馬蜂窩數(shù)據(jù)門背后：新版圖擴(kuò)張和行業(yè)“潛規(guī)則”

　　175億估值馬蜂窩數(shù)據(jù)門背后：新版圖擴(kuò)張和行業(yè)“潛規(guī)則”。正當(dāng)中國旅游網(wǎng)站中的“新貴”馬蜂窩意氣風(fēng)發(fā)地啟動新一輪融資時(shí)，一篇自媒體發(fā)布的指責(zé)馬蜂窩評論造假的文章卻讓它的融資之路變得坎坷起來。

　　10月21日，自媒體作者“梓泉”發(fā)布了名為《估值175億的旅游獨(dú)角獸，是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城？》的文章，該文列出了來自“乎睿數(shù)據(jù)”團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)分析，指出馬蜂窩上有7454個(gè)抄襲賬號，平均每個(gè)人從攜程、藝龍、美團(tuán)、Agoda、Yelp上抄襲搬運(yùn)了數(shù)千條點(diǎn)評。合計(jì)抄襲572萬條餐飲點(diǎn)評、1221萬條酒店點(diǎn)評，占到其官網(wǎng)聲稱總點(diǎn)評數(shù)的85%。

　　該文發(fā)布后，馬蜂窩即回應(yīng)稱該文屬于“已被查證的有組織攻擊行為”，但該文作者“梓泉”卻表示，不存在任何利益輸送。隨后，馬蜂窩向法院提起訴訟。

　　10月22日，朝陽區(qū)法院正式受理北京馬蜂窩網(wǎng)絡(luò)科技有限公司與深圳市乎睿數(shù)據(jù)有限公司、丁子荃（“梓泉”真名）名譽(yù)糾紛一案。

　　當(dāng)晚，“梓泉”再度發(fā)文反駁馬蜂窩。

　　10月23日下午，馬蜂窩旅游網(wǎng)在北京召啟動“圣地巡禮”計(jì)劃的開發(fā)布會，會后馬蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳罡接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，針對這幾天網(wǎng)上出現(xiàn)的“馬蜂窩點(diǎn)評數(shù)據(jù)相關(guān)問題”，馬蜂窩認(rèn)真進(jìn)行了自查，“核查結(jié)果顯示，馬蜂窩在餐飲等點(diǎn)評數(shù)據(jù)方面存在部分問題，但遠(yuǎn)沒有外界所表述的那么夸大。馬蜂窩已開始對相關(guān)問題進(jìn)行整改，并重新梳理工作流程，堵住漏洞?！?/p>

　　但陳罡強(qiáng)調(diào)，“對相關(guān)表述中涉及大量明顯‘抹黑’行為，我們將交由法律判定?！薄?/p>

　　新一輪融資馬蜂窩有望排進(jìn)行業(yè)前五

　　馬蜂窩與“梓泉”和乎睿數(shù)據(jù)的爭執(zhí)僵持不下，但業(yè)內(nèi)普遍預(yù)感到的是，無論雙方對戰(zhàn)的最終勝負(fù)如何，馬蜂窩都很有可能蒙受損失。

　　因?yàn)椤拌魅卑l(fā)文的時(shí)間點(diǎn)對馬蜂窩太過不利：這正是馬蜂窩新一輪融資的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。但輿論危機(jī)爆發(fā)之后，馬蜂窩的估值將會受到多大影響成為一個(gè)懸念。

　　今年8月，馬蜂窩啟動新一輪融資的消息傳出，有知情人士透露，馬蜂窩希望在新一輪融資中籌集至多3億美元（約合人民幣20.81億元），此輪融資對該公司的估值定為20億至25億美元（約合人民幣138.73億元至173.41億元）。

　　在北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥峰看來，按照馬蜂窩原定的發(fā)展軌跡，新一輪融資完成后，它將成功進(jìn)入中國旅游網(wǎng)站的第二梯隊(duì)，且在第二梯隊(duì)中處于相當(dāng)靠前的位置。

　　“攜程、美團(tuán)點(diǎn)評、飛豬三家肯定是位于在線旅行社行業(yè)第一梯隊(duì)的位置。在第二梯隊(duì)中，同程藝龍排名首位，如果馬蜂窩估值達(dá)到140至175億，它就能排到第二梯隊(duì)的第二名，超過途牛。”楊彥峰說，這也以為著馬蜂窩可以排進(jìn)行業(yè)前五名的位置。

