微博下一個(gè)巨頭嗎？利潤(rùn)率全面開(kāi)花

　　微博會(huì)是下一個(gè)巨頭嗎？利潤(rùn)率全面開(kāi)花?？駸崛缦?，又到了中概股為上一個(gè)季度的“作為”交出最新成績(jī)單的時(shí)候，可謂是幾家歡喜幾家愁。Data never lie(數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊)，上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表本身就是資本市場(chǎng)和投資者衡量一家公司成長(zhǎng)性和未來(lái)前景最“快準(zhǔn)狠”的方式。

　　用戶：MAU達(dá)2.82億，連續(xù)9個(gè)季度增幅大于30%

　　截止二季度末，微博月活躍用戶(MAU)為2.82億，同比增長(zhǎng)33%;其中移動(dòng)端月活躍用戶同比增長(zhǎng)40%，表現(xiàn)搶眼。此外，微博日活躍用戶(DAU)達(dá)1.26億，同比增長(zhǎng)36%。

　　自上市以來(lái)，活躍用戶連續(xù)九個(gè)季度保持30%以上的增長(zhǎng)。這樣的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)曲線，究竟意味著什么？

　　首先可以明確一點(diǎn)，使用社交媒體依然是用戶的剛需，只要不出現(xiàn)強(qiáng)替代性的產(chǎn)品，微博用戶增長(zhǎng)就還有空間。目前看來(lái)，中國(guó)社交行業(yè)依然是微博、微信的“二人轉(zhuǎn)”，一個(gè)偏社交媒體，另一個(gè)偏社交網(wǎng)絡(luò)，這樣的定位分化使得兩者的競(jìng)爭(zhēng)并不像一些人想的那樣“有你沒(méi)我”。在我看來(lái)，目前仍沒(méi)有任何跡象顯示有其他產(chǎn)品可以在社交媒體領(lǐng)域威脅到微博地位，因此微博已經(jīng)建立起網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這塊的用戶增長(zhǎng)潛力依然巨大。

　　同時(shí)，這反映出微博在繼續(xù)擴(kuò)大對(duì)于低線城市的布局。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)QuestMobile的報(bào)告顯示，進(jìn)入2016年后，微博在一線城市、二線城市、三線城市增長(zhǎng)勢(shì)頭不減，一線城市漲幅接近50%，二線城市已經(jīng)領(lǐng)跑，而隨著視頻、直播等新產(chǎn)品的推出，微博人均月度使用時(shí)長(zhǎng)在三四線城市的增長(zhǎng)顯著。值得一提的是，微博堅(jiān)持推出與智能手機(jī)廠商尤其是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的合作，雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利在消失，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，對(duì)微博活躍用戶增長(zhǎng)形成了可靠保障。

　　此外，垂直化戰(zhàn)略的推進(jìn)讓微博變得更有吸引力。早期微博極為關(guān)注時(shí)政話題和社會(huì)事物，如今微博開(kāi)始向旅游、電影、汽車(chē)、電視、美食等基于用戶興趣的垂直細(xì)分領(lǐng)域擴(kuò)張，這都為用戶的增長(zhǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　知名投行摩根士丹利此前預(yù)計(jì)，從2015年到2018年，微博月活躍用戶數(shù)的年均增長(zhǎng)率為19%，2018年微博月活躍用戶將達(dá)到4億。而從目前看來(lái)，2016上半年微博的MAU增速是遠(yuǎn)超大摩預(yù)測(cè)的，微博 MAU達(dá)到4億的目標(biāo)將是個(gè)大概率事件。

　　營(yíng)收：二季度勁收9.27億元，盈利創(chuàng)歷史新高

　　二季度微博總營(yíng)收達(dá)9.27億元，同比增長(zhǎng)36%，超出華爾街分析師平均預(yù)期，盈利同比增長(zhǎng)246%，超出華爾街平均預(yù)期50%以上，創(chuàng)下歷史新高。其中廣告收入達(dá)到7.91億元;移動(dòng)端占比達(dá)到了68%;來(lái)自非阿里客戶的收入同比增長(zhǎng)104%。

