品牌跨界合作將成為共享單車的下一主戰(zhàn)場嗎？

　　品牌跨界合作將成為共享單車的下一主戰(zhàn)場嗎？自從共享單車一夜之間成為風(fēng)口上的豬之后，品牌與品牌之間的競爭日趨激烈。我們看到各種顏色的共享單車占領(lǐng)大街小巷，從西藏到海南，甚至大洋彼岸的英國、澳洲等都出現(xiàn)了中國的共享單車。我們看到共享單車行業(yè)一輪又一輪新的融資不斷刷新記錄。我們看到品牌之間隔幾天就要上演一場公關(guān)戰(zhàn)，大家都在不斷向?qū)κ质就?/p>

　　明眼人都看出來了，共享單車正陷入循環(huán)惡性競爭的怪圈，線上線下都沒有停止過。但是，這樣的局面從今年下半年開始似乎突然有了不少好轉(zhuǎn)。這一轉(zhuǎn)變還得從ofo簽約鹿晗成為首位共享單車行業(yè)代言人開始。

　　如何找到跨界的契合點(diǎn)

　　ofo簽約鹿晗成為代言人之后，共享單車明顯開始進(jìn)入品牌建設(shè)階段，品牌與品牌之間的競爭也開始轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘粋€良性競爭的新階段。同樣舉幾個例子：

　　7月初，ofo和大電影《神偷奶爸3》跨界合作，結(jié)合小黃人這一超級IP，推出“大眼萌車”，以及一系列線上線下的跨界合作，一時間被譽(yù)為品牌聯(lián)合的最佳典范。

　　7月，摩拜單車與唯品會719周年慶展開合作，摩拜定制了唯品會719寶箱車，連app上的單車icon也變成了唯品會。

　　上周，摩拜單車相繼和一號店以及快樂大本營，推出定制車，為一號店9周年慶定制的紅色摩拜和快本20周年投放的“快樂車”雙雙大受好評。

　　品牌聯(lián)合似乎成為了共享單車最新的營銷突破口。而同時，如何找到最合適的品牌進(jìn)行跨界合作，又如何找到品牌之間的契合點(diǎn)，這反而成為了更重要的問題。

　　近日，美圖旗下的美顏相機(jī)也與摩拜進(jìn)行了一次跨界合作。這次合作之所以吸引我的原因是，雙方的出發(fā)點(diǎn)與之前的案例有較大的不同。

　　ofo與小黃人的合作，屬于雙方借勢，與熱門IP之間的跨界合作，很顯然是以品牌曝光為目的，也的確達(dá)到了目標(biāo)。摩拜與快樂大本營聯(lián)合推出的“快樂車”，同樣如此。

　　摩拜和唯品會之間的合作，則是以電商導(dǎo)流作為主要目的。除了借助摩拜app的廣告位進(jìn)行曝光之外，點(diǎn)擊詳情和icon，都能跳轉(zhuǎn)到活動介紹頁，騎車集貼紙得現(xiàn)金紅包，可用于唯品會購物中。結(jié)合唯品會719本身的活動立意，與摩拜之間的合作，銷售導(dǎo)向更加明顯。

　　用戶體驗(yàn)角度出發(fā)

　　而美顏相機(jī)此次與摩拜的合作，并非簡單的以銷售或品牌曝光為目的，更多的是從給用戶良好的使用體驗(yàn)出發(fā)，值得一提。

　　這次美顏相機(jī)與摩拜合作的主題為#騎樂無窮#，以“10s騎遍北上廣”為活動口號，北上廣為三個主要地標(biāo)進(jìn)行擴(kuò)散傳播。

　　具體的合作內(nèi)容是，在美顏相機(jī)首頁的“主題游樂園”板塊內(nèi)，新增了摩拜花車，用戶點(diǎn)擊后進(jìn)入自拍模式，依次展示上海、北京和廣州地域特色的AR特效自拍背景。將自拍和摩拜元素結(jié)合在一起。

　　而在摩拜單車app中，除了這次活動的彈窗廣告之外，單車icon被替換成了美顏相機(jī)定制icon。

　　美顏相機(jī)和摩拜的這次跨界合作，看起來不僅僅是以品牌曝光為目的。在這次活動中，美顏相機(jī)不再是一種自拍工具，通過與摩拜單車進(jìn)行完美的結(jié)合，雙方一起發(fā)放單車紅包等用戶福利，而摩拜的定制美顏相機(jī)自拍游樂園背景，也凸顯美顏相機(jī)產(chǎn)品形態(tài)的多元化。