　　楊彥峰分析，除了規(guī)模，馬蜂窩在旅游行業(yè)生態(tài)鏈中所處的位置也是頗被業(yè)內(nèi)看好的。“我們從產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈上把旅游行業(yè)分成上游、中游和下游：下游以傳統(tǒng)旅行社為主，它們直接提供產(chǎn)品，大多為重資產(chǎn)運(yùn)營模式；中游提供中介服務(wù)，比如攜程、美團(tuán)點(diǎn)評、飛豬等等；上游是直接能讓消費(fèi)者產(chǎn)生旅游消費(fèi)欲望的，這樣的旅游網(wǎng)站在國內(nèi)極為罕見?！睏顝┓逭f，馬蜂窩恰恰就是行業(yè)中稀缺的“上游”企業(yè)，它最開始走的正是UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）路線，而目前，國內(nèi)位于行業(yè)“上游”的知名公司僅有馬蜂窩和窮游網(wǎng)兩家。

　　“而馬蜂窩不但有上游資源，它還在向行業(yè)中游布局，能夠直接將流量轉(zhuǎn)為交易。”楊彥峰認(rèn)為，正是因?yàn)轳R蜂窩這種行業(yè)稀缺性的特質(zhì)，和更全面的產(chǎn)業(yè)布局，讓它成為了這幾年投資界非常看好的投資標(biāo)的。

　　每一兩年就能實(shí)現(xiàn)一輪擴(kuò)張

　　從企業(yè)發(fā)展的角度來說，馬蜂窩的成績是為業(yè)內(nèi)所稱贊的，原因是它起步不算早，但發(fā)展速度卻很快。

　　馬蜂窩旅游網(wǎng)創(chuàng)立于2006年，從2010年正式開始公司化運(yùn)營。相比1999年就創(chuàng)立的行業(yè)“大佬”攜程，馬蜂窩絕對是“后起之秀”；而同樣經(jīng)營旅游行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游的窮游網(wǎng)創(chuàng)立于2004年，同樣比馬蜂窩早。

　　馬蜂窩雖然和窮游一樣走的是UGC路線，但它發(fā)力的角度依然與窮游有區(qū)別。窮游主打的是在中國剛剛開始火熱起來的出境游領(lǐng)域，而馬蜂窩則先從國內(nèi)游入手，再逐步向出境游擴(kuò)張。這種差異化競爭的方式，讓馬蜂窩迅速贏得了流量，占得一席之地。

　　但從此后馬蜂窩的發(fā)展速度來看，他幾乎是每隔一兩年就能擴(kuò)張一輪。

　　2011年10月，馬蜂窩獲得A輪融資，它得到了今日資本500萬美元投資及200萬美元無息貸款。首輪資金主要用于移動互聯(lián)網(wǎng)布局，拓展線上線下市場，以及激勵用戶創(chuàng)造內(nèi)容。

　　2013年4月，獲得B輪融資，得到啟明創(chuàng)投和今日資本1500萬美元的投資。B輪R融資獲得的資金主要用于商業(yè)模式創(chuàng)新，以及移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)與應(yīng)用布局。

　　2015年1月，馬蜂窩獲C輪融資，累計(jì)融資超過一億美元。這一輪投資方為高瓴資本、Coatue、CoBuilder、啟明創(chuàng)投、Rich Barton（美國最大在線旅行社之一TripAdvisor的投資者）。這一年，馬蜂窩探索出一條與傳統(tǒng)OTA（在線旅行社）截然不同的營運(yùn)模式——基于個(gè)性化旅游攻略信息構(gòu)建的自由行交易與服務(wù)平臺。也就是說，它開始向旅游產(chǎn)業(yè)的中游領(lǐng)域布局。

