為何廣告模式依然是互聯(lián)網(wǎng)公司的救命糧草

    為何廣告模式依然是互聯(lián)網(wǎng)公司的救命糧草？我們習(xí)慣了每天免費(fèi)地享受電影、音樂(lè)、電子書(shū)等資源，最好連上網(wǎng)費(fèi)或WiFi也免費(fèi)，這背后都離不開(kāi)廣告主的支援，有的打廣告形式過(guò)于粗暴，用戶(hù)還可以吐槽，或者安裝攔截軟件；用戶(hù)是很殘忍的，既要求免費(fèi)，又不想看到廣告！這讓聲稱(chēng)以用戶(hù)體驗(yàn)中心的互聯(lián)網(wǎng)公司陷入到兩難。

    這兩年，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中最可喜的變化就是用戶(hù)付費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒，比如讀了公眾號(hào)里的好文章會(huì)忍不住贊賞，分答、在行、知乎live等知識(shí)共享付費(fèi)平臺(tái)也運(yùn)營(yíng)的風(fēng)生水起，付費(fèi)社群、付費(fèi)課程的興起等，不過(guò)肯買(mǎi)單的用戶(hù)始終是極少數(shù)，付費(fèi)更像是粉絲的識(shí)別與篩選機(jī)制，或者說(shuō)是彼此安利的“社交貨幣”，要想養(yǎng)活一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者或者平臺(tái)，打賞或平臺(tái)從用戶(hù)付費(fèi)中抽成不過(guò)是杯水車(chē)薪。

    不向終端用戶(hù)收費(fèi)讓互聯(lián)網(wǎng)公司披上了普惠的外衣，并擁有向很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)施壓的人數(shù)優(yōu)勢(shì)。而維系互聯(lián)網(wǎng)公司生存的盈利模式主要是(1)通過(guò)增值服務(wù)向C端用戶(hù)收費(fèi)，(2)向B端的供應(yīng)商收會(huì)費(fèi)或交易傭金，(3)向廣告主收費(fèi)，(4)向VC機(jī)構(gòu)索求融資等等。增值服務(wù)除了在頁(yè)游或者手游產(chǎn)業(yè)中較適用外，在其他服務(wù)產(chǎn)品中依然艱難，如很多人用印象筆記、為知筆記就不想購(gòu)買(mǎi)會(huì)員;收取會(huì)員費(fèi)或傭金只有大平臺(tái)才有資格;而To VC模式由于資本寒冬也不好忽悠了;變現(xiàn)最直接、有效的依然是廣告模式。

    不難看出，傳統(tǒng)企業(yè)的盈利模式大多是“羊毛出在羊身上”(從顧客那里盈利)與“羊毛出在豬身上讓狗買(mǎi)單”(第三方付費(fèi))有著本質(zhì)的差異。

    BAT均靠廣告盈利

    BAT之所以成為強(qiáng)大，也是由于他們?yōu)榫W(wǎng)民提供免費(fèi)的、基礎(chǔ)服務(wù)最多。如果搜索要查詢(xún)費(fèi)、QQ收費(fèi)軟件購(gòu)買(mǎi)費(fèi)、阿里向用戶(hù)收費(fèi)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)將是另外一番景象。

    PC時(shí)代各大瀏覽器都依靠百度搜索為其他網(wǎng)站導(dǎo)流，百度基于關(guān)鍵詞推廣、競(jìng)價(jià)排名、品牌推廣等廣告業(yè)務(wù)，在全國(guó)均有代理商。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)站可變成一個(gè)App或者公眾號(hào)，百度的入口位置有被替代的風(fēng)險(xiǎn)，而轉(zhuǎn)型做O2O服務(wù)、人工智能等戰(zhàn)略單元在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍需搜索業(yè)務(wù)補(bǔ)給。

    隨著騰訊加大社交廣告業(yè)務(wù)的扶持“游戲公司”開(kāi)始被淡化，也就是，從C端篩選用戶(hù)付費(fèi)到向B端廣告主收費(fèi)。在2015財(cái)年騰訊營(yíng)收為1029億元，其中為廣告收入為175億元，游戲收入比重下降與廣告收入上升的勢(shì)頭愈發(fā)明顯。在國(guó)外Facebook90%的收入來(lái)自于社交廣告，可以預(yù)見(jiàn)掌握社交大數(shù)據(jù)的騰訊“廣點(diǎn)通”平臺(tái)會(huì)加大對(duì)公眾號(hào)、朋友圈和QQ空間的廣告投放密度。

    阿里的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)直接服務(wù)于店鋪銷(xiāo)售，商戶(hù)為了獲得較好的展露位置需開(kāi)通“鉆展”(按照曝光率付費(fèi)CPM)、“淘寶直通車(chē)”(按點(diǎn)擊付費(fèi)CPC)、麻吉寶(按照互動(dòng)付費(fèi)CPA)。每年的雙11之所以能在網(wǎng)上形成鋪天蓋地勢(shì)能，是因?yàn)楦鞔罅髁科脚_(tái)、草根站長(zhǎng)與電商成交形成了廣告返傭的利益綁定。根據(jù)阿里巴巴2015年財(cái)報(bào)，針對(duì)商戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)收入占據(jù)48%。

    如今BAT在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)無(wú)處不在，第三屆烏鎮(zhèn)峰形成了頭條、美團(tuán)、滴滴組成的“TMD”，背后隱約也可見(jiàn)BAT的布局。筆者策劃人李星認(rèn)為，目前這三家除了今日頭條靠數(shù)字廣告業(yè)務(wù)不那么燒錢(qián)以外，預(yù)計(jì)另外兩家也會(huì)學(xué)習(xí)阿里巴巴摸索出面對(duì)商家的廣告模式。

    2898站長(zhǎng)資源平臺(tái)友情鏈接交換：http://www.afrimangol.com/friendchange.htm