　　微博商業(yè)化的優(yōu)異表現(xiàn)，主要體現(xiàn)了其收入結(jié)構(gòu)變的更合理、更有持續(xù)性。Q2微博廣告收入和客戶數(shù)實(shí)現(xiàn)雙重高增長(zhǎng)，來(lái)自非阿里客戶的廣告收入年對(duì)年增長(zhǎng)104%，打消了外界對(duì)于“微博主要靠阿里輸血，缺乏造血能力”的質(zhì)疑。相反，隨著微博造血能力不斷增強(qiáng)，外界更堅(jiān)定了對(duì)微博營(yíng)收增長(zhǎng)持續(xù)性的信心。

　　大摩預(yù)計(jì)微博明年收入可達(dá)10億美金。從目前的收入情況看，下半年受奧運(yùn)刺激，其營(yíng)收增長(zhǎng)勢(shì)必加快，今年?duì)I收有望達(dá)到6到7個(gè)億美金。按照這個(gè)增長(zhǎng)速度，明年收入達(dá)到10億也是很正常的。

　　從全球廣告市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，廣告主們?cè)絹?lái)越關(guān)注社交媒體廣告和視頻廣告，而這兩大領(lǐng)域，恰恰是微博所長(zhǎng)。由于長(zhǎng)期堅(jiān)持平臺(tái)戰(zhàn)略，以及加大了在視頻和直播領(lǐng)域的投資，微博在這兩個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)鍛造出強(qiáng)大的廣告價(jià)值和商業(yè)變現(xiàn)能力。

　　此前針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，微博推出Deeplink廣告，同時(shí)基于用戶行為和數(shù)據(jù)的積累，微博也在汽車(chē)、房產(chǎn)、金融等高ARPU值的垂直領(lǐng)域推出廣告優(yōu)化產(chǎn)品，并取得良好效果。以汽車(chē)行業(yè)為例，上半年奔馳、寶馬、捷豹等豪車(chē)品牌都在微博投放了廣告，其中奔馳一款車(chē)型在微博的廣告，獲取銷(xiāo)售線索的成本比常規(guī)互聯(lián)網(wǎng)渠道降低78%。今年二季度有3000多個(gè)廣告主在微博投放了視頻廣告，但這僅僅是一個(gè)開(kāi)端。

　　隨著微博用戶和營(yíng)收的增長(zhǎng)，廣告主規(guī)模及廣告營(yíng)收還將出現(xiàn)大幅度提升，這在BAT等平臺(tái)型企業(yè)的發(fā)展歷程中均有所體現(xiàn)，當(dāng)營(yíng)收和用戶增長(zhǎng)至一定程度，達(dá)到“平臺(tái)”量級(jí)，就會(huì)出現(xiàn)跳躍式的提升，而微博也已經(jīng)臨近了這個(gè)窗口。

　　除了微博，包括Facebook、Twitter、YouTube、微信等社交巨頭都在積極圍繞社交廣告和視頻廣告進(jìn)行探索。相信未來(lái)的移動(dòng)廣告戰(zhàn)將格外精彩。

　　新增長(zhǎng)引擎：短視頻和直播驅(qū)動(dòng)微博未來(lái)想象空間

　　此次財(cái)報(bào)中關(guān)于視頻和直播領(lǐng)域的數(shù)據(jù)披露同樣惹人關(guān)注。相比一季度，二季度微博視頻日均播放次數(shù)增長(zhǎng)235%。微博CEO王高飛表示，微博希望能成為中國(guó)最大的短視頻創(chuàng)作和消費(fèi)平臺(tái)。