　　2017年12月，馬蜂窩獲得1.33億美元D輪融資，D輪融資由鷗翎投資（Ocean Link）、美國泛大西洋資本集團(tuán)（General Atlantic）、淡馬錫、元鈦長青基金、厚樸基金共同投資，今日資本、啟明資本、高瓴資本繼續(xù)跟投。螞蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡稱，螞蜂窩將利用新注入的資金，繼續(xù)在旅游攻略和數(shù)據(jù)開發(fā)上加大投入，深耕自由行供應(yīng)鏈，擴(kuò)展酒店、目的地市場資源，建立強(qiáng)大穩(wěn)定的供應(yīng)商體系，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的旅行消費(fèi)決策、指引及服務(wù)，將螞蜂窩的流量、內(nèi)容、用戶與大數(shù)據(jù)優(yōu)勢發(fā)揮到極致，引領(lǐng)在線旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化。

　　顯然，馬蜂窩的每一輪擴(kuò)張都踩準(zhǔn)了行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也正是因此，自創(chuàng)立十?dāng)?shù)年之后，馬蜂窩在行業(yè)中的規(guī)模和地位超越了它的“老對手”窮游網(wǎng)。

　　業(yè)務(wù)新版圖：從合作伙伴到競爭對手

　　不過，在馬蜂窩迅速擴(kuò)張的同時(shí)，他也面臨著更為復(fù)雜化的競爭環(huán)境。當(dāng)馬蜂窩逐漸向著行業(yè)第二梯隊(duì)前段邁進(jìn)時(shí)，它與行業(yè)中的其他企業(yè)也構(gòu)成了更為微妙的關(guān)系。

　　近年來，馬蜂窩大量深耕對景點(diǎn)之外與旅游相關(guān)內(nèi)容的點(diǎn)評，例如美食、酒店等都是其著重發(fā)力的板塊，這同樣是美團(tuán)點(diǎn)評、攜程等擅長的板塊。

　　但在形成競爭趨勢的同時(shí)，馬蜂窩與攜程等OTA（在線旅行社）企業(yè)又有著合作關(guān)系，他憑借著自己在內(nèi)容領(lǐng)域積累的大量用戶基礎(chǔ)為OTA企業(yè)帶來流量，馬蜂窩方面曾透露，2017年時(shí)，螞蜂窩成為了攜程最大的分銷商。

　　“這也是為什么馬蜂窩在它快速成長的很長一段時(shí)間內(nèi)并沒有受到OTA巨頭的排擠?！睏顝┓逭f，這是因?yàn)轳R蜂窩能夠直接為攜程等OTA企業(yè)帶來成交量。

　　然而，近年來老對手窮游網(wǎng)的轉(zhuǎn)型也讓馬蜂窩面臨新的挑戰(zhàn)。長期以來，業(yè)內(nèi)都有一個(gè)共識，窮游和馬蜂窩兩家公司在風(fēng)格上有差異：窮游更加情懷化，而馬蜂窩則更加商業(yè)化。

　　早年間，UGC的變現(xiàn)模式主要是廣告收入，馬蜂窩雖先于窮游將交易業(yè)務(wù)變成了主要的變現(xiàn)模式，但近年來窮游也開始轉(zhuǎn)型，希望實(shí)現(xiàn)更高速的擴(kuò)張。

　　2011年1月，窮游網(wǎng)獲得摯信資本數(shù)百萬美元A輪融資，2013年和2014年，窮游相繼獲阿里巴巴領(lǐng)投（摯信資本和SIG跟投）的數(shù)千萬美元B輪和C輪融資。2016年1月窮游宣布完成近6000萬美元D輪融資，由眾信旅游(002707)領(lǐng)投，海納亞洲SIG跟投。

　　加速擁抱資本讓窮游的轉(zhuǎn)型和擴(kuò)張意愿變得更強(qiáng)烈，也正是因此，它依然是馬蜂窩最主要的競爭對手之一。

　　馬蜂窩另外一個(gè)對手是飛豬——阿里巴巴的自營旅游平臺。

　　從業(yè)務(wù)涉及板塊來說，飛豬和窮游都涉及旅游產(chǎn)品和機(jī)票、酒店等旅游相關(guān)產(chǎn)品的銷售，而從用戶群體方面作比較的話，馬蜂窩與飛豬的競爭關(guān)系更大。因?yàn)?，從用戶的年齡結(jié)構(gòu)來看，飛豬的用戶年齡層與馬蜂窩是最為接近的，兩者都主打年輕人群體。