　　這次活動的主題是“10S騎變北上廣”，之所以會選擇北上廣作為目標(biāo)，也很容易讓人理解。對于美顏相機(jī)來說，這樣的主題更貼合一線城市用戶的心理。細(xì)節(jié)部分，美顏相機(jī)的創(chuàng)意也著實(shí)讓人眼前一亮。

　　在這次美顏相機(jī)特別定制的擁有摩拜特色的AR特效中，北上廣三個活動城市都有結(jié)合當(dāng)?shù)胤窖?，依次出現(xiàn)的文案是：儂曉得伐→10s騎遍北上廣→猴賽雷啊。而且每個對應(yīng)的文案都會有對應(yīng)的背景音樂。這讓每個城市參與的用戶都擁有絕對的歸屬感，更有利于二次傳播和主動分享。

　　為什么我會認(rèn)為這次的品牌合作具有天然優(yōu)勢？對于摩拜來說，北上廣是其最受歡迎的前5名城市之三，而美顏相機(jī)的核心用戶為北上廣一線城市的高消費(fèi)人群，具有強(qiáng)大的商業(yè)價值，雙方資源和定位匹配度高。

　　美顏相機(jī)的用戶體量大，月活用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)1.3億，且多為高消費(fèi)群體。美顏相機(jī)一直以來也是機(jī)制靈活，營銷手段多樣，不只是美顏相機(jī)，美圖旗下的其他產(chǎn)品，也已經(jīng)嘗試過很多創(chuàng)新性品牌商業(yè)合作。

　　比如，今年3月，潮自拍為華晨宇新專輯《H》聯(lián)名定制了專屬濾鏡。

　　今年5月，美圖矩陣與Dior進(jìn)行合作，推出了定制唇膏濾鏡，用戶可以使用這一唇膏濾鏡選擇心儀的色號，直接在自己的自拍照上試色，開創(chuàng)了唇膏試色新玩法。

　　今年兒童節(jié)，美顏相機(jī)與旺仔牛奶合作，同樣推出了定制版AR自拍濾鏡。

　　多落地需求，少一些互懟

　　社交媒體發(fā)達(dá)的今天，人們越來越多的愿意分享各種生活照片，加之科技的不斷升級，手機(jī)逐步取代照相機(jī)，拍照功能成為了人們使用手機(jī)的最強(qiáng)的功能性剛需。而自拍背后的需求，其實(shí)是人性的剛需，人們樂于分享生活，但卻總羞于展示不太完美的部分，所以嚴(yán)格來說，自拍是一種潮流，而美顏，才是背后的剛需。

　　但真正需要思考的是，如何持續(xù)引領(lǐng)自拍的潮流，持續(xù)激發(fā)人們自拍的各種需求，如何讓人們更有趣的自拍。美圖系產(chǎn)品其實(shí)一直做的不錯。

　　首先是開發(fā)更多適合自拍的需求，比如兒童節(jié)充滿情懷的旺仔牛奶式自拍；其次是賦予自拍以更多的功能性，比如唇膏試色；第三是制作更多自拍的場景，比如這次和摩拜的合作，以給用戶更好的體驗(yàn)為目的，讓自拍變得更有趣。

　　美圖一直在做的，恰恰也是摩拜、ofo等共享單車需要的，與更多的強(qiáng)IP或品牌強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，避免行業(yè)惡性競爭，既能為用戶帶來更多新鮮的體驗(yàn)，也能加強(qiáng)品牌競爭力，促進(jìn)共享單車更多的去拼品牌，拼認(rèn)知度，而不是花心思耍手段對競品下手。

　　正如前文所說，共享單車正進(jìn)入品牌建設(shè)階段，我們欣喜的看到，品牌之間的隔空互懟少了，取而代之的，是更多精彩的跨界合作。對于用戶和大眾來說，充滿各種可能性的品牌聯(lián)合，比枯燥乏味的公關(guān)戰(zhàn)要好看得多，而對于共享單車而言，品牌跨界合作無異于錦上添花之舉，更有利于提升品牌形象。