　　以美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)看，Youtube短視頻用戶大約是Facebook月活躍用戶的60%左右，照此推算中國(guó)短視頻用戶應(yīng)該在5億左右(對(duì)照微信7.6億的MAU)。經(jīng)過(guò)幾年用戶培育和產(chǎn)品矩陣布局，微博在短視頻領(lǐng)域暫時(shí)沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。用戶從該領(lǐng)域獲得新增用戶，將加速突破4億MAU的天花板。

　　在直播上，微博聯(lián)合一下科技推出“一直播”，憑借在明星資源、渠道上的優(yōu)勢(shì)，和產(chǎn)品的差異化，迅速成為該領(lǐng)域的新領(lǐng)軍勢(shì)力。二季度微博直播開(kāi)播場(chǎng)次超過(guò)1000萬(wàn)，比一季度提升116倍。在媒體領(lǐng)域，微博與央視、人民日?qǐng)?bào)等官方媒體合作，提供專(zhuān)業(yè)的媒體直播。未來(lái)，微博還計(jì)劃與淘寶、聚美等電商平臺(tái)圍繞直播展開(kāi)合作，進(jìn)一步完善直播布局。

　　事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)在近兩年尤其受到社會(huì)重視，并在資本力量的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)在線直播平臺(tái)已超200家，用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.25億 ，與直播息息相關(guān)的“網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)”預(yù)計(jì)在2016年產(chǎn)值接近580億元。

　　放眼未來(lái)，短視頻和直播無(wú)疑將成為助推微博持續(xù)性增長(zhǎng)的“新引擎”。微博能從這兩大市場(chǎng)掘金幾何，不僅將影響自身在用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化上的表現(xiàn)，也將直接影響投資者對(duì)于微博未來(lái)前景的判斷。

　　利潤(rùn)率：平臺(tái)模式促微博利潤(rùn)率大漲  又一百億美金巨頭將誕生

　　微博董事長(zhǎng)曹?chē)?guó)偉在財(cái)報(bào)中表示：“微博的大客戶和中小企業(yè)客戶的廣告營(yíng)收的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，凸顯微博對(duì)多樣化客戶群的巨大平臺(tái)價(jià)值。我們也高興地看到微博運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率的持續(xù)提升，強(qiáng)勁突顯出平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)杠桿效應(yīng)?！?/p>

　　筆者注意到，在微博二季度財(cái)報(bào)公布后不久，八六證券發(fā)布投資報(bào)告稱(chēng)，微博正處在一個(gè)“甜蜜點(diǎn)”，未來(lái)還將穩(wěn)步向前，預(yù)計(jì)微博的利潤(rùn)率將達(dá)到百度核心的搜索業(yè)務(wù)、以及Facebook廣告業(yè)務(wù)的水平。維持微博股票“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，將目標(biāo)股價(jià)調(diào)高至44美金。此外，包括瑞穗、花旗、富瑞等多家國(guó)際投行也紛紛上調(diào)微博目標(biāo)價(jià)，普遍在43—45美金之間。

　　投行們紛紛看好微博，很重要的一個(gè)原因在于，微博已經(jīng)成為和阿里、百度一樣的平臺(tái)型公司。 微博不僅是擁有數(shù)億活躍用戶的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，另外在網(wǎng)紅領(lǐng)域，微博同樣建立起平臺(tái)模式，相當(dāng)于淘寶之于電子商務(wù)、百度之于中小企業(yè)推廣的影響力。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2008年，百度上市三年之際，其利潤(rùn)率大約為35%，明年是微博上市三周年，營(yíng)收有望達(dá)到10億，以此作為參照，其年度利潤(rùn)可達(dá)3.5億美金。按大摩給出的30.8倍市盈率，微博市值可達(dá)108億。而截至本周而美股收盤(pán)，微博的市值已經(jīng)突破90億美元，距離百億僅一步之遙，微博成為下一個(gè)百億美金巨頭也許就在不久之后。

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