　　另外，從資本層面來說，阿里巴巴和旗下的飛豬、它參與投資的窮游構(gòu)成了一個(gè)陣營，飛豬和窮游兩者所涉及的業(yè)務(wù)范圍完全涵蓋了旅游行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游和中游兩段。也正是因此，飛豬與攜程等其他OTA“大佬”不同，它并不需要馬蜂窩。

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的數(shù)據(jù)“潛規(guī)則”

　　有消息稱，馬蜂窩正在啟動的新一輪融資中，騰訊是潛在投資者。

　　在此輪輿論風(fēng)波之后，馬蜂窩在業(yè)內(nèi)的地位是否會改變，它與競爭對手是否會發(fā)生此消彼長，這都將是馬蜂窩未來所面臨的挑戰(zhàn)。

　　對于此次數(shù)據(jù)造假，從目前的事態(tài)進(jìn)展來看，馬蜂窩還沒有拿出“有組織攻擊行為”的證據(jù)，其與“梓泉”、乎睿數(shù)據(jù)的爭執(zhí)依然未有定論，具體證據(jù)將有待雙方開庭時(shí)公布。

　　不過，與輿論風(fēng)向不同的是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)業(yè)內(nèi)卻對此事相對“寬容”。

　　此次事件中對馬蜂窩數(shù)據(jù)進(jìn)行測評的乎睿數(shù)據(jù)在聲明中稱，一開始介入是因?yàn)樵谄洳惋孅c(diǎn)評中發(fā)現(xiàn)了問題。乎睿發(fā)布的聲明稱，三名創(chuàng)始人原計(jì)劃參加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，期間因外賣吃壞肚子，感覺食物質(zhì)量與評分反差過大，發(fā)現(xiàn)商家頁面充斥疑似刷單點(diǎn)評，差評后反遭回懟，被指是同行惡意競爭。在吃飯安全得不到保障的恐懼驅(qū)使下，決定著手研發(fā)鑒別真假點(diǎn)評的產(chǎn)品順便參賽。

　　有分析人士指出，馬蜂窩的數(shù)據(jù)“造假”狀況應(yīng)該相對集中在其新拓展的美食、酒店等外延板塊。要想在短時(shí)間內(nèi)迅速做熱這些新擴(kuò)展的板塊，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)經(jīng)常采取非常規(guī)的手段。

　　“從行業(yè)發(fā)展的慣例來看，業(yè)務(wù)要走上軌道只有熱啟動、沒有冷啟動的?！睏顝┓逭J(rèn)為，以整個(gè)行業(yè)復(fù)雜的發(fā)展?fàn)顩r，目前網(wǎng)絡(luò)揭露馬蜂窩涉嫌“造假”的內(nèi)容是否能直接定義為“造假”還有爭議。

　　“馬化騰在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候要經(jīng)常換個(gè)頭像，要假扮女孩子陪用戶聊天，現(xiàn)在大家認(rèn)為這是創(chuàng)業(yè)佳話，這么這是不是造假呢？所以在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)我們該怎么認(rèn)定呢？”楊彥峰說。

　　有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士在對這一事件的一篇評論文章中寫道：創(chuàng)業(yè)初期的“數(shù)據(jù)造假”是冷啟動的慣例，這里的所謂“造假”，就是無論你是內(nèi)容平臺、社交平臺或者是電商平臺，工作人員在冷啟動期間都會做一些動作，比如內(nèi)容平臺就填充內(nèi)容，社交平臺就多做一些機(jī)器賬號跟用戶互動，電商平臺就自己買自己評論等等。這些目前均歸屬于運(yùn)營范疇，這名業(yè)內(nèi)人士表示，畢竟一個(gè)平臺的冷啟動不是憑空熱起來的，有好的內(nèi)容用戶才會來，用戶來了才會體驗(yàn)，體驗(yàn)了才會決定要不要留下來，留下來了開始產(chǎn)生內(nèi)容，從而形成一個(gè)健康的內(nèi)容循環(huán)體系（其他類別平臺本質(zhì)趨同），慢慢的初期這些“馬甲”完成了使命就逐漸退出了舞臺，“所以這是一個(gè)蛋生雞雞生蛋的問題”。

　　但是，這名人士也表示，馬蜂窩已經(jīng)到D輪融資了，這個(gè)時(shí)候數(shù)據(jù)造假，而且是“大量”，就說不過去了。

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