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短視頻成行業(yè)風口,營銷價值將獲得充分釋放

2018-02-06 12:03 來源: 站長資源平臺 瀏覽(880)人   

  短視頻成行業(yè)風口,營銷價值將獲得充分釋放。最近兩年,網(wǎng)絡直播呈現(xiàn)了迅猛發(fā)展的勢頭,而隨著行業(yè)的不斷成熟,諸如短視頻等細分業(yè)務也迅速崛起,最近,國內(nèi)知名的市場機構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布了《2017年中國短視頻行業(yè)研究報告》,報告不僅全面呈現(xiàn)了短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀,也對未來趨勢進行了一定的預測。而依據(jù)這則研究報告我們也不難看出,短視頻已經(jīng)成為網(wǎng)絡直播行業(yè)的重要風口。


短視頻成行業(yè)風口,營銷價值將獲得充分釋放


  艾瑞報告指出,短視頻已充分具備社交屬性、創(chuàng)作門檻低、碎片化三大特征,也正是這三大特征,才決定了短視頻的增長勢頭和發(fā)展前景。從用戶規(guī)模來看,艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)顯示,2017年1月份獨立設備數(shù)量為1.38億臺,同年8月份獨立設備數(shù)就已經(jīng)超過了3.13億臺,由此可推測短視頻用戶規(guī)模增長迅猛。在此背景下,早期短視頻平臺也已經(jīng)開始進行初步的變現(xiàn)嘗試,從而帶動短視頻商業(yè)化進程的推進------艾瑞報告指出,2017年短視頻市場規(guī)模達57.3億,同比增長達183.9%,預計2020年短視頻市場規(guī)模將超300億。


  當然,艾瑞的報告是從第三方的角度來對短視頻的發(fā)展進行統(tǒng)計和分析,那么回歸到企業(yè)層面,國內(nèi)的網(wǎng)絡直播平臺究竟是如何布局短視頻的?他們是否分享到短視頻快速增長的紅利了呢?


  以國內(nèi)知名的社交平臺陌陌為例,近年來,陌陌在基于移動社交的基礎上,不斷向網(wǎng)絡直播、短視頻等新興領域拓展,不僅取得了突出的成績,在商業(yè)化方面也做得相當不錯。最近,陌陌公布了2017年短視頻營銷成績單,在全面呈現(xiàn)陌陌短視頻業(yè)務的同時,也給短視頻營銷帶來了一些啟示。


  一,陌陌短視頻商業(yè)化較早,榮耀第一個吃螃蟹


  為什么要以陌陌為案例來講短視頻營銷?眾所周知,陌陌平臺用戶覆蓋較為年輕,33歲以下的年輕人占比85%,且用戶總量大,月活9000多萬。再者,陌陌用戶付費意愿高、付費能力強,無論是直播的ARPPU值還是陌陌整體的ARPPU值都很高。這些為陌陌短視頻商業(yè)化提供了先決條件。


  實際上,早在2017年3月份,陌陌短視頻就開始商業(yè)化,而華為榮耀成為了陌陌的第一個短視頻廣告主。在去年3月,榮耀8青春版攜手陌陌,通過“場景+產(chǎn)品+紅人+視頻”進行互動營銷,打造了沉浸式的互動體驗,引發(fā)了消費者共鳴,深入詮釋了“我的顏值擔當”的品牌理念。本次營銷氛圍發(fā)布會和推廣兩個階段,發(fā)布會期間,由人氣顏值主播對產(chǎn)品進行解說和展示,推動產(chǎn)品信息深入年輕人語境,并通過強大的粉絲互動效應,實現(xiàn)直播和產(chǎn)品的擴散傳播。推廣期間,陌陌還提供了“短視頻+VR植入”互動新玩法,實現(xiàn)產(chǎn)品品牌、消費場景的高度融合------通過好友動態(tài)信息流精準化定向觸達用戶,點擊跳轉(zhuǎn)直接外鏈至榮耀VMALL商城下單購買。


  除了將短視頻與當下流行的AR技術想結(jié)合來幫助廣告主實現(xiàn)品效合一,陌陌也在創(chuàng)意方面為廣告主提供了新思路。另一則經(jīng)典案例是2017年12月唯品會與陌陌的合作案。為推廣1208周年慶,唯品會采用了短視頻紅人營銷方式,邀請了陌陌上的四位流量紅人百變的舒舒、小狼NK聶坤、兮子、閆先生喔,結(jié)合陌陌社交氛圍,基于戀愛、表白消費內(nèi)容場景,為其定制主題創(chuàng)意短片。這些紅人也將短視頻分享到個人動態(tài),引發(fā)粉絲討論關注,形成自主擴散。除了品牌曝光,陌陌平臺還在每一則短視頻的下方加入了引流電商的鏈接,進一步幫助唯品會實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。同時,這些短視頻也搭載了陌陌官方運營話題“失戀陣線聯(lián)盟”進行推廣,被植入到話題頁面,吸引受眾關注分享,進一步推高了活動人氣。


