧合的是，《離線》雜志創(chuàng)始人傅豐元雜志也期望抱大佬們的“大腿”得到推廣，在《離線》官網(wǎng)上打出「誰(shuí)在讀《離線》？」的推廣欄，馮大輝、姬十三和魏武揮的名字赫然在列。

　　利用互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖來(lái)品牌背書，成了不二的選擇。

　　當(dāng)然，相比李翔的專欄，《離線》的知名度還差的很遠(yuǎn)。這里面的原因，除了推介《離線》的大佬們不像訂閱了《李翔商業(yè)內(nèi)參》的馬云和柳傳志等有極大的國(guó)民認(rèn)知度外，或許還與《離線》目前是獨(dú)立運(yùn)作相關(guān)：《離線》雜志目前只能在官網(wǎng)付費(fèi)訂閱，定期通過(guò)郵件推送給用戶；《李翔商業(yè)內(nèi)參》在得到App上線，依托的是羅振宇團(tuán)隊(duì)的長(zhǎng)久以來(lái)積累的品牌和口碑。

　　顯而易見，背靠大平臺(tái)，有雄厚的資本撐腰，是李翔們火速躥紅的重要因素之一。所以，傅豐元也坦言，《離線》目前最大的困難就是如何做好品牌傳播，并且有計(jì)劃下一步去和得到、知乎以及豆瓣等第三方平臺(tái)商談合作事宜。

　　《離線》雜志最新一期印刷版

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　　先免費(fèi)再收費(fèi)，此路不通？

　　小眾如《離線》其實(shí)并非從一創(chuàng)立就付費(fèi)——這和《李翔商業(yè)內(nèi)參》上線伊始，采取的是所有的內(nèi)容必須付費(fèi)才能閱讀的模式不同。

　　《離線》嘗試了“免費(fèi)+付費(fèi)”的一條路，他們定期在微信公眾號(hào)或其他的平臺(tái)分享一部分免費(fèi)內(nèi)容，以期達(dá)到吸引讀者去付費(fèi)訂閱更多內(nèi)容的目的?！峨x線》按周出版，可以按雙月訂閱，也可以按年付費(fèi)。具體的訂閱方式是：基礎(chǔ)會(huì)員按月訂閱20元1月，按年訂閱200元1年；高級(jí)會(huì)員按雙月定120元，按年自動(dòng)續(xù)訂600元。

　　顯然《離線》的定價(jià)也并不便宜。

　　傅豐元告訴鈦媒體記者，如此定價(jià)是因?yàn)槠湓谔峁﹥?nèi)容的同時(shí)，還會(huì)組織會(huì)員線下活動(dòng)，比如講座等。記者在其官網(wǎng)也看到了“訂閱年內(nèi)，基礎(chǔ)會(huì)員可以參加1場(chǎng)線下活動(dòng)，高級(jí)會(huì)員可以參加4場(chǎng)”的說(shuō)明。

　　這也是傅豐元認(rèn)為《離線》異于其他平臺(tái)或者傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。他們想要通過(guò)這樣的會(huì)員模式，篩選用戶，建立自己的社群，提高用戶黏性和忠誠(chéng)度，繼而建立口碑傳播。

　　不過(guò)，這種完全依賴口碑傳播的營(yíng)銷模式似乎沒(méi)有想象的那么美好——這不僅僅體現(xiàn)在目前會(huì)員訂閱數(shù)量上，上述412號(hào)訂閱者告訴鈦媒體記者，她應(yīng)該不會(huì)向身邊的人推薦付費(fèi)訂閱《離線》，理由是：

　　“現(xiàn)在愿意在互聯(lián)網(wǎng)上付費(fèi)閱讀的人已經(jīng)很少了，現(xiàn)狀就是這樣，我不覺(jué)得身邊有人需要它。或許一切反分享的模式都很難生存”。

　　而另一位長(zhǎng)期關(guān)注了《離線》的讀者也告訴我，《離線》每天免費(fèi)推送的內(nèi)容已經(jīng)“足夠滿足我平時(shí)的閱讀”，現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的免費(fèi)微信公眾號(hào)很多，沒(méi)必要再去花錢獲取更多。

　　在美國(guó)，付費(fèi)閱讀網(wǎng)站成功案例之一——The Information的創(chuàng)始人Jessica E. Lessin在今年的博鰲論壇接受鈦媒體記者專訪時(shí)表示，如果要打造數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)，那么必須在一開始就采取全部?jī)?nèi)容收費(fèi)的模式；盡管早期的用戶量數(shù)量的增長(zhǎng)會(huì)存在一定困難，但只要品牌打造出去了，就不存在找尋用戶的難題了。

　　此外，值得注意的是，《李翔商業(yè)內(nèi)參》和《離線》都采取是“不接受退貨”的“售后”服務(wù)。這于消費(fèi)者而言，更像是一次冒險(xiǎn)。因?yàn)槟悴⒉恢澜酉聛?lái)的時(shí)間內(nèi)，李翔或者《離線》能否在一年內(nèi)，一如既往的推出你想要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

　　傅豐元就對(duì)鈦媒體表示，數(shù)字閱讀只是《離線》雜志從紙質(zhì)媒介轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字閱讀的一次嘗試，“如果在今年年底，會(huì)員用戶數(shù)量上達(dá)不到我們預(yù)期的目標(biāo)，我們將可能考慮換一種運(yùn)作方式?！?/p>

　　所以，2016年上半年已過(guò)，假如《離線》雜志在年內(nèi)未達(dá)成目標(biāo)而轉(zhuǎn)變模式，對(duì)于已付費(fèi)訂閱一年的用戶而言，該怎么辦呢？

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