  除華為和唯品會外,近一年來,陌陌也陸續(xù)為品牌定制了25個短視頻營銷方案,參與過廣告拍攝的紅人超過200人次,人均粉絲 60萬,累計視頻播放量破億。從這些數(shù)據(jù)我們不難看出,陌陌在短視頻商業(yè)化方面正朝著越發(fā)成熟化、規(guī)?;姆较虬l(fā)展。陌陌的紅人粉絲基礎高,影響力強,加上陌陌社交平臺的屬性,更適合視頻廣告的傳播。對廣告主而言,通過陌陌紅人的短視頻廣告可以更好的突出品牌價值,實現(xiàn)與用戶更通俗、高效的溝通。


  二,資源優(yōu)勢助力陌陌短視頻營銷價值最大化


  接下來,我們再結(jié)合陌陌短視頻成績單來談談,陌陌短視頻營銷價值是如何呈現(xiàn)的。這次陌陌的短視頻成績單對短視頻營銷進行了分門別類的梳理,比如從內(nèi)容類型來看,最受廣告主歡迎的視頻紅人類別為:搞笑、運動、舞蹈,換言之,這類視頻紅人更對廣告主的胃口,屬于短視頻營銷的主流。


  另外,根據(jù)相關數(shù)據(jù),陌陌平臺上粉絲數(shù)最多的女性廣告紅人為牛牛,粉絲數(shù)高達222萬,被譽為陌陌第一顏值擔當,參與過益達、大理啤酒、榮耀手機短視頻拍攝。粉絲數(shù)最多的男性廣告紅人為霹靂舞大叔,粉絲數(shù)高達82萬,此人自學霹靂舞、杰克遜舞蹈,風格形象多變,目前為陌陌全明星前10選手。


  此外,陌陌還統(tǒng)計出了最受廣告主歡迎的紅人榜TOP 10,以及游戲行業(yè)、3C行業(yè)、金融行業(yè)、快消行業(yè)哪些紅人最受廣告主歡迎。值得一提的是,槍火游俠游戲品牌曝光為紅人參與最多的營銷活動,多達50個紅人參與創(chuàng)意拍攝,短視頻話題曝光超過了1000萬。


  從這些數(shù)據(jù)我們不難看出,陌陌短視頻營銷在資源方面都有著不小的優(yōu)勢。由于陌陌平臺的紅人資源豐富,而且類別覆蓋面廣,對廣告主而言,他們可選擇符合自己營銷訴求的紅人來進行合作,實現(xiàn)個性化的營銷訴求。同時,根據(jù)客戶營銷需求的變化,陌陌也可根據(jù)實際情況實現(xiàn)資源科學、合理的調(diào)動,促進營銷價值最大化。


  三,社交推動下,陌陌短視頻營銷將朝專業(yè)化方向發(fā)展


  2018年,陌陌有針對性地選擇了頭部和腰部的短視頻及直播紅人資源,組成短視頻及直播營銷陣營,這批資源的特性是,擁有大量的粉絲群體,同時也能引導用戶消費,因此能很好的保證傳播量和轉(zhuǎn)化率------據(jù)統(tǒng)計,紅人視頻下方攜帶廣告,轉(zhuǎn)化率高出大盤10倍。預計將有超過1000位達人加入該陣營,以此為依托,陌陌將聯(lián)合紅人創(chuàng)作團隊打造出更豐富更專業(yè)的短視頻營銷精品。


  陌陌跟其他平臺最大的區(qū)別就是粉絲粘性極高,變現(xiàn)能力強,基于陌陌強大的社交屬性,紅人可建立自己的粉絲群,并精心運營、維護,從而充分釋放粉絲群體的購買能力,實現(xiàn)顯著高于行業(yè)的消費轉(zhuǎn)化率。


  所以,陌陌短視頻營銷的核心優(yōu)勢就在于社交推動,在強大的社交粘度下提升營銷的效果以及用戶的轉(zhuǎn)化率。當然,隨著陌陌所操作的營銷案例越來越多,其在短視頻營銷方面也將越來越專業(yè)??紤]到陌陌是短視頻領域的佼佼者,其在短視頻營銷方面的建樹必然會帶領更多平臺步其后塵,推動短視頻營銷價值的進一步釋放。


  最后,我們用一張圖回顧陌陌短視頻營銷2017年的那些事。


短視頻成行業(yè)風口,營銷價值將獲得充分釋放


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